618大战到尾声，各路电商正全面蓄力购物狂欢，卯足了劲想要交上一份漂亮的年中答卷。随着越来越多老牌传统企业入驻短视频平台，夸张带货手法、增添营销噱头似乎已经成为了电商平台的重要手段。
当迅速抢占注意力，吸引眼球，短、频、快地卖货几乎成为行业的共识，头部电商机构美ONE却在反其道而行之，他们特意放“慢”了脚步。
在618、双十一、双十二等重要的营销节点， 美ONE多次将筹备精力放在了特别栏目、自制综艺、直播观看流程等内容领 域，希望通过内容创新驱动商业增长。
虽是直播卖货起家，但美ONE目前已将重心转移至深耕知识类、行业类内容方向，旨在以“长期主义”升级电商品质，真正将“美ONE品牌”的价值传递到消费者心中。
01
深耕内容，拓展电商边界
作为孵化出李佳琦直播间的头部直播电商机构，美ONE每年618的动向都被消费者和市场密切关注。
今年的618，李佳琦直播间表现尤为活跃 。美ONE联合淘宝平台以及近1000家品牌召开了“李佳琦超级618启动大会”，对618布阵做了全面升级，深耕内容领域，试图打造一个属于所有女生的“李佳琦超级618”。“我们希望消费者有超级丰富的选择。”美ONEVP新川介绍，“在整个‘618’大促期间，李佳琦直播间连续开设了5场小课堂，让更多消费者清楚了解自己应该使用的美妆产品和其他类目产品。”
值得一提的是， 今年618也是美ONE旗下“李佳琦Austin”、“所有女生”以及“所有女生的衣橱”三个直播间首次共同参战 。这意味着相比以往，美ONE的直播间可以覆盖更广的时间、提供更多的品类选择。“所有女生”直播间为白天12点至19点，满足消费者在白天购物的需求，“所有女生的衣橱”则以时尚服饰为主，向消费者提供更具针对性的选择，让他们获得更加高效的购物体验。
相关媒体统计，截至5月26日晚22:50，当李佳琦直播间结束全部产品链接的更新，就已有15个产品链接宣告全部售罄，且不少产品销量已超过10万+件。同时，李佳琦直播间在预售首日上架美妆品牌整体数量达到137个，比去年同期增长了15%，其中国货产品占比约为25%，高于去年同期，珀莱雅、佰草集、瑷尔博士等国货品牌均表现亮眼。
不难看出，国际大牌或仍是大部分消费者的首选对象，但头部国货品牌已然拥有了与国际大牌同台竞技的能力。可以说，李佳琦直播间再次证明了其作为电商行业头部主播的带货能力。
美ONE的“反其道而行之”，并没有真的让直播间带货脚步“慢”下来。 在保证稳定增长的基础上，美ONE正在横向上拓展营销玩法的丰富性，纵向上深耕直播间栏目的品质和深度，所有发力点都是围绕内容展开的 。
02
逆流而上，更新电商定义
随着618年中大促、双十一、双十二购物节每半年、甚至几个月一次的电商营销狂欢，消费者对于让人眼花缭乱的算法越来越疲于应对。新型直播间开始走红，董宇辉的知识型直播收获官方好评，董洁的慢生活式直播在小红书出圈，相应的，“3、2、1，上链接”的吆喝式直播间吸引力也已日渐衰弱。传统电商，包括千篇一律的传统直播间，肉眼可见地已显疲态。
而 美ONE“逆流而上”的趋势，其实在几年前就已逐渐凸显。
如今直播间的固定栏目“李佳琦小课堂”，诞生于两年前的618。在2021年618开始之前，李佳琦发现直播间一晚要上200多个货品链接，优惠力度又大，李佳琦怕观众冲动消费，买到不满意的产品，所以他那天跟同事说：“拿块黑板来，我要上课了。”
那天起，李佳琦常常把每件产品拆分开来，详细地为用户分析、讲解，这款功效是什么，哪个适合什么样的人群，直播间就此诞生了一档特别的栏目——“李佳琦小课堂”。李佳琦谈起自己做小课堂的初衷：“让所有女生买得明明白白。”
在618、双11这样的购物黄金档更新“李佳琦小课堂，只讲课、不卖货，这对于电商行业最看重的GMV来说，看似是“反效率"的做法,然而事实大大相反，李佳琦直播间的热度不减反增，甚至在后面的直播里，几乎每件产品一上架即抢空，甚至越来越多的大牌国货开始选择加入“李佳琦小课堂”。
在李佳琦直播间里，直播不等于激进消费 ，观众也不仅仅是目标客群，美ONE更希望自己的客户能买到合适、称心的产品，并帮助大家树立理性的消费观。
“新品秀”比小课堂还要早出现一年，是2020年在李佳琦直播间上线的衍生栏目。和小课堂一样，新品秀只介绍产品，不卖货。但与传统的线下秀场只能辐射特定“圈内人”不同，在互联网的加持下，李佳琦直播间的“新品秀”是面向每一个观众的。在这里，用户可以看到全球最新、最潮的商品，感受到最前沿的时尚趋势，极大地拉近了品牌方与用户间的距离。
美ONE近两年来最显著的成绩除了与直播间相关的栏目创新以外，还有直播间外多档自制综艺节目的爆火 。李佳琦团队与品牌谈offer的综艺《所有女生的offer》，这档综艺节目的核心，是李佳琦和各个品牌方代表就双11offer进行争取，《所有女生的offer2》中又加入了品牌对谈、产品介绍、品牌历程回忆等环节，使得节目的整体节奏更加合理有趣。
今年618，美ONE再推自制综艺《所有女生的主播》作为李佳琦“所有女生”系列IP的延伸。截至五月末，该节目B站总*放播**量破700万，单集视频最高*放播**量破100万，#所有女生的主播#微博话题总阅读次数9亿，讨论次数5.9万，被不少网友称为“美ONE新版电子榨菜”。
在聚焦律师、医生等热门职业的综艺之外，《所有女生的主播》也从“直播带货”这一细分领域入手，为职场综艺注入了新的表达方式。
节目的内核依旧是职场综艺，只是融入了直播电商的元素，以寻找“所有女生的主播”作为核心，向外延伸至新人主播的选拔标准、业务能力锻炼等多个维度。 《所有女生的主播》发力于“寻找电商直播的新故事”，最终落脚点还是在“人”身上 ：关于直播小白的成长、关于线下销冠的挑战、关于跨平台逐梦的勇敢。它不仅是对于电商行业的观察，更是一档告诉所有人”什么是主播“的综艺节目。
从特别栏目的推出，再从《所有女生的offer》到《所有女生的主播》，虽然同是知识、行业内容领域，但不难看出，“内容服务“在美ONE新业务中的比重提高了。
就从最新一档节目《所有女生的主播》来看，虽然仍然是基于美ONE和李佳琦直播间的专业能力，但内容的主体是职场人的成长，也是大众关心的根源性问题之一。对美ONE来说，从“做点什么内容能够帮助我们完成一些目标”到“围绕观众的需求并结合自身的能力做一些更好的内容”，这也是根源性的变化。
如果说前几年是在树立硬标准，那这些年美ONE更是在提高自身的软实力 。无论是对购物体验的升级，还是自制综艺让大众更了解电商与主播，这都是将主体从企业让渡到了品牌、消费者甚至是更广义的大众上，通过创造性的产出与内容上的深耕，关心公众议题，向观众输出自己的价值观，为行业开辟新方向。
当直播不再局限于“带货”，整个电商行业也将迎来全新的发展历程。