德国"大宝"的突围之路。
WLS吴雷说。
之前聊了香奈儿年轻化的"突围"之路，今天来聊聊妮维雅的突围之路。可以从3个方面来看：高端化、数字化、年轻化。首先需要先了解一下妮维雅。
关于妮维雅：
1911年，拜尔斯道夫发明了妮维雅护肤霜，打开了化妆品事业的大门。接着经历过百年发展历程，这种老少皆宜、四季适用，在各种商超、折扣店都能入到的大众护肤品就成为了德国人的"大宝"。
作为集团的核心品牌，妮维雅这些年在中国也是大放异彩。其实早在1994年就进入到了中国market，随着国家不断的消费升级，这种"大宝"型的品牌渐渐的在生活中已经被忽略掉了。
但是妮维雅让我关注到了，是因为这三年整体在中国market开始转型了。这些迹象让我们看到的是什么？德国"大宝"好像要在中国打一场"突围campaign"，今天来看看是如何"突围"的。
老规矩先看一下财报。拜尔斯道夫集团2023年的第一季度财报中，第一季度同比有机增长18%，也是蛮不错的。其实都知道身体护理是妮维雅的基石。在财报中会看到，第一季度身体类的产品增加了20%以上，而主打的创新的面部产品是630的淡斑焕白精华。根据第三方的工具查询，2022年在某猫国际上的销售，销售量大概是14万瓶左右。
整个线上取得非常大的成功，让妮维雅在面部护理的产品份额取得了前所未有的历史新高。
财报中显示在过去一年面部护理的平均Price提高到了22.8欧元，在2020年仅有4.50欧元。由此可见，品牌正在把资源集中在推动核心成分以及更加精细化的护肤品赛道的产品上。这一战略其实在线上线下都获得了发展的势头。
·说到线上线下，第二点就来了。
→结论二：数字化"突围"，迎合多元化消费习惯，网购时代。其实作为早期进入到中国market的品牌，其实妮维雅拥有广泛的sales渠道，不管是在线上还是线下，网购时代来临这种老的品牌也需要去与时俱进。
看一下品牌，其实除了跟一些传统的电商平台合作开设海外Flagship stores外，其实也关注到了某音，或者说这种新型的线上渠道的Sales platform。另一方面他也是通过屈臣氏还有新型美妆retail集合店，线下retail渠道的线上mall来打通线上和线下的销售壁垒。这一些举措都整个给品牌做出了非常大的销售业绩的贡献。
据财报显示，利用数字化线上渠道增长29%，取得非常大的成功。其实由此可见，未来是属于数字化的时代。为了保证品牌可以持续的发展和经营下去，必须要了解消费者结合数字化的平台是更加会加强对消费者的深入了解和研究。刚说到消费者就引出来我们。
·第三个"突围"之路就是年轻化的"突围"。其实在2022年妮维雅也是做了非常多的跨界的联名。2023年的3月份也是官宣了新生代青年演员王俊凯成为妮维雅的身体护理代言人。
并且会发现除了要不断去精进和创新品牌的内在实力，和做好渠道壁垒之外，品牌想要保持活力，增加曝光度真的是需要通过跨界联名，还有明星代言这种年轻化。热门的营销方式来走近你的消费者，来增加品牌形象的曝光，最大程度的提升你自己品牌的影响力。
在最后小编认为德国"大宝""突围"之路还在继续，但是就目前它的"突围"的过程以及方向来说，我觉得是值得很多"老"的大众消费brands去借鉴的。不管是我做香奈儿，都会让我感觉到"新老迭代"的这种品牌时代就此开启了。
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