最近支付宝披露的一组数据颇为耐人寻味：春节期间，有近百万人次在支付宝观看了理财直播，其中90后占四成，另有近13%的观众是中老年。
2020开年的疫情给互联网带来了意想不到的流量，也给各行各业的销售人员开辟了一片蓝海。
财富管理行业也不例外。
线下活动的停滞进一步推进了线上流量的抢夺，各家财富机构争先恐后地推出线上直播，高频输出。随着在线办公、远程协同的进一步普及，线上直播承担了越来越多的转化功能。
直播，成为财富管理江湖升级的关键词。
理财顾问离“真·直播带货”还很远
万物皆可带货的流量营销时代仿佛在一夜之间降临。
根据数据机构QuestMobile公布的数据，2020年春节期间，移动互联网的日人均使用时长为6.8小时，比2019年春节期间延长了1.2小时。
春节过后，这一数字还在上涨，达到了7.3小时。这其中，直播所占的比例越来越大。
B2C营销中，掌握社交媒体的玩法最为关键（数据来源：State of B2C Marketing Strategy Report, 2019）
节后“云开工”，各大机构迫不及待张罗起来，力邀合作渠道的基金经理、理财大咖到直播间内做起了主播，开启了“云带货”模式。
与实体零售行业相比，财富管理业务天然有着更高的线上化程度，理财产品自身的非实体属性几乎可以抹平线上线下销售壁垒。
那么，财富管理机构是否可以借助“直播带货”的流量营销方式起飞呢？
首先，我们要思考的是，直播的目的是什么，仅仅是“带货”吗？
直播不是简单地打开摄像头背诵产品介绍，而是体现公司文化、专业水准、团队配合与传播能力，这个过程并不是一蹴而就。
其次，理财直播同质化严重。比如，直播销售同一款基金产品，既可能有基金公司，也可能有其他代销平台，如何与之竞争，也考验着财富管理机构的智慧。
再者，高频的直播活动真的能如愿交出一份成绩优异的答卷吗？结果可能未必尽如人意。因为直播系统与其他营销平台的断层，会大大拉低直播营销的效率。
电商用户所熟知的直播“带货”有着一套完整的销售闭环，这是各大电商平台深耕多年和用户积累的成果。目前财富管理公司的营销直播大多基于外部直播平台，难以形成自有流量池。
因此，现阶段财富管理公司的直播尚未打通销售闭环的“任督二脉”，无法完全发挥直播营销的威力。
叫好不叫座，成为新的问题。
4步搭建直播获客体系
乍看之下，财富管理公司进军直播看似热热闹闹，但基于互联网大平台运行的理财产品销售闭环，尚不能达到电商带货的程度。
财富管理机构该如何快速抢占直播流量“滩头”，夺得先机跑赢同行？
从营销阶段来分析或许是个不错的思路。
第一阶段：Before Leads
直播不是“运营孤岛”，而是一场全面部署的“运营大戏”。
在直播之前，就要提前预判目标人群，明确是为了拉新还是促活，针对不同活跃度和分类人群，进行相对应的内容选取。海报设计、脚本创作、PPT撰写、演说技巧、节奏把控，互动方式等都需要精心设置：
通过溯源海报机制激励员工及渠道转发
利用微信服务号精准推送活动通知
搭建好点击量、转发量、观看时长等模型
准备好各个时间节点的包袱与互动
每一场直播的背后，必然有一群熬夜的运营人员。要么是你的团队，要么是外部支持团队。
第二阶段：Leads Gen
普通的第三方直播平台，无法将新的潜客沉淀到企业自己的平台上形成私域流量，致使无法开展后续的客户多渠道触达及互动。
所以，首先要确定，应该选择什么平台开展直播。财富管理是一个严肃的话题，选择游戏、美妆、达人等直播平台，不仅不利于品牌塑造，对高净值客户的数据保护也未必完全值得信赖。
有条件的机构选择与技术服务商合作，搭建自有品牌的平台是最佳选择。如果目前的条件不允许，借助外部力量，使用一个中立、规范、安全的平台也同样能博得客户信任。
第三阶段：Sales
目前常见的问题是，流量不小，但客户画像基本凭感觉，且客户流失率高。潜客对产品服务的兴趣点、认知阶段、有过哪些互动等，无法进行数据追踪，形成不了用户画像。
事实上，直播数据就是用户画像的一部分，充分利用直播数据实时回馈，通过数据即可洞察真实的客户意向。
通过直播的方式将线下会面改为线上直播，提升的不仅仅是效率，还有大数据带来的精准。
每一个参与报名并留下痕迹的客户都是线索，直播后必须及时跟进、及时转化。在朋友圈直播比口罩还多的情况下，隔天客户就有可能“翻脸不认人”了。
千万不要为了做直播而直播，盯紧ROI，每一场直播都必须要为转化负责。
第四阶段：Leads Nurturing
直播不是一次性动作。一旦开始做了，就应该持续开展。
因为直播的成效反应没有那么快，参考成功的电商品牌，有的甚至了数月才会有明显的转化，何况是财富管理这样一个需要审慎而行的“大事”。
从市面上“带货直播”的数据来看，新流量占比仅为整个直播间的30%-50%。所以转化一定是通过一系列核心指标提升以后得到的结果。
持续优化场景搭建，持续复盘关键数据，持续树立专业形象——你会看到结果的。
别忘了还有——合规
与其他线上零售业相比，理财产品选择直播营销面对更大、更多的监管合规压力。这也是财富管理行业的直播目前难以移植其他电商直播带货“短平快”打法的一个主要原因。
早在2018年，监管层便对通过直播等新渠道蔓延的风险提起了高度重视。监管层于该年多次警示、叫停部分基金公司在抖音宣传中的高风险、不合规行为。
目前，大部分曾开展抖音产品宣传的基金公司已停止在该平台的账号运营，并删除所有已上传视频。
在合规的前提下消除风险评估壁垒，将是财富管理公司迈向线上销售闭环的第一步。
线上渠道是个技术活。李佳琦的成功经验告诉我们，一个好的主播离不开扎实的专业功底。
这既包括掌握各类产品特点——对上百种口红色号如数家珍；又包括坚持原则——给客户提供真正适合的产品。
理财顾问想做好线上理财渠道也是一样。除了要对自有理财、代销产品烂熟于心外，更重要的是守住安全性原则，坚守法律合规风险的底线。
如何圈住流量、如何把自营渠道打造成第一流量入口，如何实现“宣传-销售-支付”全流程无痕式体验，不仅仰赖进一步的监管政策支持，也应当是各大财富管理机构积极修炼数字化“内功”的努力方向。
结语
我们相信，疫情之后，客户参加线上直播的习惯也会保留下来。
随着互联网移动端的不断升级、年轻理财客户的陆续入场，直播路演等线上传播形式势必会成为财富管理行业产品推广、品牌宣传的重要形式。
改变的是形式，不变的是服务的升级和优化。
如果说上一波驱动财富管理发展浪潮的是非标，那么这一次很可能是流量带来的线上转型。
作者：Eleven