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目 录
一. 家庭游戏产业
1.1 电视互联网已经达到一定规模
1.2 家庭游戏受益于家庭互联网发展
1.3 广电系在电视互联网中占先
1.4 政策的收紧确保广电系的主导地位
二. 家庭游戏的回归
2.1 海外家庭游戏产业的渗透率迅速增长
2.2 2014 年家庭游戏机的销量
2.3 国产的安卓游戏主机
2.4 打造游戏主机是重要的一环
一. 家庭游戏产业
1.1 电视互联网已经达到一定规模
互联网从PC 互联网，到移动互联网，逐渐发展到电视互联网。产业的发展总是从产品硬件开始，PC 互联网对应的电脑、笔记本电脑，移动互联网对应的智能手机，在电视互联网中，对应的智能电视和盒子，电视互联网的快速兴起。
目前的智能电视的规模发展较快，但是主要来源于家电厂商。Display 的研究数据显示，在销量方面2011 年我国智能电视销量为400 万台，2012 年为1675 万台，2013 年将达2600 万台。从2011年到2012 年已经扩展了4 倍之多，2013 年预计会达到2600 万台。易观国际发布报告显示，2013 年三季度，中国智能电视销量达到544.1 万台，占整体电视市场的49%，且还在继续上升。在市场格局方面，排名前五位的海信、创维、长虹、康佳和TCL 均为国产家电品牌，份额分别占19.2%、15.5%、12.4%、9.3%和7.9%。
但是苹果模式的追随者，乐视网和小米等互联网企业发布的超级电视、盒子对电视互联网有很大的影响。乐视网的超级电视“两倍性能、一半的价格”对智能电视市场造成很大的冲击，智能电视机的价格快速下滑。小米依靠小米手机形成的口碑和用户群，推出自己的智能电视。除此之外，还有百视通、华数传媒等发布各种盒子。同时各路设备商、牌照商、网络运营商纷纷推出自己的盒子等硬件产品，抢占电视互联网硬件市场，占据家庭娱乐的入口资源。
截止2013年2月，联网电视用户存量6900万台，而OTT机顶盒的用户存量在1000万台左右。2013年全年智能电视出货量将达2200万台，2013年底用户总存量将达9100万台。研究机构预计2015年智能电视出货量将占平板电视90%以上，近4000万台。
随着华为、乐视、百度、阿里、PPTV、爱奇艺、优酷、同洲电子、小米以及数十家其他厂商不断推出机顶盒新品，机顶盒市场呈现加速度增长态势，预计2013年底机顶盒总存量将达到1500万台。
到2015年底，国内联网电视用户总存量将达1.7亿台以上，OTT机顶盒将达到3000万台以上，互联网电视终端总量将达到2亿台，预计2018年电视机将基本实现全部智能化。
1.2 家庭游戏受益于家庭互联网发展
在PC 互联网中，视频、游戏、广告和电子商务是重点的变现业务，视频其实主要依赖广告；在移动互联网中， 还是手机游戏、电子商务和移动广告；在电视互联网中，我们仍然看好游戏、视频、广告和电子商务业务的发展。
游戏从端游、页游到手游，再到电视游戏（家庭游戏），游戏一直是很好的变现业务。但是由于我国政策的限制，家庭电视游戏一直被限制，但是小霸王学习机曾经的火爆，反映出家庭游戏存在巨大的市场。
在美国市场，据市场研究公司NPD Group 发表的研究报告称，2007年美国电视游戏机市场的销售收入为179 亿美元，比2006 年增长了43%。任天堂2007 年在美国市场销售了630 万台Wii 游戏机。索尼的PS3 游戏机销售量为260 万台。微软的Xbox 360 游戏机的销售量为460 万台。
在家庭游戏机市场，存在三家巨头，任天堂、索尼和微软。随着国内家庭游戏市场有限度的放开，目前三家巨头分别与国内相关公司合作，在国内市场推出其游戏机和游戏运营平台。
1.3 广电系在电视互联网中占先
电视互联网的最大业务仍然是视频业务，对于视频的增值业务模式和广告模式将成为其最大的收入来源。我们以百视通的数据，分离增值业务和广告的增长情况。
2013 年百视通IPTV 用户数达到2000 万，同比增长25%；结算用户1300 万，同比增长30%。2013 年广告业务2.24 亿元（风行8210万元），同比增长177%，抛弃风行同比增长76%。2014 年广告走向全国市场。PPV 付费率，IPTV 用户的10%，OTT 用户的30%。OTT业务2013 年1.6 亿元，手机电视1.12 亿元，同比增长62.7%。
百视通以IPTV+OTT 为平台，XBOX 为核心，业务的重点是视频、游戏、教育和医疗。但是Xbox One OS 系统现在还没有完全完成开发。Xbox One 打算将游戏、实时电视和各种娱乐应用整合在一起。“家庭娱乐”、家庭游戏是发展的重点。公司的内容为王战略，是媒体平台最大的特征，广告将是其最大的盈利方向。
百视通打造视频领域的媒体平台，其盈利模式为PPV+广告,2013 年的PPV1.6 亿元（去年5000 万元左右）,广告是增长的重点，2013年广告2.24 亿元，同比117%，刨去风行Q40.82 亿元，广告同比增长75.7%。OTT 平台，android 平台能够承载广告平台和业务服务平台，广告是盈利增长的重点。目前市场上提供增值业务的上市公司有当代东方、佳创视讯，互联网广告营销公司有利欧股份和华谊嘉信。
1.4 政策的收紧确保广电系的主导地位
*电总广局**下半年动作频频，不仅要求停止使用互联网电视盒子的回看和时移等功能，还要求通过盒子*放播**的境外影视剧、微电影等，在规定的时间内全部下架，且点名批评或约谈了数家企业，要求影视APP 下架。 *电总广局**2011 年颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，即“181 号文”。该《要求》规定，将互联网电视机顶盒纳入互联网电视一体机的管理范围，并明确须与牌照持有者合作，“不能有其他访问互联网的通道，不能与网络运营企业的数据库进行连接”。
虽然目前相关盒子的整顿还没有结束，但是整顿的明显对广电系的牌照上利好，目前牌照商全部集中在广电系，在内容播控政策的前提下，整顿有望加强广电系在电视互联网中的先发地位。
二. 我国家庭游戏产业的回归
2.1 海外家庭游戏产业的渗透率迅速增长
2013 年在海外家庭游戏市场中，以前一代的游戏机为主，其中3DS（任天堂掌中机）销量1446.07 万，占2013 年整体市场销量的29.78%。PS3 销量825.21 万，占整体市场销量的16.99%。最新的一代的家庭主机中，PS4 销量440.96 万户，占整体市场的9.08%，WiiU 的销量318.97 万户，占整体市场的6.57%。XBOX ONE 的销量306.65 万户，占整体市场的份额6.31%。
我们选取2013 年销量排名前50 名家庭游戏，其中以前一代游戏主机为主PS3、X360 为主，PS3 和X360 分别发布16 款游戏，占市场的比例32%。PS4 和WiiU 的游戏只发布了1 款游戏。
按照游戏类别分类，以Action 游戏出现了16 款游戏，占比32%。Shooter 类别游戏出现了12 款，占比达到24%。Sports 体育类游戏出现了14 款游戏。
截止2013 年2 月，联网电视用户存量6900 万台，而OTT 机顶盒的用户存量在1000 万台左右。2013 年全年智能电视出货量将达2200万台，2013 年底用户总存量将达9100 万台。研究机构预计2015 年智能电视出货量将占平板电视90%以上，近4000 万台。
随着华为 、乐视、百度 、阿里、PPTV 、爱奇艺 、优酷、同洲电子、小米以及数十家其他厂商不断推出机顶盒新品，机顶盒市场呈现加速度增长态势，预计2013 年底机顶盒总存量将达到1500 万台。到2015 年底，国内联网电视用户总存量将达1.7 亿台以上，OTT机顶盒将达到3000 万台以上，互联网电视终端总量将达到2 亿台，预计5 年后即2018 年电视机将基本实现全部智能化。
2.2 2014 年全球家庭游戏机的销量
截至2014 年9 月13 日，PS4 游戏主机的销量640.05 万台，累计销量1033.72 万台。Xbox One 销量234.12 万台，累计销量523.61 万台。WiiU 销量179.18 万台，累计销量717.39 万台。
在最近一年的销量中，除了2013 年12 月-2014 年1 月份，由于发售期和元旦购物期等因素，游戏机保持高销量。其他时间销量相对平稳。但是2014 年9 月份由于，网络销售平台游戏机的降价促销的原因，PS4 和Xbox One 的销量迅速增长，PS4 销量增长更加明显。
在家庭游戏机市场，存在三家巨头，任天堂、索尼和微软。随着国内家庭游戏市场有限度的放开，目前三家巨头分别与国内相关公司合作，在国内市场推出其游戏机和游戏运营平台。
2013 年9 月百视通与微软达成合作，共同出资7900 万美元组建合资公司，百视通占股51%、微软占股49%。已经在上海自贸区正式发布XBOX ONE 游戏机。百视通将依托XBOX ONE 平台，进入在线教育、在线健康体育、远程医疗、可穿戴设备等领域，同时公司成立投资公司将投资和扶持与电视游戏相关的产业链和内容制作。
5 月25 日东方明珠旗下全资子公司与索尼在上海自贸试验区设立合资公司，负责在国内生产、销售索尼的PlayStation 硬件、软件及提供相关服务。设立两家公司，分别负责硬件产品和软件产品及服务。其中上海东方明珠索乐文化发展有限公司（注册金1000 万，东方明珠文化发展占51%）主要负责软件的发行、销售和网络平台搭建。而索尼电脑娱乐（上海）有限公司(索尼占比70%)则主要负责硬件生产和销售。
2.3 国产的安卓游戏主机
华为展示了一款自主设计的家庭娱乐终端TRON，采用了Nvidia 平台，可以实现游戏以及视频*放播**等功能。整机采用了Android 平台开发而来，整个的操作都由手柄上的触摸板完成。TRON 是Nvidia游戏掌机Project Shield 的家庭版，其最大的用途是电视游戏。和前者不同，TRON 的游戏并非来自Android，而是来自各大游戏平台，比如PS3、PC 或者NDS。而游戏是由游戏公司为华为定制，目前TRON 上已经有了12 款游戏可运行。由于采用相同平台开发，TRON上的游戏可以和电脑互联，实现跨平台对战。华为采取与主流游戏机融合的道路。
国内的家庭游戏市场，主要以XBOX 和PS 为代表的封闭式的主机游戏市场，和基于安卓系统的开放式游戏联盟市场，发展格局基本上在复制智能手机和手机游戏的发展模式：打造游戏的分发平台和现象级的游戏内容厂商成为产业链中最有价值的一环。
在XBOX 和PS 主机中，微软打造了围绕XBOX 的硬件、游戏整个的生态产业链，整个系统相对封闭，其拥有相当数量的独占家庭主机游戏，希望主机与游戏之间形成良性互动。另外一个基于安卓系统的家庭游戏的联盟，首先把智能手机上的游戏开始向家庭游戏平台上移植，同时安卓家庭游戏主机迅速向XBOX、PS 等主机的性能靠拢，同时用户的规模，迅速吸引游戏开发商开发基于安卓的家庭游戏，这一发展模式在手游戏上证明是成功可行的。
2.4 打造游戏主机是重要的一环
除了与有线运营商合作，向OTT 盒子输送家庭游戏之外，游戏厂商联合相关的硬件大佬，打造自己的游戏主机。中心九城发布自己的FUNBOX，华为联合完美世界发布TRON，小葱联合360 发布大酋长家庭游戏主机。目前这些安卓游戏主机从硬件配置上无法与XBOX 等主机相比较，但是考虑到基于ARM 芯片的开发速度，我们认为二代、三代安卓的游戏主机就会赶上目前主流游戏主机的性能，而且安卓庞大的用户规模也会加速游戏内容商在安卓平台上的游戏开发速度。
（文章摘取自上海证券《传媒行业2015年投资策略：关注新增市场，家庭游戏和体育产业》；张涛/分析师；首次报告日期：2014年11月11 日；报告编号：ZT14-AIT02）
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