对新闻出版商来说，吸引35岁以下的多元化、精通数字产品的受众阅读新闻——最重要的是，让他们为此付费——是一个挑战。
根据PAMCo的数据，尽管15岁至34岁的年轻人仍占英国主要新闻品牌受众的近三分之一，但他们所占的比例正在下降。
与此同时，用户数据描绘出一幅更加鲜明的画面。路透新闻研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism）今年的数字新闻报告（Digital News Report）发现，在大多数国家，付费读者的平均年龄超过50岁。
“如果(新闻出版商)看看数字新闻报道和其他地方的数据，他们会发现他们在年轻受众中遇到了巨大的问题，”路透研究所的尼克·纽曼（Nic Newman）说。
“媒体机构不会承认这一点，但他们有一个巨大的问题，不仅是吸引这些年轻人，还包括花时间与他们在一起或让他们订阅他们的出版物。”
这个问题，虽然不是普遍的，但影响了大多数新闻出版商。
根据《新闻公报》对PAMCo数据的分析，自2019年以来，几乎所有新闻机构的年轻读者份额都有所下降。只有《卫报》、《每日电讯报》和《泰晤士报》的读者人数有所增加，尽管《每日电讯报》和《泰晤士报》的读者人数总体上比较年长。
“新闻品牌一直认为他们的工作是告诉人们……他们应该知道的事情”
一些新闻机构，如《泰晤士报》和《每日电讯报》，通过向“更年长、更富有的人”出售报纸，已经越过了“临界点”，进入了可持续发展的阶段，而且大多计划吸引晚年的订户，而年轻人的新闻习惯意味着许多出版商面临着“生死攸关”的挑战，纽曼说。
“在35岁以下的人群中，已经有一群人对新闻非常感兴趣，他们订阅了很多新闻播客，他们肯定是下一代订阅者，但有更大比例的人并不感兴趣，他们只是选择足够多的偶发新闻和社交平台，让自己了解情况，并与朋友交谈，”他补充道。
问题的部分原因在于，出版商认为读者应该知道的内容与年轻读者真正感兴趣的内容之间存在脱节。 根据2019年路透社关于35岁以下人群新闻习惯的研究，他们真正感兴趣的内容包括同性恋者（LGBTQ）+权利、气候变化、行动主义和艺术。
纽曼说:“新闻品牌一直认为，他们的工作就是告诉人们新闻，告诉人们他们应该知道的事情。“但实际上，年轻人想要的是其中的一部分，特别是当涉及到生命或新冠病毒或类似的事情时，但他们也想要有用的东西。他们想要有趣的、娱乐的东西。”
美国雪城大学(Syracuse University)传播学副教授詹妮弗•格里吉尔(Jennifer Grygiel)表示，即使是对自己所在社区感兴趣的年轻人，也并不总是关注主流新闻。
“我发现，尽管下一代人非常关注公民教育，但他们不一定会被新闻吸引。这表明，这里有一点脱节，”他们说。
有一个新闻品牌加倍努力，更好地回应了年轻人喜欢读的内容，那就是《镜报》（The Mirror）。该公司发起的“镜报更有希望”(Mirror More Hopeful)倡议，试图报道更多积极的新闻故事，以对抗可能令一些年轻读者感到厌烦的负面新闻。
《太阳报》:“你不能为了寻找新的读者群而放弃自己的身份。”
与此同时，《太阳报》数字业务负责人威尔•佩恩(Will Payne)表示，他的新闻品牌内容的多样性有助于它自然地吸引广泛的受众群体。《太阳报》总读者中有31%是Z一代或千禧一代。虽然这只是它的一小部分读者，但佩恩认为，在吸引年轻读者方面，它比许多直接竞争对手做得更好。
他表示:“《太阳报》品牌本质上对年轻受众很有吸引力，因为我们覆盖了很多娱乐、很多电视节目——各种各样不同的东西。”
“我不认为我们需要特别努力地想出新的内容策略来自然地触及到这一群体。”
佩恩表示，尽管新闻出版商会小心翼翼，不会为寻找更年轻的读者而偏离其核心编辑原则，但是，游戏等新内容领域和UFC（终极格斗冠军赛）等非传统运动的报道，以及围绕自杀和日常谈资等热门话题的宣传活动，都有助于扩大其覆盖面。
“人们有时对年轻人的政治倾向看法过于狭隘，”他说。“左派可以非常吵闹，他们可以在社会中占据突出的地位。
“如果你走到伦敦以外的地方，你可能会发现，某一代人中并非所有人都相信同样的事情。”
尽管佩恩表示，不要疏远年长读者很重要，但《太阳报》对气候变化等特定问题的报道仍在不断发展。《太阳报》还花了大量精力报道传统上被视为吸引年轻读者的问题，比如2020年的“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)抗议活动。
他说:“你必须达到这种平衡。你不能为了寻找新的读者群而放弃自己的身份。你必须同时兼顾这两方面。”
“我们要与时俱进。我们不是一个停滞不前的实体。”
虽然佩恩认为，新闻品牌固有的内容范围是吸引年轻读者的核心，但《太阳报》也在社交媒体上投入了大量精力，尽管财务回报不那么直接。
佩恩说:“我们在Facebook上的受众非常多，我们在Facebook上的流量比例也很高。”他补充说，尽管对于年轻读者来说，社交网络可能有点“过时”（passé）了，但它仍然是《太阳报》吸引二三十岁左右读者的核心方式。
他说:“我们有一个非常广泛和高效的社交媒体团队。”
长期趋势表明，社交网络正日益成为许多年轻人寻找新闻的地方。2021年，超过三分之一的18至20岁和21至24岁的英国人表示，社交媒体是他们获取新闻的主要方式，这一数字是2013年的三倍多。
“年轻人喜欢数字媒体和平台的原因之一是，它们非常方便，而且他们非常注重用户体验，” 纽曼说。“新闻出版商只是不太擅长这一点。”
即使在社交媒体网络中，新闻机构所在的地方和年轻人消磨时间的地方之间也越来越脱节。
尽管许多新闻机构和记者青睐的社交网络Twitter仍是18至24岁人群中最受欢迎的新闻来源，但基于图像和视频的网络正迅速受到欢迎。
2020年，18岁至24岁的人群中有15%使用Instagram, 10%使用Snapchat获取新闻，2016年这两个平台的比例均为1%。
记者要在这些平台上，这是很重要的……
但格里吉尔说，仅仅把你的内容放到社交媒体上是不够的。
“报纸出版商通常会根据相同的主题为下一代重新包装内容，但会使用气泡图形或不同的故事布局。但他们没有改变任何内容，”他们说。
纽曼表示，虽然《卫报》(The Guardian)和英国广播公司(BBC)等出版商希望接触到广泛的受众，他们可能希望比其他媒体更努力地在社交媒体上与年轻人接触，但在Instagram和TikTok等平台上出现越来越重要。
他表示:“记者们在这些平台上是很重要的，因为现在新闻正在(那里)被讨论。”
“这就是为什么拥有用户参与团队和社交团队非常重要。不仅要有这样的团队，还要有那些在组织内部具有一定影响力的团队，这些团队能够足够迅速地适应，并感受到自主性，能够真正主动走出去，在这些平台上销售内容和新闻，”他表示。
“我既是一名主流新闻记者，也是一名有个性的人。”
BBC全球服务记者索菲亚·史密斯·盖勒(Sophia Smith Galer)已经成功地接受了TikTok。她关于苏伊士运河*锁封**和男性强迫婚姻等主题的视频在网上疯传，导致年轻人通过她的社交媒体账户和BBC平台参与报道。
“这并不一定会改变新闻故事，”她告诉《新闻公报》。
“有些人认为，我们必须报道年轻人的故事。这是其中的一个因素。但是，要找到年轻人真正关心的新闻报道的角度，而且让他们很容易抓住这一点，也很重要。”
“我们都在谈论它，就好像它是某种需要破解的密码，但实际上你所需要做的就是看看趋势，然后从那里着手:‘哦，所以人们对这个很好奇，或者人们真的喜欢这个处理方式。好吧。那么我们应该怎样处理呢? 我们能够提供给他们的额外价值是什么呢?’”
史密斯•盖勒认为，展示自己不仅仅是一名记者也有帮助。今年的《数字新闻报告》(Digital News Report)也表达了同样的观点，强调了个性在新网络新闻消费中的重要性。
“我希望当人们想到我在Twitter、Instagram和TikTok上的角色时，我就是我，我喜欢谈论我的报道。我也喜欢谈论我的个人兴趣，我既是一名主流新闻记者，也是一个有个性的人，”她说。
然而，尽管史密斯·盖勒(Smith Galer)和《华盛顿邮报》(Washington Post)的“TikTok男”戴夫·乔根森(Dave Jorgensen)等人采取了深思熟虑、针对性适当的社交媒体策略，帮助他们接触到了年轻读者，但史密斯·盖勒并不惊讶没有更多记者关注她在TikTok上的表现。
其中一个原因是，人们必须投入大量时间在这类网络上打造自己的存在感——史密斯•盖勒承认，她每天花几个小时在自己的TikToks上——换取很少或根本不存在的经济回报。
纽曼说:“很多真正的问题都与财务有关。”
“对于新闻机构来说，Instagram基本上是一种与年轻人交流的成本，而年轻人无论如何都不会访问这个网站，因为在Instagram上很难获得链接。所以你不能从广告中赚到钱。”
新闻出版商“需要在内容上更细分一点”
虽然社交媒体短期内不太可能为出版商赚钱，但更有创意地思考年轻人感兴趣的东西可能会有所帮助。
格里吉尔说:“你不希望只是提供你认为他们会想要阅读的新闻，因为这让你基本上成为一个娱乐实体。”
“如果有什么不同的话，(新闻出版商)只需要在内容上再细分一点，找到一些能够吸引年轻人的东西，帮助他们解决他们的一些兴趣，无论是教育还是投资。”
他们补充说，教育年轻人了解新闻的价值至关重要。唐纳德·特朗普(Donald Trump)四年来对媒体的攻击削弱了新闻的价值。
“这对新闻出版商来说是件好事，”格里吉尔说。“你要考虑如何将这项服务、新闻的价值再次包装给下一代，并将社交媒体的风险置于适当的背景下?”
“(新闻媒体)需要一些宣传，宣扬自己的重要性和价值。他们需要再次推销自己。”
在英国，纽曼还认为，恢复对新闻的信心可以帮助年轻人融入新闻机构的怀抱。“目前，媒体在宣传新闻的价值和重要性方面做得很糟糕，”他说。
“媒体行业通常可以做得更多，不是在媒体普及或素养方面做得多，而是要向年轻人推销新闻为什么重要，以及你希望他们做什么，即多阅读。”