什么是品牌？对于一个非品牌人来讲，品牌也许就只是大街上随处可见的logo，甚至对于初出茅庐的设计师来讲，品牌或许也只是一套合适的vi系统，一个与产品配套的形象。这样理解无疑是非常流于表面的，如果无法真正理解品牌，我们的品牌也不能够打动消费者。
集和王帆——集和品牌主创设计师
今天将从符号学的角度初步地剖析品牌设计的那些事，帮助我们理解如何做出能够产生传播效应的品牌。
什么是符号？
在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意向，可以是图形图像、文字组合，也可以是声音符号、建筑造型，甚至可以是思想文化、时事人物。
符号拥有指称功能，信息浓缩和命令的功能。
符号所涵盖的并不局限于书面记载的图像文字，当我们身处这个消费社会的时候，一切的商品都可以成为符号，人们通过消费符号来完成对自我角色的定义。
我们常说奢侈品是在收智商税，因为奢侈品作为商品本身的价值是有限的，奢侈品具有的符号性功能，它浓缩了精致的生活方式和超然的态度，是身份和财富的象征。一个有钱人，会通过他奢华的房子，昂贵的手表和豪车来打造他的符号系统，这个符号系统把他的身份、角色定义出来，传播出去。
那么什么是品牌？品牌不仅仅是产品一件好看的衣服，从符号学的角度来看，品牌的意义远远超过一套好看的形象。
品牌也是一种符号。从外部来看，不同的品牌是具备不同属性的单一符号的集合，不同的品牌均展现出不同的气质，给受众留下不同的品牌印象。
从内部来看，品牌是一个有条理的符号系统。它通过视觉、听觉、理念、精神等为自己建立起一个形象，通过这个形象有意识地为消费者传达属于品牌本身的独特印象，从而影响消费者的行为，使其产生购买行为，甚至产生后期的用户粘性。
品牌的意义远远超过一套形象，设计的过程绝不是完全凭借感觉去瞎画，而是在每一个步骤中都带着对最终结果的诉求，而进行有目的规划的一种行为。
构建品牌符号化的五大路径
1.视觉符号
视觉是品牌符号化打造的重中之重，眼睛是我们接受外部信息的主要器官，因此视觉第一。
而视觉符号构建的过程中又需要遵循“过目不忘，便于描述”的原则。视觉符号的打造是为了降低传品牌被发现和被记住的成本，logo尽可能地简约，便于描述，能够看懂，这样才便于被记住，能够通过人们之间口口相传。
同时要选择“通用符号”，大家都认得懂的符号，设计要遵循外延导向而非内涵导向，设计没有画外音，消费者没有机会听到背后的解释；
（Adidas的视觉成本远小于Nike，你可以从远处一眼就认出谁是Adidas，而Nike则要仔细找找）
2.听觉符号
听觉同样很重要。听觉符号的有两种表现形式。
一种是纯粹的旋律，比如像英特尔的“灯，等灯等灯”，以及全家商店进门的门铃声，这种类型的听觉符号偏向于特定情况下，品牌调性的一种辅助。
第二种就是我们所讲的品牌口号语。品牌口号语所要遵循的标准就是“耳熟能详，朗朗上口”，同样也是以传播学的角度出发，口号语的设计也是为了能够推动消费者之间的传播，这一点的诉求是和视觉符号一样的。口号不是一句文案，而是一句话。文字在消费者中的传播效应远不如一句话强。
3.触觉符号/嗅觉符号/味觉符号
在一些特定的品牌下，我们会使用到这类型的符号，并不是所有的品牌都需要有这三种符号，这三种符号只是品牌建设中，锦上添花的一种选择，不是必须的。
嗅觉符号·在餐厅，食品和酒店行业，会有嗅觉符号的戏份
味觉符号
触觉符号
什么是超级符号？
一是符号的三种功能均达到最大化的符号。如我们生活中交通信号灯，紧急求助的电话号码等，它能够触发我们的本能反应。
二是文化符号，它根植于我们记忆的深处，是我们的文化资产。如熊猫，是可以用来代表中国，代表四川的超级符号，各大赛事均不假思索地采用熊猫作为ip，这并不是出于偷懒，熊猫本来作为一种价值巨大的文化资产，可以最大程度地减低认知成本。
接下来我们看看用到超级符号的一些商业案例：
1.可口可乐瓶。随着可口可乐100多年的长盛不衰，其瓶身已经成为了一种独一无二的视觉符号，沉淀为可口可乐最强大的品牌资产。可口可乐瓶设计的出发点并不是为了建立超级符号，而是为了当时市面的饮料从外观上形成一定的区隔，同时避免被抄袭。
（可口可乐最初的设计稿，灵感来源于咖啡豆荚。最主要的目的是为了规避抄袭带来的损失）
2.立白柔风本色纸。由集和生活消费中心操刀设计的柔风本色纸包装，从产品本身想要向消费者传达的诉求点出发，将“柔”的产品特色以汉字这种超级符号的形态传达出，最大程度地降低了传播成本，作为一个面向三四线城市的纸品包装，它醒目的设计在卖场中形成了很好的吸引力，在产品进入市场的初期，为客户取得了可观的销售业绩。
3.白特丽亚。白特丽亚市营养屋旗下的主打祛斑的口服胶囊型的美容产品。在视觉的打造上，直接提取胶囊这一元素，和同类竞争品形成区隔，有趣的外观更能激发人们“把玩”的欲望，让产品能够与消费者产生进一步的接触，这个包装设计自身就带有传播属性。
