来源：羊奶粉前瞻
笔者曾听到一个有趣的形容，关于羊奶粉品牌合生元可贝思，一位山东县城母婴店的老板在去年合生元可贝思上市的时候，向《羊奶粉前瞻》谈到了他心目中对这一款“大牌羊乳新贵”的印象：“合生元可贝思对我们来说就像一个贵妇人，雍容华贵，‘普通人’没有勇气、也似乎没有实力染指。”
高贵的印象，与合生元可贝思的高端定位以及合生元强大的品牌效应有关，不过与这位“自带光环”羊奶粉市场的大牌新贵相比，合生元可贝思的操盘人合生元健合集团BNC中国区奶粉创新品类业务总监叶平，却留给人极为反差的印象。
谈到叶平，大部分业内人的评价是：谦逊低调。作为合生元可贝思的实际操盘人，叶平在可贝思羊奶上市的大半年，媒体、网络平台鲜少有他的身影，一个月前在第三届中国羊奶粉发展论坛上的亮相，也是“雁过留声”般的，《羊奶粉前瞻》本来计划想乘着自家主场的机会，一睹这位羊奶粉品牌操盘人的风采，但无疾而终。不过，能够让这位低调惯了的操盘手，光临、亮相我们做主场的羊奶粉论坛，个中的“小确幸”也是满满的。
谦逊低调的评价往往能折射出人的另外一个品质：务实。叶平也不例外，务实的标签成为许多人谈论他是最常想到的。一位合生元的渠道商至今仍还能记得，叶平在负责合生元某大区的品牌赋能活动时的尽心竭力、忙碌操劳时的情景，印象深刻。
叶平被业内人称作是“合生元的老人”，与合生元结缘13年，从市场基层干起，扎根大区，步步为营，最终成为品牌的掌舵人，踏实稳健的成长轨迹赋予了其“务实”的个性，也使他的职业化素养在业内有口皆碑。
文 | 莫多
自2019年开始，综合性乳企入局羊奶粉市场便成为一种常态，合生元、伊利、惠氏等纷纷推出自己的羊奶粉品牌，大牌新贵入驻，“摩拳擦掌”间，让尚且不足百亿的羊奶粉市场*药火**味十足，不少扎根羊奶粉市场多年的“土著”品牌慌了——大牌要成为羊奶粉品类红利的收割者了吗，品牌效应、渠道结构以及消费者认知度都高了“一个身位”的乳企大牌，要来“降维打击”，这谁能受得了！
但也有品牌表现淡定，深耕羊奶市场多年，“道行也深”，羊奶粉本身就有自己特殊的经营手法，大牌来了，水土不服还不一定呢？
大牌入局对市场竞争会作何影响，好坏多少暂先不论，但无疑，这会让羊奶粉市场在品类红利逐渐消失后，再迎一波增长势头——大品牌的羊奶布局，将会推动羊奶粉市场的品牌化进程。
大牌乳企入局为这般！
“我们希望将可贝思打造成一个知名度高、利润可观、体量大、值得长期投入和长期持有的品牌。”健合集团BNC中国区奶粉创新品类业务总监叶平为入局羊奶粉市场不久的合生元可贝思描绘了一个美好的前景。
目前的羊奶粉市场中，品牌化程度普遍不高，与牛奶粉大牌相比，并没有出现能够媲美蒙牛、伊利等大牌的羊奶粉品牌。小品类的羊奶粉，仍处于“*局破**”消费者认知的教育阶段，渠道驱动成为品类增长的根本逻辑，不过也有一些品牌开始布局品牌化，让羊奶粉的品牌建设正式进入轨道。
大牌入局，也被视为是推动羊奶粉品牌化进程的最大期待。叶平也向《羊奶粉前瞻》表达了同样的看法：“我们调研了近1500名新客，有相当一部分人反馈，羊奶粉里没有特别熟悉的品牌，这会对消费者的购买决策造成一定的障碍。”合生元可贝思的定位便是希望通过品牌化的打造，消除消费者的认知、决策障碍。
叶平透露：“在未来的一两年里，我们将通过打造合生元大品牌的概念，降低合生元羊奶的营销成本，提升消费者对产品的信任度和渠道合作能力。”
合生元可贝思羊奶粉与合生元品牌的深度*绑捆**，不难看出其将羊奶粉打造为核心品牌的思路。“下半年，我们将在海陆空实现霸屏广告投放，同时在母婴渠道和小红书等种草平台上做口碑，形成以明星、达人、专家为主的权威推荐内容矩阵。”
合生元可贝思的品牌化建设之路，已经被提上日程，营销投入上不遗余力的重仓，是牛奶粉品牌化打造的惯用手段，而同样的思路放在羊奶粉身上也依然可行，更关键的是，“势单力薄”的羊奶粉品牌，很少有这样的大手笔来投入到品牌的建设，合生元可贝思等大牌的“补位”，必将会为羊奶粉的“出圈”添彩。
防窜，有对策！
品牌化建设道路，任重道远。但令人头疼的事，却是近在眼前，频繁发生，笔者说的上半年甚嚣于羊奶粉市场中的窜货、乱价等市场乱象。
“品牌度高的产品，窜货的几率更大。”在与部分母婴渠道商交流的时候，笔者找出了这两者之间千丝万缕的关系。
叶平向《羊奶粉前瞻》表示道：“今年的市场秩序很混乱，但我们对窜货的态度十分坚决，只要发现就回收追踪。”合生元于8月25日正式上线了合生元如影随形码，在所有商品上都使用了这款防窜货技术，针对*码无**、*码有**的窜货，都能够快速识别。
合生元有着最完善的会员系统，在防窜码的研究与升级上，最大程度降低了窜货的发生率，同时，在窜货发生时做最大程度的弥补。
暂且不说效果如何，渠道商反馈如何，针对市场乱象的迅速应对着实体现了合生元的品牌力与团队力。
而在渠道赋能的工作上，合生元可贝思也有一套正规的思路与打法。叶平透露，合生元的渠道分工清晰，商超、电商和母婴渠道各司其职。“我们成立了独立业务部门，打造了1000人的专职动销团队，重点深耕母婴渠道，聚焦羊奶粉动销，在原有团队做奶粉活动的时候，无论是在医院还是在社区服务站，凡是有精准消费者出入的地方，我们都会带上羊奶粉。”
在叶平看来，羊奶粉是一个有着极强吸客和锁客能力的品类。“从上市到现在，可贝思总共开发了近30万个羊奶粉新客。其中，50%是新生儿用户，有一部分是从合生元及其它牛奶粉品牌转移而来的，还有一小部分是从其它羊奶粉品牌转移过来的。”
从合生元可贝思的表现来看，羊奶粉已经展现出了与牛奶粉夺客的勃勃潜力，而随着像合生元可贝思这样有着大牌乳企背景的羊乳新贵在品牌建设上的投入，羊奶粉行业的前景更值得人期待，期待合生元可贝思能够向叶平所期待的那样成为一款“值得长期投入的、长期持有”的羊奶粉品牌！