去年底从国外炒到国内的Monster终于在近日已经悄悄的出现在一些便利店中，公布的5.8元330ML的价格对于国内红牛5.6元250ml来说压力好像并没有国外那么大。事实上，自从Monster能量饮料发展起来之后，已经从以美国为代表地区的红牛手中抢走不少的市场份额，而这家红牛这么忌惮的对手到底是什么背景？本期让我们一起来看这家Monster Beverage。
能量饮料行业简介
能量饮料主要是指提神和补充体力为主要目的的饮料。作用通常类似于咖啡和茶，利用咖啡因，维生素与所含糖份转化来产生能量。
能量饮料最早出现于美国，1960-1980年曾有一波能量饮料风潮，如日本的力保健(Lipovitan D)，可口可乐，百事等均试图以可乐为基础从当时的咖啡市场中分得一杯羹，但能量饮料概念并未在市场兴起。正式兴起源自于1987年在泰国推出的含咖啡因和牛磺酸的红牛饮料，1997年进入美国市场，其更明确的定位推动，带来了市场的腾飞。
虽然食品安全方面也倍受负面事件影响，但随着FDA（食品药品监督管理局）的介入，消费已经越来越成熟。
根据市调机构英敏特，2015年全球能量饮料销量增长10%，消费能量饮料大国为美国，中国，泰国，越南和德国。品牌价值仅次于可口可乐和百事的红牛在多个地区市场处于绝对领先位置。美国能量饮料增速自2013年下跌 之后增速有回复趋势预计2014年到2019年增长会达到52%，2015年预计会达到108亿美元。
红牛，Monster品牌在美国市场中总占比78%，与Rockstar为市场中主要玩家。Rockstar为家族私有的能量饮料公司。
国内能量饮料市场预演激烈
来自公开资料，中国功能饮料2009-2014年年复合增长率31.6%，能量饮料市场约378亿元规模，2019年预计为1013亿元，是能量饮料销售增幅最大的国家。
根据Mintel报告，红牛在中国市场几乎为垄断地位，占有78％的市场份额。国产品牌东锦（主要产品日加满）和达利园（旗下乐虎），广告轰炸的东鹏特饮，以及一家与 Monster Beverage 毫无关系的曼特斯饮料（上海）推出的‘怪兽’能量饮料，包装外观与原版Monster极为相似，并已申请商标注册。
无论如何国内能量饮料市场竞争已经陷入水深火热，尽管透漏已久的Monster终于在近期进入中国，可以借助于可口可乐渠道的天然优势，但Monster Beverage进入中国前有大山，又有一众掠夺完低线城市的国产品牌，加上被抢注的怪兽，对于其品牌宣传以及接触消费者都有着不利因素，中国的年轻人认不认还尚未可知。
世界第二大功能饮料Monster
· Monster功能饮料公司前身Hansen Natural Corporation起源于1935年,以果汁与苏打水业务起家。
· 2012年正式更名Monster Beverage Corporation及股票代码MNST。位列纳斯达克100指数和标普500指数。
· 主要经营功能性饮料，有6大产品系列：Monster Energy, Burn，Nos，Full Throttle，Relentless，Mother。
· 产品以更多的咖啡因含量带来的强效，以及容量更大，价格却和红牛相同的低价在市场中获得好评。
· 与主要竞争对手红牛，差异化定位迅速获得美国市场的认可。品牌从logo到营销主打极限精神和年轻活力元素，包含更彪悍的美国文化。
· 经营状况：2012年Monster占有美国能量饮料市场35%的市场份额。
· 目前公司股价153.87美元左右，市值292.9亿。
· 2015年公司收入27.23亿美元，利润5.47亿美元，较去年保持较高的增速。
· 净资产的剧增主要是来自于2014年可口可乐以21.5亿美元收购其16.7%的股份后发行普通股及业务交换等交易的完成。
转型果敢使其能够产生质变
公司前身Hansen家族业务起源较早，功底主要在于果汁与苏打水生产销售：
1930s-1960sHubert Hansen和他的三个儿子在南加利福尼亚州以Hansen名字经营鲜榨果汁和零售，主要针对当时火热的电影工作室和零售商。
1970s由Hubert的孙子Tim Hansen引进苏打水产品线，开始发展到不同种类的果汁和苏打水。以果汁和天然苏打水标签的公司发展到1988年宣布破产，由California CoPackers Corporation(一家包装公司）收购并重新命名为Hansen Natural Company，之后1992年上市。
第一次转型以失败告终，持续增加果汁产品线：受奥地利的红牛获得的成功影响，1997年首次引进能量饮料，但一直以来市场反应平平，并没有引起消费者的重视。2001年收购高级果汁饮品，但未见太大起色。
转型及真正意义上的Monster开始于2002年：能量饮料失败之后的持续研发，推出饮用效果更强劲，相同价格容量更大的新品。对标巨头红牛，品牌差异化定位开始为市场所接受
2012年1月公司名字由Hansen’s Natural 更名为Monster Beverage Corporation 以及股票代码MNST，增发一倍普通股。
2014年8月可口可乐宣布以21.5亿美元收购其16.7%的股份，业务之间的交换使Monster更专注于能量饮料，以及获得可口可乐资源。
二级市场表现：12年股价增长125倍
· Monster beverage（从2004年7月1日股价上涨之初的1.5美元到2016年7月1日到达股价最高点160.63美元，涨幅125倍）从2006年7月1日23美元到2016年7月1日160.63美元，10年股价上涨7倍。市值292.9亿美元。
· 2015年PE(ttm)53.20倍。每股盈利和估值都有很大的增长。
· 2012年受FDA调查，高咖啡因可能涉及的健康因素使其股价暴跌，面临的政策风险大。
· 2014年中受可口可乐宣布收购16.7%股权及业务交换，及业绩猛增等影响，股价一路飙升，到2015年3月从65美元飙升至140美元。
牵手可口可乐带给Monster 丰厚资源和极大的发展潜力
· 2014年8月可口可乐除了收购其股份外，可口可乐将旗下所有能量饮料业务如Full Throttle，Burn和Power Play等转交给Monster Beverage ，而Monster Beverage则转交其旗下所有非能量饮料品牌如Hansen’s Natural Soda，Peace Tea和Hubert’s Lemonade等。
· 这次可口可乐对Monster的股权投资同样带给Monster极大的发展空间：
· 最直接的影响是Monster股价在消息宣布之后直接大涨30%，而可口可乐也是在其当年初至之前由累计下滑1.8%到上涨1.3%。
· 业务整合，增强产品组合，提高运营效率，及盈利能力。2013年收入来看，能量饮料销售20.8亿美元，占公司92.7%的销售额。而非碳酸饮料主要包括果汁占比5.3%，碳酸饮料和其他则分别占有1.3%和0.7%。
· 市场份额的扩大。主要竞争对手除红牛以外同事包括百事，可口可乐公司以及Rockstar等能量饮料，与可口可乐公司之间业务的交换有利于直接扩大市场份额。
· 分销网络为Monster带来新渠道。自动售货机，新经销商等新渠道增加。
· 分销网络的加入对Monster全球化进程贡献巨大。加入可口可乐分销网络已经使其顺利进入全球各大市场，如德国，俄罗斯，澳大利亚，新西兰等。其合作伙伴同样使Monster可以渗透进葡萄牙，西班牙等国家，未来将同样进入其他可口可乐分销网络已经渗透地区。
*2015年后续交割包括，向可口可乐公司发行3400万普通股，其中34.8%为可口可乐能量饮料品牌等价股份以及65.2％为Monster旗下非能量饮料品牌以及16亿现金股份。
盈利能力及运营效率呈上升趋势明显
2015年可比公司之间对比： Monster内功深厚
与可口可乐的合作 对其供应链进入全球市场有重要作用
Monster供应链
上游端Monster Beverage负责所有原料采购，及运输给第三方装罐及包装。自有品牌有独立的原料供应商，与可口可乐的战略品牌从其原有渠道进行。
（产品味道的供应商较为独立，公司不拥有其配方及原料清单，供应商也不供应于其他第三方。因此在新产品味道的研发方面，供应商承受较大开发费用，在经济层面上较为协同。）
第三方装罐及包装通常根据产品类型及不同尺寸外包给多个不同的装罐和包装商。根据市场的不同来在当地选择第三方。与可口可乐的交易中达成分销协议包括与可口可乐所有和部分所有的各地区装瓶厂直接完成，再按照情况分销给二级分销商。
销售渠道从美国开始进入Hardee’s，麦当劳等餐厅，并取得不错好评。
目前品牌直接销售客户为地区有经营权的装瓶商，包括：可口可乐北美装瓶商，部分地区可口可乐装瓶商，沃尔玛，以及Costco，Ab分销商，Kalil Bottling Group 等。
提升的营销销售端支持 对品牌知名度提升效果显著
Monster Beverage的销售和营销主要通过提升品牌知名度来发展。与2014年相比，销售和营销支持项目支出增加19%，以1028名全职员工的基础，销售营销活动活动人员为1659名主要途径为品牌露出和产品样品：
一方面通过销售终端，如店内店外的各营销宣传渠道；
根据筛选运动和公众力指数选择品牌代言人及队伍和运动员的赞助；
提升符合品牌定位的各赛事，冠名赞助频次及露出度。
差异化营销是其成功要素
各赛事活动的支持体现其差异化的定位，主要包括汽车，摩托运动，极限运动赛事，活动，音乐方面如演唱会和大型聚会，以及更年轻化流行的电竞各赛事，将其潜在消费人群特征显著区分。
目前趋势下的产品线部分品牌对比
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