2022虎年春节将至，家家户户都忙着准备年货。置办年货不仅是中国人的传统习俗，更是消费习惯变化的反映。
作为春节餐桌上的常客，过去啤酒主要是亲友聚餐、日常饮用，但是这些年高端啤酒正在重新定义新的消费场景。尤其是过年过节，高端啤酒成为了送礼新宠。此外，宴请宾客、收藏好酒等场景也让高端啤酒成为不少消费者的选择之一。
啤酒消费场景的演变，也预示着啤酒高端化的到来。
01
消费升级
为啤酒转型高端化铺平道路
经济学家马*诺斯**提出需求层次理论：在满足生理需求、安全需求之后，人们会向往更高层次的需求，如社交需求、自我实现等。前文所谈到的送礼、宴请宾客等行为就是属于社交需求。
2021年我国人均GDP到了80976元，对比1980年的467元，达到173倍的增长，伴随着收入的提高，人们对于饮食的需求从最基本的“吃饱喝饱”，到现在的“吃好喝好”发生转变，吃得更有品质，成为现在大家的追求。单一的折扣模式，只会牺牲用户体验；个性化、差异化的产品与服务，则会为品牌带来复购的忠诚用户。
因此各个行业正在积极转型，啤酒行业亦是如此。同质化、口味平淡的啤酒，不能获得更多啤酒爱好者的青睐，高端啤酒带来的附加值更容易获得精神的满足。
02
量减价升
为啤酒转型高端化带来动力
伴随着渠道下沉以及城市化带来的消费人口，我国啤酒产量在2013年达到历史巅峰5000万吨。2013年之后，啤酒主力消费人群增速放缓，加上消费习惯的变迁，啤酒产量逐年下行，2020年、2021年啤酒年产量分别为3411万吨、3562万吨。
虽然如今的年产量较巅峰的2013年已经减少30%左右，与产量进入缓慢增长期相比，啤酒的效益增长却大踏步前进。
从2012年开始，啤酒行业吨价呈上升趋势，自2015年之后吨价稳定在4000元左右，2020年吨价为4306元，相对于2012年增长27.66%。
这也说明如今啤酒行业竞争新维度已经形成：由“规模量”转向“利润驱动”。
03
品类融合
为啤酒转型高端化提供契机
目前，国内市场以低价格带啤酒为主，主流、中端、高端啤酒销量占比分别为 68.4%/20.5%/11.1%。根据欧睿数据：未来5年，预计高端、中端啤酒销量增长，主流啤酒销量持续下滑。
在此背景之下，啤酒企业如何通过差异化创新，布局高端市场？从刚刚推出的百威大师传奇虎年限量版或许能提供借鉴。
首先来看 酿造工艺上的差异化 ：相较于普通啤酒3天的酿造周期，百威大师传奇虎年限量版用足足23天的时间引出麦芽中各种细腻而丰富的香味，并创造性地为这款啤酒采用了拉格过桶工艺，即将发酵结束后的酒液又引入了内壁碳化的进口波旁威士忌桶进行陈酿，让酒体融入橡木桶的香气物质、单宁和烟熏味，从而在酿造的最后阶段进一步赋予层次感。
再来看 设计中的差异化 ：为了迎接即将到来的虎年春节，百威大师传奇虎年限量版使用了生肖元素作为设计主题，漆黑如墨的瓶身上，一只金虎喷薄欲出，配合雕刻成虎头形状的金属瓶塞，视觉上浑然天成，宛如一件高雅的艺术品，搭配极具质感的皮革礼盒，于沉稳静谧中迸发王者气质掌控全场。
最后是 品牌价值感的差异化 ：在高端啤酒如雨后春笋般冒出的今天，如何能在这条赛道上标新立异？百威给出的答案是：追求独特。现在的市场证明了追求独特性、张扬个性的产品能够获得认可。
去年支付宝发行了16000份伍六七皮肤，一串独一无二的编码对应一个皮肤，由于其独特的装扮满足当下消费者对于个性的追求，在一众粉丝的追捧下瞬间售罄。
百威大师传奇虎年限量版也是百威追求独特的体现，每瓶酒都拥有着其自身专属的“身份编号”，不能篡改、不能互相替代，使得这款酒拥有独特性。
而 品牌效应 （百威在啤酒行业已经有140余年的经验，畅销六大洲，超过85个国家）、 产品力强 （独创虎年配方+拉格过桶工艺+精致奢华的包装设计）、 限量发售 （物以稀为贵）共同作用，决定了其收藏价值。
如若用百威大师传奇虎年限量版用来送人也是与众不同，将独一无二的赠品送人，彰显对方在自己心中的绝无仅有。
百威大师传奇虎年限量版凭借着原料上的精益求精、工艺上的创新突破、包装上的别出心裁，提升了品牌内在核心价值；，一瓶一码的编号，则为产品增添外在的收藏价值，形成了新的“社交货币”。内外兼修，打破了大众对于啤酒的固有印象，引领啤酒行业高端化进程，为行业转型做出示范。
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