日默瓦作为一个国际奢侈品，在中国市场大放异彩，它是如何做中国本土化营销的？并在短时间内实现全球化 。

在过去一年，全球经济呈现不断变化，奢侈品市场亦波诡云谲，成为各大奢侈品牌抢夺的阵地。

据《中国奢侈品报告》显示，2023年全球奢侈品市场规模达到27232亿元人民币，同比增长7%。尽管全球政治经济环境存在不确定性，但奢侈品行业仍展现出其逆周期特性，实现增长。

其中，中国奢侈品市场回归正向增长，市场规模达到6077亿元人民币，同比增长11%，占全球奢侈品市场的比重维持在22%左右，显示出中国仍是国际奢侈品牌的重要市场。

日默瓦作为LVMH旗下的全球奢华旅行箱品牌，正在迅速抢占中国市场。如果说过去的日默瓦仅存在于好莱坞大片里，如今的日默瓦已变成高净值人士人手一件的出行必备单品。那么，日默瓦是什么时候开始在中国市场大放异彩的，它又如何在短时间内实现全球化？

品牌联名打破固有标签以“人”和“潮品”打造品牌资产

日默瓦最早是从航空工业中汲取灵感，在当时大多数箱子还都是木质的时，品牌从JU52飞机的外形上寻源，第一款有凹凸坑纹的铝制旅行箱面世。

当时的日默瓦是市场上为数不多生产铝合金旅行箱的品牌，质量虽好但价格也高，受众群很窄，主要是针对旅行箱坚固度和防水性有较高要求的摄影师或推销商等特殊职业群体。

做小众中的精品，走商务挂并非日默瓦的终极目标。如今的日默瓦已不仅仅是一个行李箱的经典品牌，更多地是作为一个时尚潮流单品出现。因此在很长一段时间，你能看到日默瓦与FENDI、Superme、Off-White等潮品联名不断，为的就是将潮流标签打在自己身上，打破它一直以来给人的商务、严肃感。

在去年9月，日默瓦与世界著名珠宝品牌 Tiffany & Co. 蒂芙尼推出三款限量联名系列，RIMOWA x Tiffany 限量联名系列珠宝收纳箱、RIMOWA x Tiffany 限量联名系列登机箱、 RIMOWA x Tiffany 限量联名系列迷你箱。在工艺上，RIMOWA保留了沟槽式设计及铝镁合金材质，在精细图案和细节上则呈现出蒂芙尼蓝元素，如登机箱的把手、真皮行李牌和转轮上都以经典Tiffany Blue点缀，致意蒂芙尼传奇设计美学。

日默瓦的价格对于大多数普通消费者来说不便宜，而高价的背后是日默瓦 125 年以来将大量资金投入材料、技术革新、研究测试、开发和实验的结果，与世界上最昂贵的银制品品牌Tiffany 合作，无疑是将自己的身价抬上了一番。

就在一次次的品牌联名中，日默瓦实现了从百年老店到潮流单品的转型，在质量之外，日默瓦还可以很潮，很流行。

实际上日默瓦朝着潮流化转型，是在2016年被LVMH集团收购之后。除了频频出圈的联名款外，日默瓦还乐忠于与中国本土名人合作，始终紧随中国消费者的步调。

在去年12月上海当代艺术馆举办的 SEIT 1898 全球巡回展中，展出了周杰伦、吴彦祖、欧阳靖、Henry Lau 刘宪华，王楚钦，王令尘等品牌好友们的行李箱包，这些新增的中国名人珍藏，彰显了品牌对中国市场的重视，也进一步植入了品牌DNA，为日默瓦在中国市场铺垫了根基。

区别于传统的本土艺人代言打市场，日默瓦与忠实的名人消费者之间建立起品牌文化，将“人”作为品牌资产的一部分，根植于更多中国消费者的心智。

日默瓦本土化营销进阶让旅行故事更贴近中国观众

虽然日默瓦是潮牌、奢侈品联名的专业户，但时尚并不属于日默瓦的主要范畴，“旅行文化”才是真正刻在日默瓦的DNA里。正如日默瓦产品和营销高级副总裁Emelie De Vitis 所说：“世界在如此短的时间内实现了全球化，这真是令人着迷。而日默瓦的故事正是关于旅行的进化。”

在 日默瓦 “SEIT 1898” 125周年全球巡回展上海站，品牌方以“旅行”为主题办了一场沉浸式展览。整个展是以旅行箱为原型，展览入口处模拟旅行箱必经的机场安检广播里的登机播报提醒“旅客们”前往125号登机口“登机”，观众还可以现场打印专属登机牌作为独家纪念。

00后演员荣梓杉则作为日默瓦125周年全球巡回展的特邀艺人，为大家讲述了行李员 Richard自上个世纪50年代守护消费者旅程的故事，号召大家加入全世界的旅行者，聆听百年旅行故事。

关于“旅行”，日默瓦不仅仅是代入一个概念，而是牢牢的绑定使用场景，放大品牌与每一位消费者个人生活的关联性。机场被日默瓦视为每一段旅行故事的中转站，日默瓦就打造了1898航站楼这个特别的空间模拟飞行和候机场景。

在时间胶囊区，消费者可以给25年后的自己寄一封明信片，明信片将在日默瓦150周年之际从德国科隆寄出。

除了机场外，上海街头的搭乘工具也被日默瓦盯上了。你能在路上看见日默瓦巴士穿梭在上海街头，将展览信息渗透到现实中的旅行场景，消费者被自然而然的代入到日默瓦的旅行世界。这些互动不仅提高了展览的可玩性，也让日默瓦所承载的旅行文化具象化。

能够感受到，日默瓦在此次展览中以多种角度来诠释旅行文化，品牌正抓住任何一个深入到城市文化、当地文化场景的机会。

百节年为首，春节是承载着中国人丰富情感的节日，日默瓦在这个节点呈献一则新春影片，聚焦归途与重聚。

短片里一家三口阖家出游，从车水马龙里走过，在山川湖海里穿行，看到了层峦叠嶂的山峰，看到余霞成绮，还感受了一波市井茶馆里的功夫技艺，通过探访蜀地传递出“龙游天地间，犹在心间”的概念。

日默瓦始终围绕“旅行”这个词的概念范围来做营销，以深厚的旅行文化积淀驱动奢华旅行市场的增长效应，展现出品牌历久弥新的生命力。

借多场景、节气热点丰富产品SKU日默瓦加码LVMH在全球奢侈品市场中竞争力

从客观因素上来看，日默瓦悠久的历史文化与过硬的质量为品牌提供了坚实的发展基础，围绕“旅行”的传播策略为日默瓦拓展客群起到了作用。但更重要的是，日默瓦在产品上的日久弥新让品牌极具竞争力。

从材质来看，日默瓦的旅行箱分为铝镁合金和聚碳酸酯两种。铝镁是飞机制造的原材料，在强度、防潮性上都极佳，且轻巧耐用，即使是在运输过程中对箱子有磕碰也能意外赋予日默瓦独特的性格和故事感，这为营销提供了土壤。

在今年年初，日默瓦推出了日默瓦铝镁合金 Attaché Chess 银色手提箱，简约美感和独特的风格设计，吸引象棋爱好者的喜爱，除了外出携带，这款旅行箱也可作为家居装饰。能够看出，日默瓦在锁定产品主要的使用场景“旅行”之外，还锁定了居家场景。

往往产品属性决定了使用场合是旅行箱的痛点之一，有部分消费者不会选择花高价去买一个使用频次不会很高的行李箱。日默瓦便跳出了市场桎梏，在去年11月推出了全新的 Signature 系列，该系列包括翻盖双肩包、旅行袋、抽绳托特包 3 款包袋，聚焦于消费者短途旅行或周末出游的场景，以满足旅行者的日常使用与旅行需求，为旅行者出行提供了周到的解决方案。

这全新系列是从日默瓦（RIMOWA）标志性字母组合中汲取灵感，该符号不仅凝结着品牌的悠久历史，也诉说着它与科隆这座城市的深厚渊源，在推出新系列的同时还不忘与老消费者之间的情感连接，这算是日默瓦的小心机了。

而日默瓦聚碳酸酯材质的行李箱则呈现极轻、耐磨损、耐热的特点，由于融合呈色的特性让该材质行李箱颜色更丰富，便于在潮流设计上做文章。

在去年7月，日默瓦推出了春夏限量的花瓣粉与雪松木色Essential 聚碳酸酯拉链行李箱系列，上市后引发大量消费者在小红书上自发晒图，形成一股风潮。

紧随节气热点、在使用场景上不断打破，日默瓦借此不断丰富自己的SKU，向着综合性奢侈品牌转型。而这些频繁推出的联名合作、限量系列以及季节性产品，是为了引起中国Z世代消费者的注意。

事实证明，日默瓦紧跟潮流的中国本土化影响取得了成效。 在LVMH 公布的2023全年业绩报告中显示，销售收入同比增长9%达到创纪录的862亿欧元，在有机基础上增长13%，其中日默瓦表现出色。

事实上，LVMH本身就是以旅行箱起家，但是旗下并没有一个强势的旅行箱包品牌可以与竞品新秀丽对抗，日默瓦的出现则填补了LVMH集体品类的空白。长久以往对日默瓦的品牌重塑中，逐渐将其打造为“旅行箱中的潮流爱马仕”，提升了LVMH在全球奢侈品市场中的竞争力。

未来，日默瓦在中国还将开启哪些耐人寻味的“旅行故事”，为LVMH集团创造哪些奇迹，值得期待。

作者：放放

监制：范怿