大家好，这里是笑薇读书，今天我开始和大家共读《故事课2：好故事可以收服人心》。在这本书中，我们将会对世界知名企业的故事营销案例进行深入剖析，真正学到如何把"说故事"应用到实际生活、学习和工作中。
通过今天的阅读，我主要带领大家了解三个问题：
1. 什么是品牌？
2. 如何塑造品牌的灵魂？
3. 如何打造品牌价值？
故事的影响力就是这样，没有脚却能走得比任何东西都还要远。
——许荣哲
01
在拆解《故事课1》的时候，我们讲到了毕加索，一个深谙品牌价值和如何打造品牌的世界顶尖绘画大师，凭借自己的聪明才智，毕加索不仅在生前就成了当时最富有的艺术家，在去世之后，他的名字几乎也成了美术界最有价值的金字招牌。
那么，"品牌"究竟是什么呢？
字典上的解释是：证明所有权，以及质与量的标志。
在商业上的意义主要包含三种：公司名称或商标、有别于竞争对手的标识、构成公司独特形象的无形资产。
我理解的品牌就是，想到某个人或者某个产品的时候，你的脑海里第一瞬间闪现出来的印象。
那么"品牌"究竟是怎么来的呢？
作者许荣哲在书中介绍了它的三次演化历程：
最初的时候，农民们用烫红的铁烙印在牛马羊等家畜身上，留下的印记不容易擦掉，从而可以避免和别人家的牲畜混淆；
到了中世纪，欧洲的手工艺人用烙印的办法在自己的手工作品上做标记，这样就能方便地知道究竟是谁做的；
到了十九世纪，酿酒业者发明了蒸馏的方式，酒的质量大大提升。为了与非蒸馏酒相区分开来，酒商便用专门的木桶来装蒸馏酒，以此证明自己的酒是优质的好酒。
至此，从避免混淆到宣告主权，再到最后的品质的保证，"品牌"完成了三次演变。
02
一个品牌给我们带来的某种特定的印象，就是它的灵魂。许荣哲认为，品牌的灵魂自它命名之日起就定下来了，所以它基本上是天生的。
举个例子。当我们看到耐克的品牌标识的时候，我们很容易想到"英雄"，想到NBA的那些篮球巨星。耐克=英雄，这就是它的品牌灵魂。
但你知道耐克品牌的标志和名称是怎么来的吗？
其实，耐克起源于希腊传说中"胜利女神"的名字。公元490年，波斯入侵希腊，希腊获胜，保住了家园，希腊当时的胜利女神叫耐克，为纪念战争胜利，希腊人就给胜利女神雕了一座"胜利女神像"作为纪念。胜利女神展开双臂，似乎正要翩然飞起的形象正是耐克标志的灵感创作来源。
胜利女神耐克
所以，后来在耐克的广告里，经常会出现马拉松、跑步、飞人等标识，其实都与胜利女神的标志有关联。这正是耐克品牌的灵魂。
再比如，苹果的品牌也令人印象深刻。1976年，苹果一代产品Apple1推出，它的标志是一幅牛顿在苹果树下读书的画，旁边配文：牛顿：一个永远孤独地航行在陌生思想海洋的灵魂。
1977年，才变成我们现在看到的咬了一口的苹果，而它的广告语"Think different "也与坐在苹果树下苦苦思索的牛顿有关。这就是苹果传递出来的品牌印象：思考、改变世界。从而构成了它的品牌灵魂。
03
打造品牌包括两个部分，塑造品牌的灵魂是其一，还有一个很重要的方面——打造品牌的价值。
什么是品牌的价值？许荣哲在书中的解释是，品牌价值区别于品牌灵魂，品牌灵魂是先天的，而价值是后天的，需要人工打造和擦亮，它最终呈现出来的样子，决定了人们将如何看待它和定义它，也就是说它在人们心目中的形象决定了它的品牌价值。
打造品牌价值最直接的方式就是打广告。打广告分为两种，一种是宣传品牌价值，一种是宣传产品的功能。
比如，上一节中，万事达"大象报恩"的故事就是宣传品牌价值，因为它通过一个故事强调了友情的温馨，维萨的"猩猩小偷"的故事强调的是产品的功能。
许荣哲认为，从效果来说，前者具有长远的续航力，后者则能产生瞬间的爆发力，那么究竟哪种更重要呢？
我们可以来看看当今世界上最具品牌价值的企业——苹果教父乔布斯是怎么说的。乔布斯最欣赏的企业是耐克，他认为耐克是最会营销的企业，乔布斯曾称赞耐克：
"耐克的广告从不讲他们的产品，他们从不去讲他们的气垫，为什么比锐步好。耐克在广告上做的是什么，他们去赞颂伟大的运动员们，这说明了耐克是谁？这就是耐克所代表的价值。"
也就是说，宣传品牌价值比宣传产品功能更重要。至少，世界上最伟大的企业耐克和苹果都是这么做的。
比如，NBA巨星迈克尔·乔丹就曾经为耐克做了十几年的代言人，借助"飞人鞋"的动力，耐克成为全球最大的体育用品公司，乔丹也成为了拥有个人运动鞋品牌的第一人。
看到了耐克，人们会不由自主地想到"篮球英雄"乔丹。耐克和乔丹的结合被称为现代商业和现代体育最完美的婚姻。
同样，苹果在1976年做的广告《不同凡响》也让苹果从此和"天才"联系了起来。
在这个一分钟的广告短片中，聚集了各个领域的天才的影像，爱因斯坦、牛顿、阿里、甘地…, 这些人无一例外都是改变了世界历史，对人类社会的进步产生极大影响的天才。
苹果《不同凡响》广告
随着广告效应的不断增强，人们自然而然地就把苹果和这些特立独行、改变世界的天才联系了起来。塑造了苹果独一无二的品牌形象，极大提升了苹果的品牌价值。
所以说，无论是品牌的灵魂，还是品牌的价值，都是可以人为塑造的，你希望你自己或者是你的产品给他人留下怎样的形象，拥有怎样的品牌价值，决定权就在你的手中。
但前提是，产品本身也要足够好。无论是苹果还是耐克，之所以被人们所认可和追随，它的产品本身绝对不是绣花枕头，而是成功了引领了整个行业的翘楚。
打造品牌，最好的时间是十年前，其实，就是现在。
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