文│本刊记者邢庆亮
在智能手机行业，以小米手机为代表的“互联网模式”的兴起，正在颠覆过去“以渠道为中心”的商业模式向“以消费者为中心”转移。面对互联网浪潮，国产传统手机厂商也在潜移默化中开始“求变”，以赢得年轻消费者的“芳心”。
“曾经我们谈营销谈得最多的叫‘渠道为王’，后面我们开始‘掌控终端’，当时的‘促销不如做促通’名句，就是要告诫企业，宁愿把钱交给渠道，也不要交给消费者，目的是换得渠道动力。”深圳市金立通信设备有限公司总裁卢伟冰如是说，“现在渠道红利已经基本到头了。以小米为代表的互联网模式（“硬件+软件+服务+移动互联网”）兴起，纯硬件手机企业需要彻底改造，我们的商业逻辑需要改变。”
品牌年轻化，直面消费者
作为沉淀行业十一年的国产手机大佬，金立敏锐地意识到年轻人是智能机时代重要的消费群体，在智能手机时代要想谋求突破，必须转变过去传统的营销方式，以用户为中心，直面消费者，以其喜闻乐见的互联网方式进行沟通、产品营销。
作为金立手机的总裁，卢伟冰这两年一直站在营销的最前线，努力带领金立转型。他对当前的智能手机市场有着深刻认知：“现在最大的改变不是市场、不是渠道，甚至不是产品，而是消费者。正是由于消费者的改变，才会带动产品所有要素的改变。在这个过程当中，不能及时改变，不能正确改变的厂商一定会被淘汰。”
“对于传统企业，互联网本质、互联网思维到底是什么？”卢伟冰对此进行了深入地思考。在他看来，互联网思维就是彻底以用户为中心的思维。具体来说，包括和用户直接沟通问题，让用户参与到生产研发过程中，企业转变成自媒体，变成直接跟用户面对面沟通的主体，这也是金立转型的核心。
“智能机时代，必须抓住这些带动潮流的人，做出年轻人喜欢的手机。”于是在卢伟冰的推动下，金立把原来偏传统、偏商务的品牌变成两个：一个面对商务智能机(天鉴品牌)；另外一个是年轻时尚化品牌(ELIFE品牌)。
ELIFE品牌的诞生完全颠覆了过去的产品研发、沟通、营销等一系列环节。“要想接受开放式创新，首先发现需要的精力和成本都要大幅提升。”卢伟冰如是说。据悉，2013年，金立1000多人的研发团队推出的智能机数量，只是以往功能机时代的零头，而研发人员的数量相比两年前却扩充了3倍。
这一转变，卢伟冰称之为“精品战略”。“互联网时代，消费者对品质的要求改变了。”靠渠道商的口吐莲花的时代已经过去了，金立开始全面追逐顶级供应商。“互联网时代的智能手机，背后就是资源战，这是人力资源、财力资源和供应链资源的大比拼。”以最近推出全球首款1600万像素智能新机ELIFE E7为例，金立手机与美国豪威科技、美国高通公司强强联手，以高通骁龙8974AC为平台，首次将专业级相机传感器搭载在手机上。高通把骁龙800系列MSM8974AC芯片国内首发权给了金立，并保证供货。而金立为保证迅速推出高通平台产品，提前两个月派驻工程师常驻高通圣地亚哥总部进行研发适配……金立的种种努力，为其在智能手机的争夺战中博得了头筹。
发力互联网营销，拉近与消费者的距离
事实上，小米模式成功后，业界从来不乏模仿者，然而每次都是无功而返，没有人能复制小米的辉煌。卢伟冰认为简单的模仿“只是换了个地方打价格战而已。”小米成功的根本在于它实现了直接面对用户，不再局限于硬件，形成了“小米手机生态圈”。
“学小米，反小米”则是卢伟冰为金立ELIFE品牌制定的营销策略。具体来说，就是金立的新品营销要在学习小米模式的基础上，在一些具体的方面与小米产生足够的差异，比如在产品价格段和产品定位上，要避开小米的2000元和三星苹果的4000元以上，主打2000-4000元的品牌真空区间。在一些功能方面也要有更多的差异化，在工业设计上，定位也要比小米要高端。
在渠道上，卢伟冰意识到，小米单独的电商渠道也有短板——“未来，消费者不会再严格界定线上还是线下，他只会选择他方便、喜欢的方式来购买你的品牌。”金立未来要走的是线下品牌专营（旗舰店、专卖店、专营店）+电商的线上线下一体的O2O模式。而对金立来说，抢先实现线上线下的互通，完成“以消费者为中心”的转型则是当务之急。具体来说，金立需要在两件事发力：一是在全国开设直营体验店（明年可开几千家，远期目标为上万家）；二是把自己的官网做起来，同时将与消费者产生接触的后台全部集中起来，打造为“全服务平台”，目的是“保证消费者和公司任何一个触点接触，都能解决消费者提出的任何问题。”
此外，在品牌推广上，金立一直在市场最前线苦苦探索最接地气的营销方式，与消费者进行“最亲密的接触”。娱乐明星代言、冠名娱乐节目、电视广告……这些传统营销方式，无疑仍然是当前重要的品牌传播方式。金立成功签下当红年轻偶像阮经天作为品牌代言人，并频频与各大卫视当红娱乐节目进行合作，如湖南卫视《挑战麦克风》、CCTV《非常6+1》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《非同凡响》等，而近期通过官方微博得知，明年ELIFE将继续和江苏卫视全新益智类节目《最强大脑》进行合作，通过这些方式，金立极大力度的提升了品牌知名度。
卢伟冰分析，金立曾经的设计研发团队做熟了40岁的人群定位，也最擅长这个，怎么做都还是那个味道。“更重要的是，我们不懂怎么跟年轻人沟通，只会做电视广告，就是硬推，没有互动。直到去年，金立还几乎是100%依赖传统媒体广告。”为了快速求变，从E6的推广开始，互联网传播成为金立营销传播发力的重心。
2013年10月16日，金立手机与腾讯视频联合推出了网络自制剧《快乐ELIFE》。与传统的影视剧制作不同，《快乐ELIFE》率先启动了社交分享沟通机制。何炅、彭宇、张晓晨、付梦妮、姜雨晨五个主演都会“玩穿越”，通过角色微博，每周三正午12点，这些鲜活的人物将从剧中走出，与小伙伴们实时互动。整个剧目除却演员阵容和制作班底开创了互联网自制剧目的先河，同时引入了VXPLO公司的先进互动技术，为用户提供了非常特别的体验。用户在观剧同时不仅可以边看边交流，更可以通过扫描二维码进行双屏互动参与其中。
在ELIFE E7发布会上，金立为培养忠实粉丝所做出的种种努力：全球同步直播、现场双语同传让全球消费者及时了解发布会信息；现场除了传统媒体、合作伙伴之外，更邀请到了大批量的手机玩家、摄影达人等消费者群体，且特别将座位安排在了会场最前端，保证台上台下的良好互动。此外，在发布会，金立还推出了情感微电影《幸福ELIFE之给爸爸的照片》。这部由著名导演关锦鹏亲自执导，携手金马影帝阮经天、人气童星朱佳煜，联袂打造的微电影现在已经在优酷、奇艺、乐视、搜狐视频等网站上映。金立通过微电影这种消费者易于接受的方式传递品牌理念，引发了无数年轻人的共鸣和探讨。
“我们以前做广告的时候采取一种单项推的方式，不管用户能不能接受，也不太关注用户怎么想；而现在我们希望以用户乐意接受的方式进行品牌传播。《爸爸的照片》是个商业的电影，但这不是我推给你的，而是消费者主动去观看的，看了之后有所触动和感知，知道这个确实是用E7的产品拍的照片，这是最关键的。”卢伟冰表示，他期望达到的效果是“让用户能自然的接受的东西，尽量不要硬推。”
《广告主》杂志微信名：广告主杂志； 微信号：ADagazine
投稿信箱：admag@sina.com
欢迎转载，但务必注明出处与作者，否则保留追究责任的权利。