在开卷近期举办的第十九期开卷讲堂上，邀请到了上海读客文化股份有限公司新媒体总监邢晓英女士，围绕主题《读客公众号与图书营销》进行了经验分享。读客的新媒体营销一直是小编非常崇拜的，“书单来了”“影单来了”以及“每晚推一本好书的熊猫君”长期以来一直雄踞图书公司新媒体影响力排行榜前列，拥有上百万粉丝，相爱相杀的“猫狗熊”以其鲜明的人设吸引了广大粉丝的喜爱。读客到底是怎么做的呢？小编听完讲座后，收获颇丰，并给大家整理了精华内容。
“购买理由”这个词在读客非常重要，它统一了读客所有部门，所有人的工作 。
对于人类行为来说，驱动购买的就是购买理由，产品就是购买理由的载体。那么对于一本书来讲，购买理由就是围绕超级词语造句，能引发购买的一句话，而书只是购买理由的一个载体。比如《岛上书店》的超级词语是“最艰难的那一年”，所以这本书的购买理由就是：每个人的生命中都有最艰难的那一年，把人生变得美好而辽阔。《无声告白》的超级词语是“摆脱他人的期待”，这本书的购买理由就是：我们终此一生就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己。《巨人的陨落》的超级词语是“通宵”，它的购买理由是：全球读者平均三个通宵读完。
对于读客来说：所有的事都是一件事情，就是围绕“购买理由”去做事。对编辑来说，产品就是购买理由，封面就是放大购买理由，而文案是证明购买理由；对销售和营销来说，则是围绕购买理由在泛媒体领域进行压倒性的投入。从而在各个部门之间形成合力。
以《漫长的告别》这本书为例，购买理由是：怪不得村上春树读了12遍。这几个字是在封面上除了标题之外第一顺位被看到的内容，而文案中“每每陷入困境，村上春树便打开《漫长的告别》”，“村上春树亲自翻译《漫长的告别》”……这些都是为了证明购买理由，也就是怪不得村上春树读了12遍。对负责网店销售的业务来说，在推网页链接的时候，会把这句话附在标题上，并作为书名之后的第一句话。对负责地面销售的业务来说，所有海报第一顺位看到的也是这句话。对营销来说，也会用这句话来发微博，做微信标题。
读客新媒体总监邢晓英
现场签到
开卷讲堂现场座无虚席
认真听课的老师
营销就是传播购买理由
营销是一个层层穿透的过程，当购买理由第一次出现在一个人视野的时候，会留下浅浅的印象，也许让读者好像有点兴趣，但并没有打开链接；然后第二次看到这句话的时候，他觉得好像不错，想要了解了一下；第三次他又看到了同样的话，发现好像这书很火；当第四次再次看到的时候，就会忍不住想上网搜一下，但可能还没有下单；第五次、第六次……也许就会下单了。营销背后的人类行为就是这样的，从一个人接受信息到购买，营销要做的就是不断传播购买理由。
永远坚持在不同的地方说同一句话：购买理由
读客的营销目的是非常单纯的，就是单点打透购买理由。不管是书评，新闻稿，作者采访，地面签售，还是微博转发，都是在用各种形式包裹购买理由，然后永远坚持在不同的地方说同一句话。
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微信稿怎么写
对于购买转化的另一方面就是微信稿，那么微信稿该怎么写？嘉宾也给出了五点建议：1、确定推哪句话。让读者看完这篇文章，关闭图文，脑海中留下你这句话，如果能把这句话和书的封面一起带走，这篇推文就是效率最高的。2、提供证据证明这句话。比如这本书如何经典，如何好看，作者如何传奇，销售如何火爆等等。3、让读者感知到这是一本什么书，并打动他。读者只能被打动，不可能被说服。4、降低文字门槛，像坐滑梯一样，顺畅直接抵达购买。5、最后，强化购买指令+重复要推的那句话。
邢晓英老师演讲结束后，依然有大量参会人员围绕在其周围进行咨询
书单来了是如何做到一年440万粉丝
为什么做书单来了——被逼无奈
当新媒体开始起来的时候，读客还并未开始做，也不知道微信公众号是怎么回事，那个时候依然在做纸媒，但是会发现即使有各种连载宣传，作者采访专栏等各种资源，对书的销量已经起不到太大的带动作用。在接下来长达半年的低落期后，读客决定开始做新媒体，从排版一步一步开始学起。最初的14万粉丝主要是从微博迁移过来的，当做到14万粉丝的时候就发现涨粉很难了。书单是曾经公众号内容的一种形式，就是把读客的书单跟别的出版社的书单组合起来，然后推给读者，后面发现这个效果很好，这也就是为什么读客决定专门做一个以书单为主的公号的最初原因。
当时的市场环境是这样的，微信公号最大的就是资讯类，其次是阅读类。阅读和范阅读类需求非常旺盛，但做的都不专业，专业的图书编辑在做企业号。另外像百度、知乎、豆瓣与书有关的问题，90%是不知道读什么，求推荐的。因为中国每年有20万种新书上架，对读者来说面临着一个信息不对称。在这样的背景下，读客做了一个关于书单的公众号。
怎么快速涨粉
自然涨粉对于一个公众号涨粉速度是很低的，所以读客第一步做的是寻求大号的推荐，第一个合作的公号是楚尘文化，发现涨粉效果很好。紧接着第二步是砸钱，投入了资金，就需要严肃对待，不断尝试更换标题，调整内文细节，筛选效果好的账号，追求吸粉效果最大化。
当时在公号中吸粉的图文是：“如果你不知道读什么书，就关注这个号”、“时间有限，只读经典”、“你必须停止胡乱读书了！时间有限，只读经典”……。标题其实就是购买理由，点进来让读者看到的第一句话仍然是这句购买理由，然后直接放上二维码，因为有些人点开标题就是为了关注。在文章最后也会放上一个二维码，因为还有一些比较谨慎的读者，会了解一下你能提供什么书单，通篇看完文章才会关注，这样就不用再返回顶部去关注了。
再不断调试后，找到了吸粉效果最好的购买理由：如果你不知道都什么书，就关注书单来了，并确定了下来。接下来就是疯狂的找号谈合作，做了互推，做了书签，去书展发小广告。
如果没有钱的话，也可以用互推的形式，新榜微信排行榜中，找到文化板块，从上往下一家一家的去谈，加了关注之后，可以回复广告或者回复商务合作，对方一般都会给你回复一个联系方式，或者去留言。读客当时主要找了文化号，女性号，时尚号，生活号和文摘号等跟书相关的公号。
7次迭代+如何盈利
第1次迭代是改logo，最早的书单来了的logo其实是模仿一条，因为一条特别火，我们也觉得很文艺，后来发现这一类的logo越来越多了，然后你的账号就会淹没到公众号列表里，所以进行了第1次迭代，把格子元素和书单狗结合起来。
第2次迭代，无聊书单狗上线。起初这个号是没有感情的，那么任何一个做书单的公号都有可能颠覆读客的书单来了。基于这个考虑，推出了书单狗这个形象，希望大家对这个账号产生情感链接，然后把情感投射到狗子身上。书单不仅要有用，有趣，还要高频。当时后台读者有很多留言说我已经收藏了好多书单，不要再给我发书单了。针对这样的留言，读客开会讨论过很多次，也在想是不是要换一种文章样式，甚至想过，周一推书单，周二到周六把推荐的5本书详细解读。但最后还是决定每天推书单。为什么？因为要给读者留下恒定的印象，就必须持续的发书单，他才能记住你。
第3次迭代，是书单来了资料整理变成了原创。对于公号来说，怎么量产这个问题很关键。特别是到17年的时候，公众号的竞争越来越激烈了，如果内容不好的话，其实还是死了一批公众号的，所以那个时候我们把内容改成了原创。在原创之后，书单狗也有了更大的塑造空间，可以用各种各样的文字去塑造这个形象，有很多人就在这个时间节点路转粉，变成了书单狗的真正粉丝。
第4次迭代，是书单狗的爆照。开始粉丝都不知道他是一个什么样的形象，就在后台各种猜测说你多大了？是一个什么样的人啊？你爆照啊！我们就想爆谁的照呢，也没有特别帅的，也没有特别美的，最后决定画一只狗得了，然后粉丝有点懵，你真的是一只狗！我们前后换了4任插画师，设计了两千多只狗，最后选了这一只。慢慢地书单狗的形象丰满起来，接下来就是有意识给书单狗贴标签，增加书单狗的记忆点，并养成读者每天10点来读书单的习惯，每天10点，准时怼狗。书单狗的标签包括：自恋、书呆子、胖、吃货、穷、还有一些开车梗等。喜欢这一卦的粉丝就自然而然吸引过来了，后期就不用管了，神评论层出不穷，就所谓的“高手在民间”。
有了形象，就可以跳出文字的局限，延展出各种玩法了，比如表情包，大家聊天的时候就在朋友之间蔓延开了，也从微信蔓延到了微博，因为微博支持表情包留言。粉丝用书单狗头像，走到哪里都是一群流动的广告，并且方便狗粉们相认。所以经常在微博、知乎、小红书、B站等各个地方看到这只狗做头像的人，这群人就是你的免费广告，而且他们是真心爱书单狗的，所以狗粉相认，都分外亲切。为了带其他两个号，又设置了个剧情，书单狗追影单猫，熊猫君和书单狗争宠秃头老板，争相拍马屁，这些梗网友也很喜欢玩。
在跟一些线下书店合作时，也会将书单狗的形象走到线下。去年读客还尝试了做周边，用书单狗的成名作“一条锦鲤”做了帆布包，做了人偶。书单狗为读客的业务打开了新的想象空间，不局限于公众号，甚至为书单狗出了一本书，销量还不错，印量已经达到5.2万册。
第5次迭代，广告。16、17年大概是1000万，18年是1500万，今年打算做2000万。图书类的账号其实是一个垂直类的账号，适合做的是效果广告，效果广告就是做转化。
第6次迭代，单推。
第7次迭代，尝试小程序卖课。
微信公众号的运营心得
1、确定目标群体
2、寻找购买理由——无我
3、提供恒定价值和恒定印象
4、有趣+有用
5、可量产
本期内容完整版将会在6月底的在线课堂转播，敬请期待~~
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