在互联网外卖领域，一些平台已经融到E轮，看上去十分成熟，问题也很明显。一方面消费者不满意：送单慢，反馈机制不健全，食品安全无保证；另一方面，餐饮业也不爽，得不到想要的完整数据，业务也没有太多惊人的增长。更重要的是，一些更便捷的平台和技术在挑战这个领域。
从另一个角度看，传统的餐饮业或许仍会“自得”,在吃饭这种强需求下，餐饮业仍然有足够的时间空间不那么容易被某个概念轻易忽悠。但互联网趋势最终仍然将改造餐饮业的工作方式。关键是有价值的消费者意见能不能驱动产业运转。醉心于概念的人们也要明白，解决了平台，还要解决场景，传播、产品质量、反馈等一系列问题，才是真的“互联网+”。
摄影 | 姝媚
你们都不是我要的外卖O2O
网络外卖：一种伪互联网+
网上预订外卖，正逐步成为新的消费习惯。艾瑞市场咨询最新发布的数据显示，46.9%的受访网民在2014年使用过外卖。使用网络外卖的受访者中，55.1%的用户使用过第三方外卖平台。从表面上看，外卖O2O企业颇受资本市场的认可，目前，逾10家第三方外卖O2O企业已获得多轮融资，其中“饿了么”甚至获得了腾讯、京东等联合投资的E轮3.5亿美元。
不过现阶段，各平台仍停留在市场扩张期，吸粉招数仍逃不掉老套的价格战。餐品质量把控不严、用户体验不佳、盈利模式不清晰等硬伤仍未得到有效解决。同时，第三方平台还要面对微信等开放平台的竞争。而在推崇个性化、社交化的“互联网+”时代，用户体验才是餐饮店家和外卖消费者关注的核心命题。遇到这类问题，诸多外卖O2O企业仍未找到很好的解决方法。
给差评也解决不了问题
“恶心！”深大学生小晗“啪”地关掉某第三方外卖平台页面。
让她生气的是一份比预约时间晚到了45分钟的外卖。对小晗这样的大学生而言，按计划分配时间很重要，这份迟到的外卖打乱了她的时间安排。
更让小晗郁闷的是，满腔怨气不知道该找谁算账。怪店家？可她是通过第三方平台订的餐。怪软件？毕竟它只是一个第三方平台。
唯一的维权渠道，似乎就是去第三方平台给差评。
点差评的那一瞬间，小晗确实爽了一把。但室友的一句话再度让她郁闷，“差评有啥用？下次还会这么慢！”
小晗的遭遇，几乎是所有使用第三方外卖平台消费者的消费过程缩影。
赵赫是深圳一家出版公司的高管，经常在加班时叫外卖。跟小晗一样，他对第三方外卖平台的售后反馈机制不满。一开始遇上派送过慢的情况，赵赫还会勤奋地跑平台上给差评。一段时间后，他发现给差评其实没啥用，和多数消费者一样，他不再积极地去给差评了。
赵赫遇到的派送超时问题，还真不是给差评就能解决的。他点的是中式正餐，这不同于西餐和快餐，中式正餐的标准化程度低、制作工序复杂，出餐慢，在高峰期容易导致派送超时。中式正餐出餐慢、物流不到位等问题会对冲掉随手订餐带来的便捷。从这点看，消费者和第三方外卖平台都受制于中式传统厨房：消费者用户体验值低，第三方平台局势被动。
消费者眼中的“伪互联网+”
赵赫能一口气数出很多外卖平台——“美团”、“饿了么”、“百度外卖”、“淘点点”、“大众点评”。在这些自我标榜为“外卖OTO”的平台中，他找不到一家真正意义上的“互联网+外卖”。在他看来，现有的第三方外卖平台连最基本的派送时效、食品安全都无法保证，更别说提供具有“互联网+”特性的个性化、定制化服务。赵赫认为这些平台应该在一级页面标出所有店家给出的最短派送时间，并且要求店家和派送员严格遵循最短派送时间，超出时限需要向消费者支付赔偿。第三方平台应该制定游戏规则，在店家之间形成竞争压力，倒逼店家提高派送效率。
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“百度外卖”深圳地区一位不愿透露姓名的负责人对深深说，“百度外卖”北京总部正在试行超时赔付功能。如果派送超时，第三方平台与店家间明确责任归属后，将由责任方向消费者做出一定比例的赔偿。如果“百度外卖”的超时赔付功能上线，将在一定程度上反向约束店家，提高派送效率。
不过5月初艾瑞市场咨询发布的《2015中国外卖OTO行业发展报告》分析称，现阶段第三方外卖平台的OTO模式，本质上是对餐饮企业销售渠道的拓展和优化，并不能影响生产环节和餐品质量，尤其对于轻模式平台（店家自己派送外卖）来讲，“黑作坊”的负面报道时常见诸报端。对于这一分析，夏廷深表认同。他是最早的第三方外卖平台使用者之一，喜欢称这些平台为“伪互联网+”。夏廷认为，在真正的互联网+生态链里，互联网商家应掌握整个生态链的主导权。而现有的第三方外卖平台，无论是“饿了么”、“美团”、“淘点点”等老一辈，还是“百度外卖”等新秀，本质上都只拓展了外卖渠道，用互联网订餐取代电话订餐。互联网商家引导不了传统店家，更别说利用互联*特网**有的大数据、交互性优势为消费者提供定制化、社交化服务。“互联网商家并没给外卖行业带来颠覆性发展，掌握主导权的仍然是传统餐馆。”
实体店家的不满
马姐在深圳开了三年饭馆，每天能通过“饿了么”、“美团”、“百度外卖”三个平台送出四五百份外卖。但马姐认为自己与外卖平台的合作费力不讨好，如果可以，她宁可不合作。
马姐说的费力不讨好主要体现在成本的增加上。据马姐介绍，已经在互联网外卖领域站稳脚跟的“饿了么”要求店家按合同期上交入驻费（3个月/约1620元、半年/约2700元、一年/约4680元）。其他第三方外卖平台尚未要求入驻费，但店家需承担派送员工资、电单车等派送装备成本和打包盒成本，这样下来，一份外卖的成本会比在餐馆里消费平均多出1.8元。目前，“到家美食会”、“百度外卖”、“饿了么”等第三方平台都组建了自己的派送团队，与他们有合作的店家可以将派送服务外包，但需缴纳派送费。马姐可将派送外包给“百度骑士”，但要从每份外卖中让出15%的利润，马姐认为划不来。
制图 | 胡鑫
与互联网外卖的合作增加了成本，却没有给收益带来太大改观。马姐说，如果外卖平台的系统出故障，当天店里肯定爆满。所以她觉得，就算没有互联网外卖平台，店里也不会有太大损失。然而在“懒人消费”成为趋势的胁迫下，马姐还是选择向第三方外卖平台妥协，她没有自信和勇气丢掉这些平台。
对于收益问题，螺蛳粉店店主小吴跟马姐持相同意见。2012年5月，小吴在深圳办起了现在的螺蛳粉店，当时顾客主要还是通过电话预订外卖。2013年4月，“饿了么”开始在深圳各大餐馆试用推广，小吴的粉店成为首批试用者之一。全新的接单方式提高了接单效率，但几个月下来，小吴店里的订单量并没有太大增长。“第三方外卖平台只是将用户从堂食引流到了外卖”小吴说。
此外，第三方外卖平台的用户反馈机制也让小吴不满。他认为这些平台缺乏鼓励消费者反馈的机制，大多数顾客不会主动反馈，或者只是情绪化地吐槽。小吴认为自己需要顾客“最真实的评价和反馈”，比如顾客对派送速度、派送员服务态度、餐品质量各方面的具体评价和意见，“只有明确哪个环节出了问题、哪些方面导致差评，店家才好有针对性地改进。”
小吴对用户数据的需求并非个案。艾瑞的报告对第三方外卖平台的发展方向作出预测，认为通过用户端数据反向介入餐品制作环节将是第三方平台多元化发展的一个方向。比如通过对用户消费数据的收集，平台可以为用户推荐餐厅，餐厅也能根据平台数据分析用户的喜好，优化经营策略。这能成为平台流量变现的方式之一。
开放平台有望搅局
趁与访客交谈的间隙，黄石点开电脑里刚收到的新菜品图片，转发给负责美工的同事。第二天中午，新菜“招牌咖喱牛腩饭”同时出现在“合子厨房”、“百度外卖”和微信公众号的菜单上。
黄石想打造餐厅的品牌，他认为通过讲故事介绍品牌特色是扩大知名度、培养顾客忠诚度的有效方式。现有的第三方外卖平台满足不了黄石讲故事的需求，兼具社交与传播功能的微信倒是个不错的选择。
艾瑞在报告中将微信等开放平台列为对第三方外卖平台的威胁。其调研数据显示，接近半数的外卖消费者使用过微信等开放平台叫餐，这些开放平台逐渐成熟后将成为第三方平台的最大对手。已经有不少注重品牌建设和用户体验的店主选择开通微信公众号搭建线上平台，甚至有的商户只愿意经营自己的微信公众号，不跟第三方外卖平台合作。这些店家多为特定餐品提供者，瞄准了互联网时代顾客不断膨胀的个性化、定制化需求。他们希望生成独特的品牌气质，培养顾客黏性，第三方外卖平台无法满足他们的愿望。相比之下，集即时通讯、社交、传播功能于一体的微信更具备这方面的可能性。
去年12月23日，“合子厨房”通过微信公众号推送了第一篇文章，介绍餐厅的品牌特色和订餐优惠。目前，“合子”的公众号聚集了约800名粉丝，还有粉丝因为看了公众号的文章加入黄石的团队。
深圳另一家主打定制餐品的餐厅白夜便当，其推广与堂食预订服务都通过微信公众号和店主Tiger的个人微信完成。“白夜”的公众号聚集了约1500位粉丝，餐厅每天80%的订单都来源于微信。对来店的客人，Tiger会引导他们关注公众号、在公号里浏览菜单，并建议他们下次在公号后台提前下单，通过后台或者Tiger的微信备注特别要求并沟通用餐时间。Tiger计划量产达到一定规模后在微信上推广外卖。
餐饮O2O前途依然光明
尽管在打造餐厅品牌、增强用户黏性上优势明显，但相比与在互联网外卖领域站稳脚跟、利用价格战迅猛吸粉的第三方外卖平台，微信公众平台对餐厅潜在顾客的挖掘能力和辐射力度相对较弱。使用“美团”等第三方软件订餐已经成为大多数消费者的订餐习惯，借助微信公众平台运营外卖的店家如何凭借一己之力推广品牌、扩大顾客容量，成为Tiger和黄石等人需要解决的难题。
对于艾瑞报告中“微信有望成为第三方外卖平台最大的对手”的预判，微信官方对深深表示“我们只做最好的连接器，连接人和人、人和服务、人和设备，不会介入太多商业逻辑中去。”
截至发稿前，“饿了么”、“美团外卖”、“百度外卖”等第三方外卖平台的负责人均表示不方便接受采访。业内一位不愿透露真实身份的人士说，在一个理想的互联网+外卖商圈里，第三方外卖平台的工作人员应该根据消费者的需求约束和引导店家，但现在各个平台处于快速扩张时期，主要精力放在追求订单量上，牺牲了用户体验。
“说是说互联网+，干的还是传统行业的活”，他尴尬地笑了笑。但他看好第三方外卖平台的未来，他相信快速扩张期结束后会迎来真正意义上的互联网+外卖时代。
（数据图表源于艾瑞市场咨询《2015中国外卖OTO行业发展报告》）
文 | 姝媚 丽虹
封面制图 | 徐美玲 丽虹
责任编辑 | 郑安之 姝媚
