再过几天，万众期待的iPhone6就将发布，和以往一样，产品尚未发布便引发了业界的热议，赚足了亿万眼球，令人不得不佩服苹果的公关营销能力。
最近，氮哥看到一篇由美国著名科技博客9to5Mac发布，深度爆料神秘的苹果公关团队运作内幕的文章，特拿来与大家分享。或许在这之中，咱们可以发现许多可以借鉴的方法策略。
为便于大家快速阅读及理解，以下内容已做归类和适当删减。
苹果公关团队的组织结构
与微软、三星、Adobe、手机运营商或沃尔玛等大企业不同，苹果的公关和沟通战略完全是自主制定的，这也反映出该公司对软硬件战略的严密控制。虽然苹果仍然在印刷、数字和电视推广活动上与TBWA的MediaArts Lab等外部机构展开合作，但它却在通过加强内部的营销资源来降低对该公司的依赖。
尽管苹果是一家体量巨大且不断增长的公司，但它的公关和沟通团队的规模之小却令人意外。该公司的总部大约只有30名公关人员，世界各地的办事处也只是零零散散地聘用了几十名员工来帮助其组织会议、翻译新闻稿，或者回答各个时区的记者发来的问题。
不同的办公室对应着不同的团队：声势、Mac、公司沟通、iPhone、iPad、iTunes和活动。十年前，苹果公关人员只分成Mac、音乐和公司沟通三大团队。但如今，随着苹果将重点从iPod转向iPhone、iPad和服务，他们还新增了一个专门为苹果产品营造声势的部门。
声势和口碑营销：鲜为人知的声势和口碑营销团队只有几名员工组织，他们负责将苹果的产品整合为一套流行文化。例如，该团队会与大型体育联盟合作将iPad变成教练工具，帮助音乐活动把iPad融入其中，并让活动的组织者为参与者部署整合iBeacon的应用。每当有尚未上市的新产品在电视节目中出现时，都是势头团队在背后操纵。
Mac ：Mac团队由长期担任苹果公关高管的比尔·伊万斯(BillEvans)领导。Mac团队负责所有与Mac硬件和软件(包括OSX系统、消费级Mac应用和专业应用)有关的公关事宜。每个团队成员各管一摊，要么关注硬件，要么关注软件。
公司沟通：苹果的公司沟通团队由史蒂夫·多灵(SteveDowling)负责，他们负责处理与整体公司项目、高管、投资者和电话会议有关的问题。阿米·贝赛特(AmyBessette)领导的零售公关部门隶属于公司沟通团队。
iPhone 、iPad、iOS和iCloud：目前由娜塔莉·凯瑞斯(Natalie Kerris)和特雷萨·布雷尔(TeresaBrewer)领导的iPhone团队拥有最多的资源。由于iOS同时还应用在iPad和iPodTouch上，所以布雷尔也负责iPad的公关。特鲁迪·穆勒(TrudyMuller)则协助领导iPad团队，其规模略小于iPhone团队。除此之外，iCloud的事宜通常由iPhone团队处理。
iTunes ：iTunes团队负责iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服务的公关。该团队主要由珍妮佛·拉姆齐(JenniferRamsey)和汤姆·纽迈尔(TomNeumayr)负责。Apple TV部门由克里斯蒂·莫纳亨(CHristineMonaghan)领导，由于Hulu前高管彼得·迪斯塔德(PeteDistad)带来了全新营销资源，该部门过去一年引发了更多关注。另外，苹果之前在收购Beats时也曾表示，iTunes还将帮助其处理与Beats收购有关的沟通事宜。
活动：与声势和口碑营销团队一样，活动部门也只有几名员工。该团队牵头组织各种媒体活动和会议，包括在旧金山举行的WWDC。他们还会组织所有的内部活动，包括邀请政府官员参观苹果园区，以及周五下午的BeerBashes活动。
媒体公关战略：背后动作与媒体控制
苹果公关部门呈现出了冷酷、慎重的公众形象：只有他们愿意回应时，才会对媒体的采访要求发表评论；除非不附带任何批评，否则，他们不会提供任何书面内容；除非当他们认为有必要通过苹果官方渠道传递某些信息，而不必借助“知情人士”之口传达时，才会直接作出回应。你可以这样看待苹果的公关战略，它是一个聪明、富有但却不太友好的女王——她总是忙得不可开交，根本无暇与你攀谈，除非她出于种种原因不再那么繁忙时。
策略1：全面监督媒体报道趋势及控制舆论
苹果公关人员会搜集各路名人手持iPhone的照片，还有人会阅读各种以苹果为重点的博客文章，并且使用匿名的社交媒体账号密切关注专门报道苹果新闻的知名记者。苹果前公关人员指出，该公司的公关团队很享受这种“全面监管”的感觉，他们每天都会关注媒体对苹果的各种报道和评价。这种监督对苹果至关重要，他们每周都会多次向高管发送文件，详细阐述媒体近期的报道趋势。当苹果对外界的报道不满时，有时便会采取措施改变报道方向，甚至试图破坏大型新闻机构的报道效果。
策略2：“保持神秘”换取免费宣传效果
“他们的战略就是什么都不说；他们会让所有人竞猜苹果的动向，获得免费的宣传效果，避免陷入其他企业遭遇的困境。”一位与苹果公关部门有过接触的记者说，“他们很清楚，言多必失。”一位苹果前公关人员说：“任何与苹果公关活动有关的事情都是经过细致规划的。”此人还指出，“很多人并不赞成这种背后搞小动作的方式。”他们通常会在记者向其寻求评论或确认消息时采取这种战略。多家大型媒体的记者都表示，倘若苹果对非官方消息的回复是：“如果你的消息完全错误，我会告诉你。”那就说明他们基本已经证实了该消息的真实性。
策略3：让媒体互相竞争
TheWirecutter创始人、Gizmodo前主管布莱恩·莱姆(BrianLam)表示，苹果公关的另外一项基础策略就是让媒体相互竞争。在杂志占据主导的年代，乔布斯可以通过让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺独家消息的方式，让苹果产品登上其中一本杂志的封面。莱姆解释说，“你不能让他们为你刊登封面报道，但你可以让他们从对手那里抢走封面报道。”随着科技博客的重要性提升，乔布斯也让Gizmodo和Engadget陷入了同样的竞争之中，在更崇尚严肃风格的Engadget编辑瑞恩·布劳克(RyanBlock)面前公开称赞Gizmodo的随心所欲。莱姆说：“这是一场权力游戏。”对苹果来说，获取有利的媒体报道，与达成媒体交易或供应链交易并没有什么不同。
策略4：散播竞争对手负面消息
苹果公关团队还会悄悄散播竞争对手的负面消息。例如，当有媒体撰写了对Android不利的消息时，苹果公关部门会四处散布这些报道。就像在告诉记者：“这就是我们的感受。”例如，苹果公关人员本周早些时候就曾经给9to5Mac的两位记者发来了一封邮件，专门强调了一款Android应用存在的问题。
产品评测公关策略：重点维护+控制
策略1：打造完美的测试机
苹果的公关和沟通团队为加强产品发布会的吸引力，而花费的种种心思，也可以在测评人员收到新iPhone、iPad和Mac时的包装上看出。苹果的测试样机被视作科技产品与发布领域的圣杯，只有为数不多的几名经过精挑细选的人士能够抢先试用，这些人对苹果整体都持积极态度。苹果前公关代表还记得，他的上司曾经要求他仔细查看测试样机的包装盒是否完美无瑕，上面绝不容许有任何的划痕或瑕疵。只有在达到这些完美的标准后，才会寄送给沃尔特·莫斯伯格、大卫·伯格(DavidPogue)和艾德·拜戈(Ed Baig)等知名测评家。
策略2：精心维护重要评测专家
莫斯伯格外号“莫博士”，他曾是《华尔街日报》的专栏作家，目前是Re/code的联席主编。伯格曾是《纽约时报》的首席产品测评师，目前担任雅虎科技板块主编。拜戈长期为《今日美国报》撰写专栏。这些专家不仅都曾效力于大型媒体，也是仅有的三位从2007年以来每次都能获准提前试用新款iOS设备的美国记者。据报道，苹果对这三位记者无比重视，甚至有一次当伯格提前测评AppleTV遇到故障时，苹果专程让一名本来正在休假的工程师，亲自上门为他解决问题。另外两人则被《乔布斯传》描述为乔布斯一生中真正在意的两位记者。
策略3：取消不合作媒体测试资格
值得注意的是，苹果一方面为更多媒体提供了提前测试其硬件的机会，另一方面也会取消某些媒体的测试资格。虽然Gizmodo在2009年提前测试了iPhone3GS，但在第一代iPad发布时，却没能保住这一资格。随后，由于Gizmodo对失窃的iPhone4展开大肆报道，导致其永远丧失了提前测试苹果硬件产品的资格。Macworkd之前曾是苹果展会的合作伙伴，但自从视网膜版iPad发布以来，该网站再也没有获得过提前测试资格。业内人士怀疑，与苹果公关团队之间的互动不够良性，是导致相关媒体丧失提前测评资格的主要原因。
策略4：以提前测评机会换取细分市场关注度
在其他一些情况下，苹果还会将产品提供给某些小众媒体。专注于技术参数的AnandTech曾经获得了iPhone 5s和iPadAir的提前测评机会，这两款产品分别是搭载64位处理器的首款智能手机和首款平板电脑。专注于文化报道且广泛涉猎各种话题的Boingboing，也得以测评了第一代iPad和iPhone4，原因是苹果希望扩大这两款新产品的影响范围。类似地，关注非洲裔美国人文化的The Root网站，也得以在第一代iPad和iPad2发布前测试了这些设备。
策略5：引导测评人员使用感受
在发布会结束后，苹果也不会让测评人员完全凭借自己的使用感受，以及对主题演讲的个人记忆来撰写产品评论。苹果在提供测试样机的同时，还会提供一份《评测者指南》，以便让测评者把重点集中在主要的产品卖点上。这些手册包含了很多与苹果网站上相同的语句，但有时也会包含一些有“现实扭曲”效果的内容。
例如，在介绍配备视网膜显示屏的iPad Air和iPadmini时，苹果曾经暗示，除了屏幕尺寸不同外，iPad Air和iPad mini几乎是完全一样的产品。《测评者指南》写道：“搭配视网膜显示屏的iPadAir和iPadmini都可以提供全方位的iPad体验，因此留给你的问题只有一个：哪个尺寸更适合你？”有些测评者轻信了苹果的说法，声称这两款产品只是尺寸有所不同。但实际测试显示，苹果的说法并不属实。iPadAir使用的显示屏在色彩还原度上远好于iPad mini，而且处理器也快于iPadmini。但根据苹果《测评者指南》进行测试的很多人却并没有注意这两个问题，充分说明某些测评人士应该多做一些实际功课，而不是一味接受苹果的说法。
策略6：测评过程完全保密
一名苹果产品测评人士表示，“对现代化的新闻机构而言，保密协议完全不切实际。但苹果不管这一套。”在测评过程中，保密是基本条件。上述测评人士说：“他们告诉我不能把此事告诉任何人，甚至不能让别人知道我手里有新设备。因此，我撰写和编辑文章以及拍摄视频的整个过程都是独立完成的。”要为一款复杂的新设备制作测评视频，绝不是一个人能够轻易完成的，所以苹果施加的保密政策会导致测评人士难以制作出优秀的作品。
乔布斯主导新闻通稿制作流程
一位苹果前公关人员回忆说，当苹果宣布要与一家公司合作时，仅仅因为乔布斯不喜欢那家公司的名字，就迫使公关团队重写了整篇新闻通稿。苹果最终对文字进行了细致调整，通篇都没有提及那家公司的名称。当乔布斯掌舵时，即使是一些最简单的公关细节，也会交由他亲自审核。除了杂志封面文章或重大采访外，乔布斯还会参与到各种新闻通稿的撰写中，每个单词都不放过。
策略1：为每款产品赋予一个性格
事实上，在新闻稿中为苹果的每一款产品配上一个形容词，正是乔布斯亲自制定的战略。例如，iPad发布以来始终搭配“Magical”(神奇的)，AppStore使用“Legendary”(传奇的)，iPhone则配合“Revolutionary”(革命性的)。这些词汇不会只在新闻通稿中出现一次，而是会在苹果的营销材料、内部演讲和重要媒体活动中反复使用。
策略2：所有涉及合作方的新闻稿由苹果撰写及分发
乔布斯还给考顿立下了规矩，要求所有涉及合作伙伴的新闻通稿必须由苹果方面亲自撰写和分发。一位苹果前员工说：“这是我们的路，也可以称作‘高速公路’。”无论是2000年与EarthLink的合作，还是最近与IBM的合作，都采用了这种新闻通稿写作方式。
在乔布斯最终定稿前，整个新闻通稿的撰写过程都由考顿、公关团队的其他成员以及菲尔·席勒负责。席勒和他的手下的营销管理人员将与公关团队展开简短的沟通，然后由公关团队将任务分派下去。据说，考顿对待写作过程非常固执，必须要求第一稿由公关人员亲自撰写，不能让业务部门或营销高管参与。随着新人的加入，细节可能会发生一些变化，但整体流程至今仍然保持不变。
以雕琢产品的心态打造新品发布会
苹果的演讲活动，绝不仅限于谁在台上呈现什么，以及谁负责保护哪位高管免受记者骚扰这么简单。一位苹果公关员工曾经告诉我们：“主题演讲就像一件作品，你必须怀着特殊的心态来欣赏它。”整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的，从灯光的细微变化，到屏幕摆放方向，再到人员就坐的位置。苹果会将一些级别较低的自家员工安插在观众之间，不同的记者也都被安排在特定的位置上，苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。
整个过程始于演讲开始前的两周。苹果的公关和沟通团队以及营销团队都会始终关注媒体报道，以便确定外界预期，并且通过泄露信息来遏制那些无法达到的预期。该公司的高管通常会在总部的礼堂里练习两周时间。而沟通团队则会在演讲开始前一周召开一次冗长的会议，高级公关人员将在会上准备一些特殊的白色手册，分发给团队的其他成员。这些手册详细阐述了演讲中探讨的内容以及发布的产品，还包括每一部分的演讲者和演示者，以及产品体验区的布置细节和负责人员。
在此次“动员会”结束后，白色手册会交还给公关团队，有时会当场用碎纸机切碎。苹果在产品开发过程中的保密风格已经众所周知，而演讲活动的规划和筹备也采用了类似的措施。尽管在苹果观察人士看来，每次活动的主题似乎都已经众所周知，但却没有一次主题演讲的详细安排能够提前曝光。
在活动举办前的周末，苹果公关团队的成员会在演讲现场实地考察，确保从演讲舞台到新品体验区的所有元素都符合最初的规划。与此同时，苹果高管则会在舞台上进行排练，练习那些早已准备良久的“即席”笑话。
▍ 更多精彩内容请关注微信公众账号：业态氮。