首先讲一讲，我们在短视频上的运营。

一个新的产品出来，第一件事一定是去找自己的用户，去种草。我们尝试过信息流、公众号等多种内容种草玩法，但目前来说，性价比最高的还是短视频。今天想做一个新产品、新品牌，无论你愿不愿意，短视频都绕不过去。因为用户体量、平台体量就在那里，如果你不去做，就等于丢失了一块大蛋糕。

短视频运营的核心方*论法**：先把你的品牌忘掉。

平台考虑的是用户停留时间，肯定更愿意推用户喜闻乐见的内容。因此，如果想在短视频平台拿到流量，我们的短视频一定要顺应平台用户想看的内容。

用户上短视频平台，是去娱乐的、去看内容的，不是冲着买东西过去的。

所以我们先把品牌两个字放在一边，好好研究一下：你想要的哪些用户？在你的品牌产品使用场景下面，他们都在看什么，都在关注什么，什么样的内容才能够触达这些用户？

给大家分享一个案例，“小仙炖”。

在抖音上，他们的视频经常是这样的：一个孕妇在家里，备受婆媳关系的折磨，在她伤感之际，老公及时递上一个燕窝，她喜极而泣，觉得收获了满满温情。

视频从头到尾没有提“小仙炖”这三个字，大部分内容都是围绕婆媳关系、亲子关系、女人怎么爱自己、怎么保护自己。他们投放的KOL内容也都是这种类型。

那我们反思一下，它为什么要这么做？

很多品牌方会习惯性地想，我的产品很好，一定要在短视频平台上表达出来，让用户觉得我的产品很好。但是不好意思，你有想过吗？

用户刷短视频是为了看你介绍产品吗？他想看你的广告吗？他不是。

所以，你需要做的是，在抖音、小红书等平台，让你的用户能够先看到你、认识你、知道你是谁，想办法把你的诉求跟用户的属性契合起来，这才是关键，而不只是打广告。

因此，如果我们要在短视频平台发力，先学会把你的品牌忘掉，然后去思考，我要找的用户究竟是谁？他在这个平台喜欢看什么内容，什么内容能够打动他们、引起他们的留意，又能够结合我的产品。

基于短视频心法，我们总结了一套运营公式： 平台洞察+小众圈层+用户场景+金字塔分发。

我们所有的短视频，都是围绕这个公式，先罗列出所有资料，然后进行爆款打造。

1. 平台洞察

举个例子，前段时间我们计划打爆两个产品，一个膳食纤维，一个半成品的蛋挞。产品放到我们面前以后，我们首先要研究，市面上的短视频平台，哪些适合这个产品？这是很关键的。

很多商家会很盲目地觉得，抖音好、快手好、小红书好，哪个平台热门我就去哪里。但其实 每个平台都有独特的属性，不存在适合所有产品的平台。

比如说，小红书适合一些女性相关、本身自带内容属性的产品，适合一些本地生活的内容。

但是在B站，如果你想种草普通食品，你会发现投入产出比完全不行。B站更适合种草一些小众的、二次元的、游戏相关的产品，或者3C数码，这些更符合B站的人群属性。

抖音更适合一些快销的、新奇特的、能够产出娱乐性内容的产品。所以小仙炖在抖音上做种草，但大部分的成交在天猫。

学会洞察平台，知道什么平台适合种草什么产品，这是帮你省钱的第一步。

2、小众圈层

当你做完平台洞察之后，第二件事，先 不要盲目地去广投，而是找到产品的核心用户群体。

之前，有一个营养品的商家来找我，说卡宴老师，我这个产品很好。

我就问他：你觉得这个产品是谁在用？

他说，我的产品所有人都能用。

我就说，所有人都能用，等于所有人都不能用。因为你根本不知道你真正的用户人群在哪里。这会导致一个非常大的问题：获客成本极高。

我问他，你的获客成本是不是极高，转化率是不是极低？因为你觉得这个产品全世界都能用，所以你就广投，看似拿到了很多流量，但是转化率很低。

他说，是的，他的转换率只有千分之一，虽然看起来流量很大，但是一个用户的获客成本高达一千元。

这是我们一个新品牌想要的吗？不是的。 我们做一个新产品的时候，要有测评思维或者说测人群的思维。

我们首先要去验证，这个产品究竟在什么样的场景、什么样的人群里面，能得到广泛的认可。先从小众人群切入，快速验证这个产品的可能性，把一个场景穿透之后，再去做广泛的覆盖。只有这样，你才能够有效合理地控制投放成本。

所以，不要着急去做广投，一定要先找到产品的最核心人群。

我们每次推出新产品，都会做一份 “品牌核心力的确认状” 。我们会不停研究，真正需要这个产品的人是谁？最有痛点的那群人是谁？他为什么需要，他在什么样的场合需要，他要些什么？目前市面上还有多少产品能够提供给他，他凭什么选我？用一个核心力的确认状，把最准最痛的那群人找出来。

这里还是以“小仙炖”为例，它的营销体系非常值得大家学习。

很多人卖燕窝，总以为每位女性都能喝。其实，因为燕窝属于高价值产品，不是每位女性都想喝就能喝的。但是燕窝有一个非常精准的人群：孕妇。

女性什么时候比较舍得给自己花钱呢？怀孕的时候。因为那时候不仅是花在自己身上，更是花在孩子身上。所以孕妈更舍得为自己补充营养。

你们可以看“小仙炖”在抖音、小红书上投放的内容，为什么要围绕婆媳关系、刚刚怀孕的女人，或是刚刚生完孩子的女人？为什么它所有的种草，都在打孕妈、孕前中后期的概念？因为这是最需要他们产品的人群，最痛的那个人群，最有可能买他们产品的人群。

在品牌早期，通过单品爆品来击穿人群认知，找到核心关键人群，完成产品销售。在打通特定的小众人群之后，再通过这些小众人群的影响力，将品牌口碑辐射到大众群体，这就是“小仙炖”的线上营销打法。

我们非常认真地学习了他们，并且行之有效。

我们自己做膳食纤维的时候，没有跟其他人一样，主打吃了饭就能喝。而是反向研究，基于我们产品的属性，以想要减肥、但是很容易引起便秘的人为目标群体，去打这个小众人群的认知。我们不能说自己流量很高，但在天猫上面，目前我们的转化率是行业最高的。

它为我节省了大量广告成本，也带来了一大波最精准的用户。这群最精准的用户觉得受益之后，会自发地在小红书上进行种草。

让用户自发种草，这是不是大家都想要的结果？只有最痛的、最能帮他解决问题的产品用户，才会帮你种草，而且是有效种草，而不是那些你给他二十块钱让他发篇小红书的人。

这就是我们做产品、做宣发的第二个核心方式，找到精准目标人群。

3. 用户场景

我们做一切内容，都离不开一件事情，叫做用户场景。

用户使用任何一件产品时，都有对应的需求场景及使用场景，我们要在场景里去跟他共情共鸣共目标。

举个例子，我们做膳食纤维爆款的时候，找到了一个减肥的场景，在这个场景里，挖掘到很多减肥的人都有便秘的痛点。所以，我们就去打这个痛点的共情和共鸣。

大部分人，不会因为今天要买东西，所以去抖音、小红书看一下。我们更多是在刷内容的时候，发现他描述的那件事情，我好像也遇到过，我也有这个感觉，被他吸引，然后停下来跟他共情。然后他说，跟着他一起做，也可以解决你的问题、达成你的目标。

所以，做短视频内容要注意，当你把平台洞察和小众圈层做完后，一定要把你的产品能够使用到的所有用户场景，都一一罗列出来。

在短视频平台里面，商家的内容再厉害，也是拼不过达人的。因为达人才是短视频平台上真正握有流量的人。

一个商家，如果想在前期引爆自己的产品，可以挖掘小众圈层，做一些场景型的内容。找到内容方向后，我们必然要做的，就是找达人进行分发。

达人分发，需要考究的是：如何合理分配所有达人的费用，如何找到合适的达人。

社交场景下，除“被种草”的人——用户外，还包含5种重要的“种”草角色： 明星、KOL、品牌蓝V、KOC、大众素人。

这5种角色有着不同的使用场景与作用：

· 明星， 他是起到一个效应作用，帮你做品宣，帮你提升调性，解决背书、信任问题。

· KOL， 可以调动他背后的用户，帮你完成大型声量的宣发，做第一波收割。

· KOC， 可以帮你做长尾效应以及效率爆发。

他们的作用不一样，费用也不一样。很多商家其实是很害怕投达人的，一是不知道该怎么用，二是不知道怎么评估，三是不知道找哪些人是合适的、也不知道如何组合他们，导致天天去看很多类似“完美日记”的案例，但根本模仿不来。

那么，商家应该如何组合不同类型的达人？我可以将匹配达人的比例，直接分享给大家：1：3：6。

· 1指的是，1个大KOL；

· 3指的是，3个腰部KOL；

· 6指的是，6个KOC。

这个比例指的是达人数量，如果从费用角度考虑，则应该倒过来，6：3：1，因为大KOL通常花费也比较大。

那为什么一定要有1位大KOL？因为他可以帮你解决商务谈判的信任背书问题。

很多新品牌拿着产品去找KOL的时候，他们不接。为什么？因为接你的广告没什么用，与其接你十万块钱的广告，不如接一个大品牌的广告，人家还可以帮忙做转化，KOL甚至还能赚一波销售费用，那他为什么要接你的？

所以， 找大KOL的主要价值在于，帮你在商务谈判中拿到腰部KOL的合作。

举个例子，你的新产品，李佳琦播过，那你去找一些小主播，他们还会拒绝吗？但是如果你没有这些背书，在小主播那边，很难拿到好的商务条件。

所以第一件事，要先学会去找大KOL合作，哪怕是找一些MCN机构。

然后第二件事，用大KOL来撬动整个腰部KOL的发声。

腰部KOL的挑选，非常考验品牌方的能力。这里给大家分享3个技巧：

1) 你要非常清楚自己的用户是谁，然后到一些数据平台，比如飞瓜、千瓜、新抖、新红，研究候选KOL的用户画像是否跟你匹配。

2) 你要先确定用户场景，再在对应的场景下，挖掘你想要的博主方向。

举个例子，一个护肤品品牌，主推产品的卖点是修复能力强，所以他们首先列出用户场景：户外、熬夜、经常做饭、加班、学习，再在这些场景里面找到他们想要的博主方向。

这里还有一个关键点， 不要用品牌的品类去定义你的用户，不要只选同品类的博主。 我们要做的是找到用户，找到他们会看哪些类型的博主。而不是说，我卖吃的，只找美食博主。如果你这么玩，会错失很多*在用潜**户，流量也打不开，甚至费用也打不平。

3）在找KOL的时候，我非常建议大家看一个数据，就是他是否推广过你的竞品，他们推广竞品的数据怎么样。

如果是比较知名的的KOL，他接了竞品推广，大概率不会再接你的。这个时候，你可以到一些数据平台，找到跟他相似的KOL，拿着这位KOL推广竞品的数据给他，告诉他我们的产品更好，就更容易拿到合作。

根据我们的经验，当你把腰部的KOL拿下之后，剩下的KOC全部拿产品进行资源置换就好，不需要太高的投入。

我们团队用这套方法完成了一个案例，最终阅读量23个亿，互动量接近121万。

这里还要注意，达人分发过程中产生的所有互动行为，都要嫁接到一个短视频平台的企业号上做沉淀。

很多时候，达人宣传你的产品，卖点不会展示得很完整。但是用户买东西的时候，除非你的产品客单价非常低，能够快速下单，否则用户都想了解更深再下手，你的企业号就是用来完成这个使命的。

所以，大家如果运营短视频，一定要把你们的企业号做起来。特别是小红书和抖音，你要想尽办法将这些博主的流量、短视频的热度沉淀到你的企业号上去，帮助你的企业号做好品牌官宣和产品背书。