每个时代都有属于这个时代的年轻人。我们经常用代际的称呼来指代年轻人，比如“90后”、“00后”，在年轻人的身上我们看到了鲜明的时代烙印。躺平、内卷、多面人设、放飞自我……这些可能都是“00后”展现出来的个性，他们的本质欲求是什么？企业如何通过对“00后”的洞察找到对于营销的参考价值？现在的“00后”和10年前的“90后”相比又有怎样的变化？
日前，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院联合发布了生活者“动”察系列研究的第九个研究成果——“系远”：巧妙运用“远圈”力量以实现稳步向前的00后。针对以上问题，给出了一些答案。
图：生活者“动”察2021年度研究成果——“系远”
图：生活者“动”察2021年度研究成果发布会
2012年，博报堂生活综研(上海)成立之初，就当时的年轻人“90后”进行了专项研究，并发布研究成果“创漩”。10年过去，新一批的年轻人——“00后”正引领着文化、消费等各领域的新潮流，他们的行为趋势也越来越受到关注。
图：2012年研究成果“创漩”& 2021年研究成果“系远”
“00后”从小享受着富足的物质条件及丰富的教育资源，“00后”对“当前生活水准满意度”高于十年前“90后”的同时(下图左)，对“未来生活水准提升的期待度”不如“90后”强烈(下图右) 。此外，不少“00后”提到自己的人生关键要素为“家庭圆满”“身心健康”“安度晚年”等。通过这一系列的现象，是否可以认为“00后”想要“躺平”的想法变得强烈了呢？
图：“对当前生活水准满意度”（左）和“对未来生活水准提升的期待度”（右）
然而实际上，“00后”并非是网络中所说的无忧无虑的“躺平”状态。
博报堂生活综研(上海) 上席研究员包旭介绍到，随着GDP增速的放缓、激烈的升学竞争、有效就业指数下降、疫情加剧大环境不确定性等现状的产生，“00后”开始逐渐意识到自己所面临的严峻竞争状况，对于自己的未来也并不是我们想象中的那般乐观。本次调研数据显示，“认为生活水准维持现状或下降也没关系”的“00后”仅约2成，而近8成的“00后”仍然渴望着成长与进步。
图：包旭上席研究员针对“00后”基本价值观及本质欲求进行分享
博报堂生活综研(上海)主任研究员张博睿从“00后”年轻人独特的“信息收集、自我塑造、社交联络”三大视角出发，以“梳”“唤”“调”三个词阐述“00后”的具体行为特征。从“00后”的行为特征中，发现他们开始重视寻求与自己关系较远的陌生人来协助自己，以此来获取信息、进行交流切磋, 实现自我成长。
图：张博睿主任研究员针对三个“00后”特征进行分享
这些特征变化中蕴含着“00后”对“社交关系”认知的变化。“00后”开始重视“与自己关系较远的陌生人”的力量一定程度上与其感受到与周围人的竞争日渐加剧相关。【近圈(日常会见面的熟人)】在作为伙伴或熟人的同时，也成为潜在的竞争对手。为减少相互比较、妒忌等摩擦，“00后”与“近圈”的深度交流减少、对“近圈”依赖度降低。
与此同时，【远圈(关系较远的陌生人)】的价值受到关注。社交媒体的发展更便于结合自身需求联系到处于“远圈”的专业人士；由于不存在利害关系，将更容易在“远圈”获取客观的声音；相比需要顾虑人际关系的“近圈”，“远圈”的关系更加自由灵活、可连可切。
这种“在需要时活用可以联系的【远圈(关系较远的陌生人)】力量，来切实提升个人能力、实现稳步向前”的“00后”本质欲求，博报堂生活综研(上海)将其命名为【系远(Xi Yuan)】。
面对活用“远圈”力量的“系远”年轻人，博报堂生活综研(上海)钟鸣所长提出三个供品牌方参考的市场营销新思路：营造帮助用户寻找到值得信赖的，可以与其他实际用户沟通的机制；运用具有亲切人格的AI，创造出“建议提供型”客服；通过触发年轻人新视点及新欲求，成为能够被他们关注和需要的存在。
图：钟鸣所长针对“系远”市场营销视点进行分享
中国传媒大学广告学院广告学系系主任/副教授杨雪睿也表示，无论是哪一个代际的年轻人，他们永远都会成为这个社会时尚潮流的风向标，他们不断地去创造新的消费趋势和文化潮流。对于企业来说，了解和挖掘年轻人内心欲求的意义，了解由他们所带来的社会时尚潮流的变化或者文化流行的趋势，这些对于企业来说都很有意义。
图：中国传媒大学广告学院广告学系系主任/副教授杨雪睿发表观点
谈及中日年轻人之间的异同，博报堂生活综研(上海) 首席策略官多田敦洋表示，大家越来越认可、包容多样性，不同的人、不同的个性，受这样一个世界大趋势的影响，日本年轻人以前更多是要看周围——我要跟周围是一样的，我不想自己成为独立的存在；现在他们更多是展现和释放自己的个性，去表达自我的趋势。
据介绍，博报堂生活综研(上海)是株式会社博报堂的全资子公司，作为博报堂中华地区的智囊机构组织，公司基本定位是：通过有效运用博报堂集团积累的各项生活者研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，做出面向中国的洞察和提案，为中国生活者的未来带来更多的可能性。中国传媒大学广告学专业创建于1988年，属国内较早创办。中国传媒大学也是国内最先拥有广告学专业硕士研究生、博士研究生招生资格的高校。
自2012年开始，二者携手的生活者“动”察项目主要研究分析中国生活者的行为及心态变化，并挖掘、创造出代表生活者本质欲求的年度关键词。从2013年的《创漩》至2021年的《系远》，每一年的研究成果既紧随社会潮流变化，又与营销实践密切相联。
图：生活者“动”察研究成果（2013年-2020年）
生活者“动”察研究，通过与中国传媒大学等高校专家学者们的深度切磋、与大学生的深度交流，切实把握生活者的真实样貌。在与传媒大学广告学院师生进行深入合作的过程中，围绕以传媒大学为首的北上广等城市学生资源，与“00后”大学生深入交流探讨，共同分析“00后”的流行趋势与真实样貌。
图：博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学师生针对研究主题进行交流
博报堂上海代表处首席代表大熊健二表示，在生活综研里面我们经常会用到“虫之眼”和“鸟之眼”的研究方式——“虫之眼”就是尽量去靠近我们的对象，足够近的距离去观察他们，“鸟之眼”就像鸟一样，我们飞在空中用俯视的角度去看一个整体。
通过调查与分析不同代际人群的价值观、年轻人的行为特征，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学对“00后”的欲求进行深度挖掘，并对未来面向年轻人的市场营销新思路进行了独有的解读，帮助品牌方准确把握“00”后年轻人的脉搏。而纵览十年间，我们不仅看到了不同世代中的年轻人行为趋势特征和本质欲求的变化，更看到了中国经济、科技、文化、消费等领域的持续发展。