成功营销微信号：vmarketing
文/蒋皓 友拓公关顾问有限公司总经理
现在，我们共同面对一片沼泽，一片由互联网营销重构带来的沼泽。对本土企业和跨国企业而言，双方的实力正在发生着逆转：跨国4A的衰弱，和本土公关、传播、创意的崛起。差距正在缩小，新的格局正在产生。
对于互联网蓬勃兴盛所带来的颠覆与挑战，身处公关传播和创意产业的我们，应该说是最早、最切肤地感受到了这种颠覆所带来的恐慌的一群人，同时，我们也最贴近、最细微地看到了互联网催生的新力量和新奇迹摧枯拉朽般地崛起。
互联网对于这个行业最大的改变是：如果把品牌主营销效果比喻为堡垒和高地，跨国公司和本土公司都是以攻克这个堡垒和高地为核心目标，在过去，我们这些本土机构拿的是小米加步枪，而跨国4A可借助全球资源和手段；而现在，我们共同面对一片沼泽，一片由互联网营销重构带来的沼泽。对本土企业和跨国企业而言，过去的*器武**逐渐失效，大家开始共同研究新的环境——什么样的*器武**能够拿下高地？
在这个时刻，双方的实力正在发生着逆转：跨国4A的衰弱，和本土公关、传播、创意的崛起。双方的差距正在缩小，新的格局正在产生。
创意、时效、媒介的全部改变
互联网对于媒介环境，带来了几个变化：媒体碎片化、强调时效、对创意要求更高（互动）。
媒介的碎片化，让过去靠几家大媒体垄断舆论声量的时代成为过去，也让手机终端、户外、社交等媒介崛起。品牌主的需求会有一个变化：他们希望在社交媒体上有更多露出，呈现更好的品牌创意，与消费者充分互动。时效成为关键。在数字营销时代，创意产生的速度要快。例如我们的客户加多宝，去年春节前通过一个“对不起”海报系列，迅速提升了加多宝的美誉度。今年，我们继续通过社会化媒体，放大加多宝“中国好声音”的传播力度，将品牌与节目紧密绑定，以一句“正宗好凉茶，正宗好声音”，让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音，必加多宝；提到加多宝，必好声音。随后，团队通过跟腾讯、顺丰等进行跨品牌合作，推出“人生V时刻”等活动持续加深品牌内涵。有了一个好的创意，项目团队经常需要快速行动，在几个小时内把创意转变为执行方案，并在社会化媒体上进行发布，以更有效与社会热点与消费者关注点发生共鸣。而对于跨国4A的传统创意流程来说，他们接到客户的一个项目，先讨论一个策略，再去想创意如何呈现，媒介怎么组合，再落实到具体的画面、视频的制作，时间通常以“周”计算的。当然，这种流程非常专业和规范，在电视媒体等传统大媒体上依旧管用，但是对于数字营销，确实需要全新的流程与速度。
速度有多重要？过去我们说，互联网热点有七天时间，随着移动互联的不断发展，一个热点在网络上的时间通常不会超过两天。所以这个时候，对于营销很核心的一点，是怎么能够结合热点，让品牌内容在海量的网络信息中脱颖而出，并让消费者对品牌产生积极正面的认知。因此，对于营销公司来说，比拼的主要是速度和创意。
关于好创意：以往广告主需要的是一个居高临下、强势传播的效果，而现在需要的这个“好”却指的是能够接近消费者、与消费者平等交流、成为消费者生活方式的一部分。
那么如何打到消费者的痛点？那你必须了解老百姓的心理，形成深入的洞察。比如在推广“昆仑山矿泉水”时，我们发现老百姓很关心矿泉水的水源，因为只有好的水源才能形成高的品质，而这点恰好是昆仑山的独特竞争力所在：世界上最高的矿泉水工厂，全部产品在同一水源地罐装而成。因此，我们就基于互联网开发了“手指登山”游戏。游戏上线第一周就超过了一百万次使用。我觉得，这就是一个传播趋势，或者是一个传播方式的巨大的转变。
现在的广告主营销费用分为了两部分，一部分依旧是传统的营销方式，例如电视、广播等；另一部分是数字化营销。而后者在越来越瓜分前者的费用。在后者层面，如上所说的时效、创意等部分，本土营销服务公司与跨国公司相比，是同一起跑线甚至反超的。
那么在曾经利润最丰厚的媒介代理部分，又发生了什么改变？
业界的共识是，现在的媒介太多了，各种微信微博大号动辄几百万的粉丝量。例如，“罗辑思维”就号称有200万用户。
过去是怎么样的？抓住一个或者几个核心媒体，例如央视，就能获得成功，这也是传统媒介购买的“好日子”。现在，随着各种媒介增多，对跨国媒介购买公司来说，需要改变思路、花费更多的精力，去了解社会化人群部落的属性和沟通方式；但是对本土营销服务机构来说，他们也在尝试。他们有更多的机会，去利用互联网的大数据，为客户以更低成本找到更精准的目标消费者。例如我们，也在和市场领先的RTB公司合作，一起进行客户的DSP媒介投放服务。
在媒介投放这块儿，跨国与本土媒介投放机构的起跑线，从原来的“不公平”距离，被互联网尤其是移动互联网重新划在了一起。
而另一最新的趋势是：传统的媒介、创意、公关等营销工作，在数字营销时代已经越来越难区分；而这种营销服务机构的分法，也已经越来越不满足品牌主的需求。他们希望找到一家“整合方案的提供方”。
给品牌主整体解决方案的趋势
近期，我们在为客户蒙牛纯甑常温酸奶提供一个新的营销方案，重点是基于互联网的互动内容策划。主要工作包括：第一步：在已确立的品牌核心信息基础上，产生一系列吸引人的涵盖品牌、产品特征的故事。这个故事不是一个产品介绍或者宣传，也不要洋洋洒洒几万字，而是要适合手机屏幕观看、人性化、与目标受众生活方式相结合。学生、白领、老年人的生活形态都不一样，所以准备的品牌故事也要定制。第二步：文章在哪里露出？这就是媒介选择问题。媒介会包括传统的媒介，但更注重社交媒体，而在不同的媒介，内容都会有所调整。第三步：大家看到文章后，要设计互动环节，比如扫二维码或者点击就能进入品牌专区。此时营销服务的内容就是如何设计这个互动游戏的内容、技术实现方式等，还要思考怎么样让消费者进入后持续与产品发生互动。最后一步，则是怎么能够直接实现销售。
这类营销方案通常很难被拆分。无论是内容设计、投放媒介、公关推广、交互界面，都会影响这个案子最终的结果。对客户来说，他们也更期待某家公司能将项目整合完成。因此，对营销服务机构来说，传统的广告、公关、媒介界限就是越来越模糊了。从我的接触来看，品牌主尤其是高层管理者，非常看重以创意导向，以技术为驱动，甚至结合电商引流，并能够高效执行的一家公司完成一个整体打包方案。而这就是新的机会。
思维定式：组织、人才的改变没那么容易
跨国4A在引入国外数字创意层面占优势，但是对他们来说，最大的挑战是思维定式的调整。
跨国4A过去的大额费用更多是用于传统的营销方式，其利润的大部分都是来源于传统媒体的传统广告。如果改变业务模式，过去的团队、人员如何安排？另外，跨国4A的中坚力量及高层，执行创意总监等等，年龄往往在40、50岁，非常有实战经验，但是他们的成功、最辉煌的历程是伴随着传统媒体崛起。每个人都会被自己的背景所影响，他们在看行业变化的时候，很难完全突破自己，那么在对事情的判断上，也会受过往经验的影响。这不仅仅是对4A的挑战，也是对每一个“大龄”营销人员的挑战。
真正了解社会化媒体的是年轻人。他们的生活方式和成长环境就是数字化的，而我这个岁数的人，是在被动学习数字化。如何激励这些年轻人作出好的作品、留在你的团队？因此，对于4A公司来说，他们肯定也花了大量精力做人员培训，但是有时候，人员梯队的设计和变化，的确本土公司要更为灵活。
对于本土公司来说，数字化的崛起，对人才的招募、培养，的确比以前更为重要。我们可以招募出色的年轻人，不像以前挖洞经验丰富的中层是壁垒很高的事情。但年轻人有时缺乏定力，对品牌的认知深度不够，这就要求公司花更多的力气跟员工进行沟通，加强工作上的培训。大家的起跑点更为接近了。
未来的未来
当然，本土公司崛起一个非常重要的原因，是中国本土品牌主企业的崛起，和其对数字营销的重视。这给本土服务机构带来了机会。而且客户在数字变革下对营销效果的重视，也让品牌弱于跨国4A的本土公司，可以用最终的执行效果取胜。
近期，在营销服务行业内，一系列的事件出现：蓝标出手频频，并购之手开始伸到国外；华谊嘉信、省广股份等等不甘落后，开始加快步伐；我们友拓公关刚刚被A股上市公司联建光电收购，打造基于数字营销的“消费者全接触点闭环”架构。而其他行业土豪也开始插一脚，比如A股本业是水务的公司收购聚胜万合、琥珀等等。
在整个传媒板块的并购中，人们看得越来越清晰的是，伴随着互联网对整个传播环境的冲击和中国本土传媒集团的整合，中国开始诞生未来的WPP、宏盟和阳狮。而这几家企业在中国的并购也开始受到本土传媒集团的强烈阻击，这进一步加剧了4A公司等国际巨头在中国的下滑趋势。
如果把目光放的更为长远点，中国市场之大、增长之快，完全可以培养自己的三到五个大型传播集团，并进而改变全球传播创意产业格局。而现在是群雄逐鹿的局面，每个公司的市值都没有那么大，未来都有机会。
我认为，对于未来本土营销服务机构来说，数字营销与全产业链是两大焦点。要积极推动互联网布局并与有优势的营销企业进行整合，在全产业链上展开布局。发挥数字技术研发优势，投资开发大数据，最终实现大数据引领的线上线下、对消费者触点的全连接，更精准的传播和营销。这将是我们在做的事情，也是所有中国本土营销服务机构的机会。
（本刊记者康迪采访、整理）