县城餐饮消费特征诊断：

1.复购率比较强的是家常菜、大众菜系，不建议特殊小众菜系。

2.年轻人留存较少，70/80为主。

3.既要能办事，又要满足老百姓能喝一杯，多场景，菜品结构很重要。

4.性价比是王道。花60块钱吃出100块钱的档次。环境、客单、服务是关键。

5.街边店、大店、多店。

6.环境是最容易拉开差距的利器；多包房，能宴会。

名称：探花张

区域：中国中部区·河北石家庄

出品：民间菜

竣工时间：2021年9月

【探花张】张总是非常典型的厨师出身的创业型餐饮人，17岁离家打工，从后厨洗碗做起，到28岁经历创业失败，重新从小餐馆做起，2016年拥有了真正意义上的品牌中餐店,往后以保持每年1家的速度，高速且有序地发展。在紧邻石家庄的近郊县级市（现为行政区）成长为响当当的”头部“品牌。

近期，小编采访了石家庄中餐品牌《探花张》的张总，在他介绍品牌发展历程及经营中，小编得以窥见到了县城头部品牌的生意经。

01 深谙县城餐饮市场特点

鹿泉，原属于省会石家庄的一个县级市，后在城市发展进程中，划分为城市行政区。

虽然政策、经济、基础建设在发展改变，人们的消费水平/观念也在转变，但是从行业角度而言，无论是顾客心理、市场特点等，仍然还是要从一个低线城市的角度看待和分析。

1）品牌化、连锁发展成为当地之“最”

这其实是利用的低线城市消费者从众心理，比如最大的酒楼、最气派的酒楼，越小的城市人群，从众心理越严重，县城商业的头部效应比一二线城市更明显。

形成品牌化连锁布局，在以口碑传播为典型营销的低线城市，是相对最快捷也是最有效的发展模式。

相较一二线城市甚至市中心而言，一方面，低线城市消费者就餐可选择范围小，另一方面，竞争维度低，一段时期内，在规模上形成市场垄断地位，屏蔽竞争对手。

2）消费水平低，消费欲望高 花60块钱还要吃出100块钱的档次来，这是低线城市普遍的消费者心理。

在低线城市，请客吃饭实惠、有面子更重要，那是什么在推动消费者的口碑和复购？是性价比。

所谓的性价比，但不是越便宜越好。

性价比建立的基础是餐厅利润和消费者的双赢。一般情况下，消费者的“投入”和品牌的“产出”，产生超乎想象的差值，顾客的性价比感知越高。

3）满足多种就餐需求，涵盖更广泛客群

在四五线城市做餐饮，只满足一种场景，经营是很难的。

三两人简单吃个饭，是刚需、吃饱饭；随着消费水平提升，家庭聚会常态化；朋友、同事、生意等社交场合，是微聚会、正式宴请；生日宴、寿宴、婚宴等大小宴席。

一座城市，尤其是低线城市，人口不到一定规模、流量不够，从经营角度来看，存量市场，需要满足多种就餐需求，涵盖更广泛的客群，才能占领更大的市场份额。

02 体验做加法，营销做减法

1）场景化体验，品牌爆发最快的获客利器

在品类和品牌定位相似的情况下，环境比产品在决策中所占的比重更大一些。

【探花张】场景化体验需要从以下几个层面出发：

首先，是品牌底蕴和品牌调性层面，【探花张】严格意义上讲，已经深耕本地餐饮市场近十年，在市场和顾客认知中，拥有非常广泛的消费基础，以及标杆优质中餐品牌的地位。所以，场景化体验要突出文化感、品质感。

其次，从消费心理和习惯而言，小城市吃饭爱面子，除社交需求外，家里有大小喜事、请客办事，他们首先考虑的是“面子”，门头大、气派，是他们选择餐饮消费的关键因素。

与之对应，低线城市的包间需求很高，而原因是在私密的基础之上又增加排场的需要。

再次，场景化体验还要兼顾品牌所处的价格段及目标群体的消费水平。要雅也要俗，要吸客但不能拒客，要接地气、有烟火气、有人气。否则品牌调性拔得太高，顾客会有消费压力。

2）营销不玩儿套路，口碑是终极奥义

在低线城市营销没有像一二线城市那么复杂，第一，竞争没有那么激烈；第二，竞争维度还没有那么高级。而营销需要回到最根本——做好口碑。

在低线城市顾客不是来源于网络、第三方机构，而是来源于身边的朋友介绍，“上次去吃的店不错，今天可以去试一下”，口口相传，依然是最盛行的营销方式。

也是基于此，【探花张】的营销简单、实在，打造有记忆感的服务体验。例如，当餐储值即可享受优惠；38元生日卡，全家享用，含6种不同优质服务。而它带动的直接结果就是，消费者对品牌的信任。

03 修内功——品牌连锁发展的“长红”关键

所有优秀餐饮品牌的背后，都是日日不断的精进内功。餐饮店要想长红，一定要在产品、服务、管理运营上多下功夫，虽然这三点在餐饮行业是通用的，但是在低线城市侧重点不同。

1）产品足够刚需，家常“民间菜”寿命最长

低线城市的餐饮，关键词是“复购”。

在产品选择上，要做当地刚需的产品，比如家常菜、当地土菜等可以经常吃，反复吃而不厌。

家常“民间菜”，对于县城这样的市场，消费不会太高，大众消费，面对的是百姓，菜品就要往融合菜去走，什么菜都要有，见过的没见过的，要有相对丰富的选择。

如何在保证利润的情况下，让消费者感觉到性价比很高？这其实是品牌做产品战略的一个根本出发点。

而从产品结构层面来看，实质是去解决低线城市一个产品组合的问题。

【探花张】将“帅、将、兵” 三种菜品完美组合。

顾客在聚会/宴请时，点爆款帅品有特色，价格高，有面子，点招牌将品，和市场保持一致，提升价值感（出品、摆盘、食材等），点兵品家常菜，价格不高，小而精，消费可控。

而品牌的目的是通过帅品实现我们基础的盈利，再通过将品实现我们一个基础的利润的保障，兵品其实就是交个朋友建立口碑和好感。实现消费端、利润端、品牌端的三方共赢。

▲ 【探花张】研发创新爆款菜品“肚包鸡”，点餐率80%以上。在目标客群理解范围内做创新，在此基础之上，去做形式的创新、内容的升级、出品呈现方式的创新

2）自创明档，打造15米人气“消费场”

【探花张】充分吸收南方餐饮明档特点，又根据本地消费习惯，于餐厅明档之中加入了本土化设计元素。

但南方餐饮明档的海量菜品展示战术，存在一个问题，即菜品摆多了浪费，摆少了没气场。

而现在【探花张】将冰台菜品展示和点餐墙结合，消费者点餐都集中在一个区域，其他档口都是操作档，将操作档与展示档分离。烤鸭、煎饼、豆皮、鱼头、肚包鸡的档位，前置又足够紧凑、丰富（烹饪方式、菜品特色），也并不会形成人气过于分流的状态或死档的发生。

加之本身明档只有十几米，面积小相对精致。减少的是点菜员的压力，从而客人点餐效率也会相应提升，档口与档口之间，员工亦可以相互帮忙与兼顾，大大节省了人工，可谓省力省时省工。

3）“做管理，做得不是管理而是服务”

【探花张】张总认为，只有品牌服务好员工，员工才能服务好顾客。在企业文化建设及管理中，始终奉行“家”的服务。

“员工是怎么服务顾客的，我就怎么服务员工”，

从员工管理、培训、福利、关怀，再到实行员工入股制，【探花张】不光是要实现共同富裕、共同发展，留下人才，更重要的是凝聚企业向心力，增强员工企业认同感。

张总主张“套路少一点，真情多一点”。这些也让【探花张】的员工及高管流失率很低，有许多厨师、服务员从十年前的小店一直跟随品牌至今。

04 未来？

在被问及品牌未来的发展规划时，张总戏言“守住鹿泉，迈向全球”。虽是戏言，但却可以窥见，未来两年，对于品牌而言，市场布局及占领很重要。

从四季定位法来看，【探花张】品牌发展阶段已经到了夏季。顾客存在消费惯性，即忠诚度，要趁着这个势头和口碑以及时机，抓紧布局，抢地盘。这也是容量市场的一个特征，即应对竞争的最好方法就是自己扩张。

完成基础布局到一定规模后，可以大手笔投入营销推广，告诉消费者我是县城最牛逼的，因为规模本身就是最好的营销，就等于吃中餐就到探花张，占领消费者认知。

小结

未来下沉市场行本地餐饮头部品牌的厮杀与角逐将会异常激烈！

四五线城市早已不再是被低估的潜力市场，我们看到如今一二线品牌都开始发力下沉市场的趋势下，下沉存量市场内同质化品牌竞争也在加剧。

在不久的未来，在这个赛道上还会掀起更大的血雨腥风，请大家拭目以待。