第一节 国家政策导向

2022年以来，旅*行游**业政策主要集中在以下五个方面：一是推进旅*行游**业发展。《“十四五”文化发展规划》提出推进国家文化公园建设，提升旅游发展的文化内涵，丰富优质旅游供给，优化旅游发展环境。二是加强旅游业智能化发展。《智慧旅游场景应用指南（试行）》《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》，旨在发挥旅游业丰富应用场景优势，通过拓展场景应用加快推进智慧旅游发展，不断加大智慧旅游发展的政策支持力度。三是规范旅*行游**业发展。《关于加强行业监管进一步规范旅游市场秩序的通知》，加强监管进一步规范旅游市场秩序。四是促进旅游市场信用经济发展。《文化和旅游部办公厅关于开展文化和旅游市场信用经济发展试点工作的通知》决定于2022年10月至12月组织开展文化和旅游市场信用经济发展试点验收工作。五是促进旅游文化产业园区发展。《文化和旅游部办公厅关于实施“文化产业园区携行计划”的通知》以东、中部地区同西部和东北地区文化产业园区合作为重点，确定一批园区开展结对合作，通过有效整合资源，引导生产要素合理流动和高效聚集，促进企业、项目、人才、渠道等的良性互动，实现园区间产业链、价值链、创新链优势互补。六是进一步激发消费活力，乘势推动消费加快恢复成为经济主拉动力。

第二节旅*行游**业运行分析

2023年以来，受宏观政策利好、经济发展向好等多重因素影响，春节、清明、“五一”及端午假期，旅游市场韧性十足、持续增长。上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%；国内旅游收入2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。可见，上半年国内旅游人次和收入均增幅明显，旅*行游**业驶入全面复苏新通道。

一、旅*行游**业总体发展概括

（一）旅*行游**业运行状况综述

根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。分季度看：2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%。2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。

2023年上半年，国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。其中，城镇居民出游花费1.98万亿元，同比增长108.9%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。

（二）旅*行游**业运行特点

1、景气上升、市场下沉与战略调整

受居民出行和接触性消费政策宽松、宏观经济稳中向好、中央和地方多措并举促进消费等多重利好因素影响，2023年上半年的旅游经济进入了“高开稳走、供需两旺、加速回暖”的全面复苏新通道。劳动节假日五天，国内旅游出游人次和旅游收入均超过2019年同期，平均出游距离超过了180公里。节假日、月度和季度的市场指标、城市热度、游客满意度的环比和同比数据均已经表明，旅游经济迎来了战略转折点，进入了不可逆转的复苏向上新通道。根据文化和旅游部官网数据，上半年国内旅游出游23.84亿人次，同比增长63.9%；国内旅游收入2.30万亿元，同比增长95.9%。无论是居民出游意愿、企业家信心，还是旅游经济运行综合景气指数，均已达到过去三年以来的最好水平。考虑到已经到来的“暑期档”和国庆、中秋节假期的旺盛需求，以及供给侧和政策面的积极影响，我们有理由对下半年旅游经济持更加乐观的预期。中国旅游研究院预测，全年国内旅游人数55亿人次、国内旅游收入超过5万亿元，分别恢复到2019年的九成和八成以上。

根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的预测，这个暑期确是过去五年来最热的暑期，预计6、7、8三个月国内旅游人数达18.54亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.11%；实现国内旅游收入1.2万亿元，约占全年国内旅游收入的27.46%。其中，大中小学生放假最为集中的7-8月，国内旅游人数预计为13.31亿人次，占全年国内旅游出游人数的20.18%；实现国内旅游收入0.86万亿元，约占全年国内旅游收入的19.71%。

从数据看，旅游收入增长速度慢于出游人次，但是不能因此而轻易得出“消费降级”的结论。旅游消费过去更多表现为中远程长线游的拉动效应，如今主要体现在周末休闲、近程度假、乡村旅游和自驾出行，加上不到两成的跨省和出境旅游，旅游消费呈现出多元、立体和复杂的特征，简单用升级或降级来刻画都是片面的。从技术面来看，一方面是旅游市场复苏按前低后高、先近程后远程的节奏展开；另一方面，越来越多经济型预算的旅游者，如“小镇青年”“特种兵旅游者”“反向旅游者”在扩大消费基础的同时，也拉低了全样本出游者的人均消费。2023年端午节，农村居民出游占全国国内出游总量的22%，是过去五年的最高比例。原来不旅游的人出来旅游了，原来投亲靠友的现在住经济型酒店了，对他们来说，消费不是降级而是升级了。我们要关注的是原来住五星级酒店的现在是不是住经济型酒店了，原来买环球和迪士尼速通卡的游客现在是不是买普通门票了。值得关注的是，消费能力前十个百分位的游客消费稳中有升，加上旅游景区降价、免费和旅游消费促进等因素，更接近客观的旅游经济形势是“市场下沉、消费分层、总体升级，旅游供需不平衡不充分，特别是优质旅游产品供给不足”。

从公开信息来看，近期旅游消费的政策供给将主要指向稳住消费预期、提振消费信心、优化消费结构、扩大消费规模和提升发展质量。为此，中央将在财政、金融、发展、土地等宏观调控政策，供给侧结构性改革和需求侧预期性管理的基础上，通过高规格的文件、会议和机制创新，提振旅游消费信心，调动社会资本投资旅游领域和市场主体创业创新的积极性。更加重视中旅、华侨城、首旅、岭南、杭商旅、开元、携程、春秋等中国旅游集团20强的创新示范作用，更加重视中小微企业的数字化转型，进而夯实旅游业高质量发展的微观基础。随着中国式现代化进程的展开和大众旅游全面发展时代的到来，新时代旅游业的总体定位和发展战略可能会做必要的调整。旅游是国民经济战略性支柱产业，是融实体经济与数字经济于一体的现代服务业，也是满足人民美好生活需要的幸福事业。坚持发展人民为中心的大众旅游、现代化导向的智慧旅游、未来可持续的绿色旅游、彰显文化自信的文明旅游，坚持以文塑旅，以旅彰文，推进文化和旅游深度融合，将旅游业建设成为人文经济的优先领域和高质量发展的示范产业。

2、城市积聚、街区引流与业态融合

从历史进程看，中国旅游走过了一条“先入境旅游，后国内旅游，再出境旅游”的非常规发展模式。现阶段，国内旅游已经成为愈发稳固的基础消费市场，入境旅游则需要全新的战略计划加以振兴。从空间布局上看，则是“先观光风景，后休闲场景；先古村名镇，再城市街区；先西部，再东部，后中部”的演化逻辑。随着大众旅游的全面发展和休闲度假需求的兴起，旅游工作的重点开始逐渐转移到城市中来，空间布局上也开始向东部沿海发达地区转移。新时代的旅游空间布局将在追求景区度假区质的有效提升和量的合理增长的同时，更加重视旅游休闲城市和街区的建设，更加重视国家公园、国家文化公园为依托的国家旅游线路的培育，以及贵州旅游产业化、青海国际生态旅游目的地、桂林等世界级旅游城市建设。

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）根据省域游客量、人口及有效游憩面积等指标进行聚类，将2023年上半年各省区市的旅游市场热度由高至低划分为领先发展区、蓄势待发区和相对滞后区。其中，蓄势待发区包括河南、安徽、重庆、四川、云南、湖南、福建、海南、湖北、河北、辽宁、陕西、贵州、江西、广西、吉林、山西和宁夏等18个省区市，国内游客接待量占全国比重为60.05%，省均接待量占比3.34%。这一区域常住人口规模大、经济增长潜力大、城市化空间广阔，是全国旅游消费增长的动能所在，也是当前和今后一个时期财政、金融、发改、土地、环保和消费政策的重点发力区。通过中等热度区域的文化休闲和旅游消费潜力释放，稳步构建新时代“中部崛起、东引西升”旅游发展空间新格局。

从城市尺度看，推动旅游消费从高热点城市向周边区域线性扩散和扇面辐射，稳步构建“中心辐射、外围承接”的旅游消费新格局。西安、上海、广州、深圳、郑州等传统高热度城市出现频率较高且热度稳定，而淄博、汕头、西宁等新兴热门城市出现频率低且持续时间短。这意味着传统高热度城市热度稳定，但是新兴热点城市热度难以维持。每个月热度排名前50的城市合计仅84个，占343个样本城市的24.49%，其中每月都能进入热度前50的城市共有26个，结构非常稳定。这些城市集中分布在以北京、上海、成都为顶点的三角形区域，以及粤港澳大湾区城市群。受高热度城市客源地、集散地和目的地等多重因素的叠加影响，其周边城市热度也会呈现有规律的起伏，旅游产业政策重在引导目的地营销机构和旅行商将游客从高热度城市的主城区，引向近郊区、远郊区和周边省市。鼓励有条件的市场主体探索“旅行社引流、航空/高铁送客、度假区消费”的旅游经济新模式，进而扩大远程客源投送能力。

从街区尺度看，落实主客共享发展理念，实施商旅融合计划，推动主城区和主街区客流向辅街、后街扩散，有效扩大城市旅游消费。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）长期对城市旅游者的游憩轨迹进行网格化跟踪研究，数据表明，游客轨迹的落点网格高度集中于当地的主要商圈、街区和城市休闲区。南京市前五名对应的街区或商圈依次为：新街口商圈、南*夫子京**庙-秦淮风光带、草场门商圈、钟山风景名胜区和南京幕燕滨江风貌区。通过网格内基站负载分析发现，游客在特定街区和商圈主要跟主街的基站发生联系，但是辅街或后街的基站负载水平较低。这意味着哪怕是在中心城市的主城区，游客轨迹和旅游消费也是不均衡的。新时期的消费政策要通过人工智能、大数据、5G通讯等现代科技应用，结合商业网点和交通规划布局，有效引导城市客源从主街向后街、从主商圈向次商圈、从中央休闲区向社区文化空间的扩散。

3、项目建设、场景重构与投资引导

疫情过后，旅游业回不到“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的传统模式了，自然资源和历史文化资源已经出现边际效应递减迹象，科技、文化、艺术、教育、创业创新正在成为旅游业发展的全新动能。随着产业资本的跨界入场和传统市场主体的数字化转型，旅游经济正在稳步进入“品质需求引导供给创新，创新供给创造需求升级”的良性循环。旅游产业政策将更加注重贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合，构建质的有效提升和量的合理增长新发展格局。

大众旅游进入全面发展新阶段，个性化、品质化和多样性消费特征更加明显，消费场景更加多元。游客要美丽风景，也要美好生活，旅游目的地已经成为“近悦远来、主客共享”美好生活新空间。自驾游、房车、冰雪、避暑、避寒、夜间、康养、研学、度假、体育、美食、看展、音乐节、演唱会等新型旅游需求已经从概念导入期走向市场实践期。旅游消费已经从目的地概念走向目的地、客源地并重，行前、行中和游后贯通的新格局。推动更多基础设施和公共服务进入旅游业，鼓励旅行服务商、旅游供给商、目的地小交通模式创新，将是促进旅游消费，推动旅游业高质量发展的政策导向。

创造更多人文、科技、研学等新型旅游体验场景。旅游消费促进不能简单地盯着免门票、降价格、发补贴，要更加关注青少年研学旅行、中老年旅居康养、农村居民观光休闲等出游市场，推出符合其消费偏好和支付能力的产品。要系统梳理国家公园、国家文化公园的地质地貌、动植物资源和历史文脉，统筹政府、社会和市场力量，让收藏在博物馆里的*物文**、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。更加注重优秀传统文化的创造性传承和创新性发展，依托民族复兴和人民幸福的中国梦，为游客提供优秀的文艺作品、优质的旅游产品，以及更有未来感的品质休闲空间。加大国内旅游宣传推广力度，让中国人民在美丽国土上自由行走，领略山河壮美丽，领悟文化之美。关注科技、教育和经济社会发展的前沿趋势，引导青年旅游以更加宽广的国际视野关注当下生活与人类文明的未来。为此，新时代的旅游产业政策应着力推动旅游与国民经济各行业、社会发展各事业的多元业态耦合。旅行服务、住宿、娱乐等传统行业更加细化，特色民宿、主题酒店、青年旅馆、露营等在住宿业中占有越来越大的比重。文商旅、农文旅等旅游休闲综合体长期是投资热点，康养旅游、工业旅游、体育旅游等新业态也得到较好发展。以先进科技为支撑的沉浸式演出、光影秀、无人机表演、智慧影剧院等已成为市场新宠。围绕文化和旅*行游**业核心需求产生了一大批生产服务企业、装备制造商、技术方案供应商等外围企业。

4、散客需求、多元供给与治理能力现代化

自由行和自助游的发展，让越来越多的游客进入居民生产生活空间和休闲场景。旅游目的地越来越具有“近悦远来、主客共享”的高品质生活空间属性，围绕吃、住、行、游、购、娱的个性化、品质化和多样性，旅游市场已经形成了足以支撑业态创新的美食旅游、房车旅游、特色民宿等新需求。餐饮消费在旅游消费中占比居高不下，长期保持在20%以上，90%的旅游者到目的地后都会去品尝当地的特色饮食，对于成都、长沙等网红旅游城市来说，特色美食更是其重要的吸引力。对美食的追求甚至延伸至菜市场，一些地方的菜市场由于其好看、好逛、好玩特别是具有“烟火气”，成为旅游者体验当地生活方式的重要选择。

理论研究、数据分析和市场观察越来越指向这样一个事实：游客体验不仅依赖于传统的旅行服务商，更与本地生活服务商、基础设施、商业环境、公共服务等息息相关。基于团队和观光的传统旅游发展模式，以及与此相适应的行业监管方式正在面临根本性变革的压力，旅游部门不能只抓旅行社、导游、星级酒店、*级A**景区和度假区，而要着眼于游客满意度高不高、市场主体竞争力强不强、旅游发展动能新不新，全面推进组织变革、技术创新、干部和人才队伍建设，构建大众旅游全面发展新阶段的旅游业高质量发展新体系。当且仅当旅游供给、市场创新、行业监管与人民的美好生活密切相关，旅游经济才能保证可持续的繁荣发展。

二、入境游市场分析

2023上半年，共查验出入境人员1.68亿人次，同比增长169.6%；签发普通护照1000余万本，同比增长2647.5%；签发往来港澳台出入境证件签注4279.8万本（枚），同比增长1509%，进一步体现了我国出入境旅游的强劲复苏态势。

根据中国文化和旅游部数据，2022年入境游客接待人次约2,000万，仅为2019年接待量的14%。2023年初，新冠病毒感染正式实施“乙类乙管”，新政策为中断3年的出入境旅游按下复苏的“加速键”。《2022年中国旅游经济运行分析与2023年发展预测》指出，在相关政策的刺激下，潜在来华游客需求明显回升，伴随着“一带一路”沿线国家RCEP、APEC等商业活动的恢复，商务旅行将是近期和一段时间以来入境旅游恢复的主力支撑。2023年，中国出入境旅游预计恢复至疫情前的三成。

三、出境游市场分析

2023年上半年，随着政策落地和航司运营能力的恢复，出境游市场回暖平稳有序，从而带动全球旅游业全面复苏。

（一）出境旅游目的地情况

1、出境旅游市场复苏“由近及远”

2023年以来，文化和旅游部先后两次发布出境团队游和“机票+酒店”业务名单，出境游政策不断优化。国家民航局数据显示，上半年国际航线旅客运输量恢复至2019年的23.0%，其中6月份国际客运量已经恢复至2019年同期的41.6%。随着国际航班的增加，商务旅行、探亲访友、毕业旅行、暑期研学游等出境旅游需求不断释放，出境旅游迎来有序复苏的良好态势。

根据联合课题组数据监测显示，上半年出境游目的地共计接待内地（大陆）游客4037万人次。短距离的出境游率先恢复，93.95%的游客集中在亚洲地区。

2、出境游热门区域：首选东亚和东南亚地区

在全球19个典型区域中，交通和签证便捷、旅游资源丰富的东亚、东南亚地区接待出境游客最多，分别占比83.92%、8.59%，从热门目的地来看，中国香港、中国澳门、中国台湾是出境游主要目的地，接待出境游游客共占比79.89%，泰国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、缅甸、越南等周边国家保持较高热度，欧美等发达国家的长线出境游恢复较快，美国、加拿大、澳大利亚，英国、德国等游客量排名比较靠前。

3、出境游目的地停留时间：游客在“一带一路”沿线单个目的地停留最久

随着“一带一路”相关合作不断深入，内地（大陆）居民赴“一带一路”沿线国家旅游意愿增强，停留的也更久。在单个旅游目的地停留时间最长的前20个目的地中，“一带一路”沿线国家占了七成，内地（大陆）游客在泰国、西班牙、哈萨克斯坦、斯里兰卡、埃及、斐济、马来西亚、马尔代夫、古巴等国家平均停留时间均在3天以上。数据监测显示，内地（大陆）游客在单个目的地的平均停留时间为2.23天，在亚洲单个目的地停留时间最长，为2.41天。从19个典型区域来看，游客在南亚、东南亚、中亚目的地的平均停留时间最长，分别为2.64天，2.61天、2.46天。

（二）出境旅游客源地情况

1、出境游客源地分布：经济发达省市游客成为出境游主力军

上半年出境游客源地主要集中在经济发达、收入水平较高的省市，广东、上海、北京、江苏、浙江、福建等省市游客成为出境游主力军，超过九成的内地（大陆）出境游游客集中在客源排名前10的省市，仅广东省的客源占比为67.56%。TOP20的客源城市出境游客占比共81.90%，北京、上海、广州、深圳等一线城市游客占比达到35.6%，东莞、杭州、成都、南京、苏州、重庆等新一线城市，位于珠三角地区的珠海、中山、佛山、泉州等二线城市客源占比均较高，仅珠海市客源占比27.84%。

2、客源地游客停留时间：东部地区出境游游客单个目的地停留时间2.51天

内地（大陆）出境游游客越来越倾向于感知和体验当地生活方式，数据监测显示，东部地区出境游游客在单个目的地的平均停留时间为2.51天。从省域来看，*疆新**、天津、重庆、江苏、上海的出境游游客单个目的地平均停留时间均在2.5天以上。从城市来看，伊犁、锡林郭勒的游客单个目的地平均停留时间均3天以上，博尔塔拉、扬州、乌鲁木齐、宿迁、昆明、丽水等城市的游客2.7天以上。“有钱有闲”的新一线城市出境游客在单个目的地的平均停留时间为2.5天，高于其他类型城市。

（三）出国旅游情况

1、出国游目的地：超六成出国游客集中在亚太地区

除中国香港、中国澳门、中国台湾之外，内地（大陆）游客选择出国游的比例为20.11%，其中，超过六成的出国游游客分布在亚太地区，从热门目的地看，位于第一梯队的为泰国和日本，接待出国游游客比重在10%以上，位于第二梯队的为新加坡、韩国，接待占比在5%-10%之间，缅甸、美国、澳大利亚、马来西亚、越南位于第三梯队，接待占比在3%-5%之间。从19个典型区域的分布来看，东南亚地区最受欢迎，接待了超过四成的内地（大陆）出国游客，两成出国游游客前往东亚地区。

2、出国游偏好：东北和西部地区游客更喜欢出国游，中东部地区游客目的地更加分散

从不同区域人群偏好来看，东北和西部地区游客更喜欢出国游，均有超过5成的游客选择前往国外，中部地区4成游客选择出国游。从出国游目的地看，东北和西部地区游客目的地分布比较集中，东北地区游客主要集中在日本和韩国，西部地区游客喜欢缅甸和泰国。相比之下，东部和中部地区的出境游目的地更加分散，选择长线游目的地的比例有所增加，都倾向于前往泰国、日本和新加坡，美国、澳大利亚、英国、德国等欧美长线游国家比例均有上调。

3、出国游停留时间：出国游游客单个目的地平均停留时间2.72天

数据监测显示，内地（大陆）出国游游客单个目的地平均停留时间2.72天。从典型区域看，南亚和东南亚的单个目的地平均停留时间均在2.6天左右。东部地区游客单个目的地平均停留时间最长，平均为2.74天。从停留目的地数量看，东部>中部=西部>东北地区，东部地区出国游游客停留时间超过2天的目的地共145个，占比70%左右，中部和西部地区游客停留时间超过了2天的目的地均有95个。

四、国内在线旅游分析

同程旅行2023年第二季度及上半年业绩报告显示，2023年二季度，同程旅行收入达28.7亿元，同比增长117.4%。经调EBITDA（税息折旧及摊销前利润）8.1亿元，同比增长175.8%。经调净利润5.9亿元，同比增长428.9%，均创下历史新高。

报告数据显示，同程旅行二季度平均月活跃用户达2.8亿，较2019年同期增长53.5%；平均月付费用户4220万，较2019年同期增长52.3%；平均月付费用户4220万，同比增长61.7%，较2019年同期增长52.3%。

中国在线旅游市场呈现蓬勃发展的态势。随着互联网技术的普及和消费者旅游需求的增加，在线旅游平台迅速崛起。这些平台提供了方便快捷的旅游预订服务，包括机票、酒店、旅游团等。同时，在线旅游平台还推出了个性化定制和特色体验的产品，满足了消费者对个性化旅游的需求。然而，在线旅游市场也面临着价格战、竞争激烈等挑战，需要平台不断提升服务质量和创新能力，以满足消费者对安全、便捷、个性化旅游的追求。

（一）在线旅游发展背景

1、政策加速技术在旅游场景的落地，为在线旅游创造利好环境

作为技术赋能下的新业态，在线旅游有望引领新一轮消费升级，因而愈发受到各级政府的重视。自2015年国家旅游局发文提出大力发展在线旅游业态以来，国家和地方政府陆续出台系列扶持政策，从财税优惠、技术创新等多维度释放在线旅游对经济发展的促进作用，同时为行业的规范化及高质量发展保驾护航。2021年，《“十四五”旅游业发展规划》（国发〔2021〕32号）出台，旨在加快大数据、云计算等技术与在线旅游的深度融合，为用户带来更为新奇、更具真实感的旅游体验。

2、数字技术为在线旅游的实现提供必要条件

大数据、人工智能、5G、VR/AR等技术应用渐趋成熟，引导在线旅*行游**业的产品及服务升级。一方面，就供给端而言，OTA（Online Travel Agency，在线旅游服务机构）基于线上数据沉淀，可实现对用户偏好更为精准的洞察，以此持续优化和丰富在线旅游产品及服务内容，使得个性化、定制化的高质量在线旅游成为可能。另一方面，从需求端角度来看，技术应用，特别是VR/AR的场景化应用，为用户足不出户遍览全球美景带来可能，同时通过沉浸式出行前体验提升用户出行意愿，进一步刺激在线旅游需求的释放。

3、2022年疫情整体可控，推动在线旅游市场回暖

2020年以来，全球防疫政策对整个旅游业产生了巨大冲击。而进入2022，国内疫情整体可控且向常态化方向发展，国人旅游消费意愿再度觉醒，我国旅游业渐趋回暖。与此同时，随着线上渠道在消费中渗透率逐渐提升，在线旅游市场也迎来扩容新机遇。以在线出行这一细分赛道为例，据统计，2021年我国机票和火车票的在线化率为89%和80%，相较2017年分别上升了14.1和6.1个百分点，体现出我国在线旅*行游**业向好的发展势头。

（二）在线旅游市场现状

互联网的普及促进了从线下订票到线上订票的转变，线上服务的便利使得在线旅游服务平台在很大程度上取代了线下旅行社，成为人们有出行需求时的优先选择。受新冠疫情影响2020年基数，2021年国内旅*行游**业收入达2.92万亿元，同比增长30.94%，其中在线旅游市场规模约为1.33万亿元，同比增长34.8%，线下旅游市场规模约为1.59万亿元，同比增长54.4%。在线旅游市场占比由2016的23%增长至2021年的46%，增长趋势显著。

产业生态：旅游资源供应商、旅游产品整合及分销平台、营销平台及支持*服务性**平台共同构成在线旅*行游**业生态

旅游资源供应商：主要包括出行、住宿、景区等资源供应商。住宿方面，受疫情冲击，盈利韧性较弱的单体酒店大量关停，相比之下，全国连锁性酒店集团凭借一定的现金流储备，风险抵抗能力相对较强，且在集团完善的会员体系和优质服务加持下，实现对用户的有效触达和转化。景区层面，作为重资产运营典型，线下景区集团深受疫情防控影响，旨在通过技术+旅游的云旅游模式，如旅游直播、AR在线游逛等，抵御由客流减少而带来的经营风险，进而带来在线旅游产品及服务的优化和创新。

旅游产品整合及分销平台：主要包括OTA机构，按服务对象可分为B2B平台和B2C平台。长期来看，旅游业所面临的大整合的发展趋势，包括出行、住宿等在内的资源及业务将实现线上线下的全面融合，为OTA机构的蓬勃发展提供了充足的市场空间。

营销平台：主要包括UGC平台、视频平台和搜索引擎等。UGC平台可通过用户自行发布的旅行Plog、Vlog等内容，实现旅游信息的传播及内容种草，从而带来用户转化与裂变；视频平台则以更为直观和立体的长、中、短视频，实现用户注意力的捕捉，达到营销宣传效果；而搜索引擎则主要通过传统网页广告投放、关键词营销等途径进行在线旅游产品及服务的推广。

支持*服务性**平台：主要包括支付平台、金融服务机构及出行信息平台等，为消费者提供支付、消费信贷、出行信息等服务，为在线旅*行游**业的实现提供基础设施及服务。

（三）行业竞争格局

中国在线旅游平台行业高度集中，CR5占比高达92.8%。按成交额来算，2021年在线旅*行游**业中，携程旅行以36.3%的市场份额占比第一，美团、同程市场占比略提升，分别占比20.6%、14.8%，同程旅行凭借微信端流量导入实现快速稳定增长。其后去哪儿旅行市场份额达17.5%，飞猪旅行占比7.3%。

（四）市场渐趋下沉化与年轻化

从市场分布来看，一二线城市为我国在线旅游的主要渗透区域。相比之下，下沉市场潜力仍有待释放。据统计，截至2020年底，三线及以下城市手机用户在线旅游APP安装率仅为18%，下沉市场存在较大发展空间：一方面，国内三线及以下城市受疫情影响较小，旅游消费恢复速度较快；另一方面，随着生活水平的提高，低线城市居民可支配收入增加，其生活成本和压力较一二线城市居民低，旅游消费的能力和意愿也在不断增强，在线旅游市场增量可期。就用户群体而言，Z世代或将成为在线旅游主力军。据统计，Z世代在线旅游用户占比从2020年的23.3%上升至2021年的28.7%，为增速最快的群体。

第三节行业发展趋势分析

一、行业需求大幅上涨

2023上半年旅游市场整体呈现高开稳走态势：国内旅游人次为2022全年（25.30亿）的94.23%；国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比2022全年（2.04万亿元）高0.26万亿元，即“用半年时间完成2022全年的业绩”。此外，依据旅游类上市公司的半年度业绩预公告，据统计近40%企业已经恢复甚至超过2020年前盈利水平。可见，国内旅游业市场复苏向上态势确立，但出入境游受航线、签证、家庭财务状况等多方面因素影响恢复得较为缓慢。

2023年以来国内用户旅游热情不减，跨境旅游需求持续释放，预计假期，国内长线游和出境游需求出现井喷，旅游市场将迎来大幅上涨，有望进一步复苏；随着旅游市场强劲复苏，线下消费逐步回暖，海南离岛免税购物热度持续攀升。疫情逐渐趋于平稳，各地有序推进复工，旅*行游**业将蓄势恢复。另一方面，在精准疫情防控政策实施背景下，居民暑期外出旅行和就餐等活动增多，居民旅游消费需求持续恢复。

二、出境旅游展望

2023年的出境旅游发展，不仅有循序渐进的开放，还有加速转型的市场。未来的出境旅游复苏，将是出境游客心理预期和现实条件不断磨合的长期复杂过程。安全和吸引力、便利性的平衡，远程和近程的取舍，都将在这个过程中表现出来。特别是内地和澳门的旅行放宽经验，将在未来表现出更多推广复制的价值。目的地的推广力度、产品和服务吸引力大小、安全保障可及性和在满意度上所做的努力，将决定他们在未来长期的中国出境旅游市场竞争中的地位。这是一个充满不确定性的过程，也是一个充满机遇的过程。

中国出境旅游将得益于人口规模巨大的现代化进程，又得益于全体人民共同富裕的现代化进程，这些利好因素必将进一步推动中国出境旅游市场的规模扩展和产业结构的提质升级。

三、智慧景区建设加快

一项调查显示，近一半的中国游客在计划旅行时，将新冠疫情防控措施视为最重要的考量因素。和陌生人接触少的自助游、小团游、定制游将受到欢迎。这也将成为加速智慧景区建设步伐的一个推动力。

游客通过景区的线上平台和旅游小程序，可以提前了解旅游目的地、路线规划、预订景点门票、酒店住宿、线上购买纪念品等，满足游客在游前、游中、游后的各项需求，在降低营销成本的同时也能增强景区吸引力。

四、科技赋能传统旅社

随着“互联网+”旅游的更加深化融合，以互联网为代表的信息技术成为旅游业发展的重要动力。5G时代，催生出旅*行游**业无限的想象力，以数字科技为核心的消费模式将带动在线旅*行游**业实现新一轮高速增长。随着互联网、大数据、人工智能的深度应用，数字科技正在全面融入旅游产业。云计算、物联网、大数据和人工智能等新技术的出现，改变了旅游供给和旅游消费方式，促进了旅游商业模式的改变，推动我国旅游业高质量发展。

第四节行业风险分析

一、自然灾害和安全事故风险

游客流动性和异地性，造成旅*行游**业面临自然灾害和安全事故时应对更加复杂困难，游客接待量是影响旅*行游**业的主要因素，自然灾害、重大疫情、大型活动、安全事故等因素将会对旅*行游**业经营业绩产生负面影响。

二、投资并购整合风险

旅*行游**业近年来并购增加，尤其是龙头公司大都通过并购延伸产业链或扩大规模，随着并购数量的增加，投后并购整合难度增大，进入新的业务领域和团队面临团队融合的风险和企业经营的风险。

三、监管风险

为进一步规范旅游市场秩序和加强行业管理，促进市场稳定恢复，8月文化和旅游部发布《关于加强行业监管进一步规范旅游市场秩序的通知》，主要包括四个方面：以保障游客合法权益为目标，严格规范旅游市场秩序；以提升服务质量为根本，规范导游执业行为；以整治“不合理低价游”为重点，加大综合执法力度；以落实旅行社疫情防控指南为基础，加强疫情防控和安全管理。预计未来旅游业面临监管加强风险。

四、政策落地执行不及预期风险

随疫情管控正式放宽，旅行限制逐步取消，出行产业链有望摆脱先前的束缚而实现常态化的复苏，且游客长期被积压的出行需求也在持续刺激短期出行市场表现。2023年恢复旅行社出境团队游。不过，政策落地后仍需时间观测旅游业恢复情况，如果政策落地执行不及预期，相关企业布局收益或低于预期。

五、景区容量受限风险

2023年以来，随着旅*行游**业的复苏，堵车、排队等问题接踵而至，对景区承载量和客运、索道带来压力。尤其是黄金周等节假日高峰，景区客流量承载负荷较大，自然生态环境、旅游资源也容易遭受破坏，将影响景区和旅游企业的持续性发展。

六、个性化供给不足风险

推荐模式单一，信息针对性不强，不能满足旅游者的个性化需求。目前，我国已进入大众旅游时代，旅游者的旅游时间更加分散，旅游消费方式更加多元，旅游需求更加追求品质化、精细化。而大多数在线旅游服务商基本依据游客偏好、景点人气值、网红打卡热度等来向游客推荐旅游信息，景区关键信息千篇一律，呈现单一化、同质化趋势，在线旅游服务商没有充分利用各信息平台开展更具针对性的市场营销，难以精确匹配顾客需求，并且容易导致景区景点游客扎堆、排队、拥挤。

第五节银行授信策略

预计2023年，都市休闲和本地周边深度游带动乡村旅游、文化休闲、轻奢度假等目的地成长，反向旅游潮流下新兴小众目的地值得关注，本地游趋势下露营、徒步、登山等户外运动业态和产品增长显著。假期旅游方面，根据飞猪发布的《2023年“五一”出游风向标》，国内机票、酒店、景区门票、跟团游等均已超过2019年同期，累计预订量同比2022年劲增超10倍。预计“五一”假期，国内长线游和出境游需求出现井喷，旅游市场将迎来大幅上涨，有望进一步复苏；随着旅游市场强劲复苏，线下消费逐步回暖，海南离岛免税购物热度持续攀升。

综上，建议2023年将旅*行游**业定为适度介入类，总体信贷原则是“关注外部环境变化，优选行业龙头，紧跟行业政策，做好风险控制”。建议银行重点关注宏观经济和疫情变动情况，重点选取细分领域龙头企业，择优支持政策支持的旅游项目和领域。