Zola 是婚庆相关的电子商务平台，情侣们在上面注册可以得到代金券，随后便可以在这个网站上挑选数百个品牌的商品。第一家婚礼策划网站叫Knot，成立于1996年，Zola是在此之后第一家成功的婚庆行业创业公司。在康卡斯特风险投资公司、NBC环球和高盛牵头的新一轮1亿美元融资之后，它目前价值6.5亿美元。
创立的第一年，有17000对夫妇通过 Zola 注册登记，这个数字表面上看起来并不令人印象深刻，但是CEO兼联合创始人Shan-Lyn Ma的媒体报道却与此不同: 她告诉 TechCrunch，去年春天，"平均每150人个浏览就有一个注册，如果那些访问者认为它是一个更好的产品，他们也会回来找我们。它的效果基于内在的病毒式传播性。" 现在已经有50万对夫妇使用了这项服务，这也证实了她当初的计算。
婚庆行业的整体规模并不小：美国每年30亿美元，全球720亿美元。 根据 The Knot 的年度调查，美国人2017年平均婚礼上的花费为33391美元，略低于2016年的35329美元，但这仍然需要花费大多数美国家庭年收入的一半以上。 关于婚礼，如果只有一件事需要提醒的话，那就是婚礼很费钱。 如果再加一个提醒的话，那就是花钱的方式：婚礼的花费基本上都会消失在空气中，在阳光下暴晒几个小时后就消失了。数额大、周期短，这些特点都限制了婚庆行业的创业空间。
婚礼策划网站和应用 Lover.ly 创立于2011年，获得了700万美元的风险投资。2015年，Lover.ly 推出了一个失败的电子商务项目，随后将其应用程序从 App Store 下架，并在2017年解雇了几乎所有员工，仅留了两个人。 现在，它在以博客的方式运营。 2016年12月，Gap 收购了新娘派对协调和服装生产创业公司 Weddington Way，不到18个月就关门了。2018年1月，在圣莫尼卡有家名叫Vow To Be Chic的礼服租赁公司融资了250万美元，4个月后倒闭了。Union Station与Vow To Be Chic模式一样，仍在营业，不过经营领域缩减到只出售定制颜色和定制裁剪的连衣裙。这就变得和传统模式一样了，伴娘的礼服一直以来都是这么卖的。
婚庆是个大行业，而婚庆相关的创业公司却屡屡失败。为什么改变婚庆产业如此困难？
"有些投资者觉得，婚庆行业有某种固有的东西，很难在这个领域创建出大公司"当记者问到，为什么只有她的公司是唯一一家切入这个行业的创业公司时，Shan-Lyn Ma告诉记者，"还有一些风险投资公司投资了婚庆创业公司，只不过都倒闭了，所以他们决定不再把婚庆作为一个单独的类别。"
随着创业者们不断的努力，僵化的婚庆行业已经在互联网时代发生了改变。例如，婚礼策划已经实现互联网化。Pinterest(美国图片社交网站)说每年有4000万人使用它来策划婚礼。康泰纳仕集团(Condé Nast)正试图抛售标志性的平面杂志《新娘》(Brides) （《新娘》是一本被认为创造了"美国梦婚礼"传统的杂志。2019年5月，已确定出售给数字媒体公司 Dotdash，美国纸质版最后一期为2019年8月/9月刊，英国纸质版最后一期为2019年9月/10月刊，之后将彻底转型为数字杂志），而《时尚芭莎》(Harper's Bazaar)则打赌，它可以用电子邮件的方式以90美元的价格出售12期婚礼策划电子杂志，看起来就像是来自Vera Wang的邮件一样。
2011年，Knot被转手给一家名为 XO 集团(XO Group)的雨伞公司，价值超过9亿美元。它被迫放弃了以页面浏览量为导向的媒体模式，即便如此仍在不断增长。但这种增长很大程度上来自于传统行业的影响力。去年9月，该公司与其主要竞争对手 WeddingWire 合并。当记者问首席营销官达努沙 · 西瓦吉(Dhanusha Sivajee) ，她是否看到有初创公司在这个领域做的事情比较有意思时，她轻松地回答说"我们已经并购了一些做的比较独特、与众不同的公司。" (其中包括2017年以350万美元收购的照片分享应用 Veri。 曾经*载下**这个应用需要花100美元，现在则作为一个免费的额外福利给Knot的顾客。)
对简单、分享或手工制作感兴趣的现代夫妇，支撑了大量与婚礼无关的业务。 Etsy 告诉记者，目前平台上出售的定制婚纱超过2.4万件，此外还有2.5万枚定制订婚戒指和3.2万张定制纪念日卡片。 Urban Outfitters旗下的 Anthropologie 和沃尔玛旗下的 ModCloth 现在都推出了平价婚纱系列。 然而，J.Crew 在大众婚礼市场上的尝试失败了。David’s Bridal想要重新打造品牌，而不是做成像去年宣布破产的"婚礼公司中的沃尔玛"那样的公司，一番花费巨大的折腾之后也失败了。 换句话说：在婚庆领域，随便扔个石头，都能砸中一个失败项目。
J. Crew婚纱店于2010年开业，并于2016年底关闭。
"我绝不会再涉足婚庆行业,"网页设计师特蕾西 · 奥斯本(Tracy Osborn)告诉记者。几周前，她刚刚关闭了自己经营了9年的婚礼公司 WeddingLovely。
2010年，奥斯本创办了 WeddingLovely，这个婚庆行业博客和没有广告的设计工具只是个副业，是为了教她自己如何编程。 但是当它开始流行起来以后，旧金山湾区的投资者对它产生了兴趣，给了她75000美元的投资。Etsy表达过收购意向，但收购失败了，更大规模的融资耗费了奥斯本很多精力。 她独自经营这家公司长达三年之久，与业界重量级选手Knot 奇迹般地展开竞争。她创建了一个搜索流量惊人的博客，并建立了一个与婚礼相关的业务目录，用户根据使用情况来付费。
2018年3月，她试图出售这家公司，仅仅是因为它已经有丰厚的利润，而奥斯本真的不想再经营了。 她在Medium上发了一篇非常详细的帖子，向潜在买家阐述了自己的观点，提供了网站流量、财务状况以及进一步增长的建议。
2018年夏天，谷歌打乱了她的计划。 她告诉记者，搜索引擎优化了策略，给了我流量，然后又拿走了。算法不可预知，想要依靠不可预知的算法来支撑生计就显得可笑了。"由于某种原因，搜索引擎优化以后，我们的流量出现了下降，因此也无法按预期来出售公司，而为拯救流量下降所做的努力也并不奏效。" 她意识到婚礼网站根本就不是一个可持续的、可成长的顾客群。
奥斯本说，她不清楚行业内正在发生什么，因为已经她不再关注了，她太烦了。奥斯本提到，如果你注册了 Knot，你会在一年内收到来自婚礼相关企业的纸质广告。 "他们会像广告商提供客户信息，'嘿，广告商们，这个人要结婚了。"' (Knot 的一位发言人反对这种说法，发言人说这些在注册时都是可选的。) 她还想指出，尽管仅在美国每年就有200万个婚礼，但这实际上并不足以维持企业的运营。 即使这些婚礼的平均花费超过3万美元，这些费用也是不可控的。
"许多初创公司看到婚礼的花费时，会认为人们这是在撒钱。在他们眼中，美元仅仅是符号,"她说。 "但是从订婚到结婚大约需要一年的时间，然后他们就继续他们的生活了。 这些公司忘了，他们的客户结完婚就不会回来了，他们必须去获得一批全新的用户。"
"我在维加斯私奔了。 我不想举行婚礼，尤其是在目睹了婚礼上发生的一切以后"。 "我想让它更完整，而不仅仅只是个消费，但要改变这一观念真的很难。" 现在她的工作是编写教授编程的教材，这一工作让她乐在其中，即可以培养她自己的网页设计业务，又不需要去关注婚庆行业“颠覆者”的成功与失败。
婚礼场地是新人们实现奢华婚礼的主要障碍，因为好地点即便是租也非常贵。Bloomerent公司的业务使新人们在同样的时间同样的地点举行婚礼，这样新人们就可以分摊费用，场地还可以重复使用。Nearly Newlywed（平价婚纱租赁平台）让新娘们更容易穿到名牌礼服。 Ella & Oak公司也有一样的动机。Ella & Oak 把自己描述为“Warby Parker和Rent the Runway的结合体”（Warby Parker，美国平价眼镜电商；Rent the Runway，美国线上租衣平台），会发送成箱的样品礼服给新娘们在家里试穿。
Floravere是总部位于纽约的直接面向消费者的婚纱品牌，它的口号是"新娘革命已经到来"。Floravere宣称，寄送婚纱并让新娘在家试穿这种方式，解决的问题远远比带来的问题太多。这种方式让顾客有超过一个小时的时间来决定是否购买，这样后悔的情况就会少很多。此外，像J. Didion、J. Lawrence、M. Curie和A. Earhart这些超级时尚礼服品牌，也可以卖出平价。
Ella＆Oak会将样品连衣裙送到新娘家中试穿。
伴娘礼服租赁公司 Union Station 的目标也是为了满足人们的需求，但是它也发现，抱着这个理念的客户太精明了，服务这个群体让公司发展受到了局限。推出相关业务一年后，Union Station在其网站上为其租赁项目的失败道歉：“我们的使命是像对待自己的朋友一样对待你的朋友，这个使命现在没变，以后也不会变。做一个好朋友意味着对你诚实。所以老实说，租赁根本行不通。”
公司创始人科里•哈迪告诉记者，事实证明，租伴娘礼服总是让人觉得风险很高，婚礼那几天也始终倍感压力。她说：“你基本上都是在婚礼前得到礼服，而这些礼服通常都不完全合身，需要修改”。“大约一年前，我们改变了商业模式，只卖伴娘礼服。一年过去了，我们削减商店开支的动作仍然没有达到目标。”Union Station未来一段时间都不会进行其他投资，目前仍在调整商业模式，现在已经找到了一家纽约的工厂来生产服装。
在美国，婚礼的预算平均一半以上都花在了场地上，第二大支出是乐队，然后是摄影师。那么在建筑物的物理空间和雇工上有可以腾挪的余地吗？我希望你别动这个脑筋，这种想法已经让我们陷入了许多其他棘手的情况中了。
Zola 的首席执行官兼联合创始人Shan-Lyn Ma在与科技媒体周旋时耐心地解释说，她的成功只是因为把握住了时机。如果Zola不在第一时间就大范围的降低运费，这家公司就不会成功——做订单的中间商（吸引第三方商家入驻，然后盘剥中小商家），就像恶名昭著的亚马逊和Refinery29网站上的“金钱日记”栏目一样，不过也不能否认这确实是合法的生意。在 Zola 创立的那一年，大多数美国国内品牌开始开放自己的电子商务平台，提供单件商品的销售，这使得一家有流量的公司能够提供年轻夫妇想要的任何商品，而它自身实际上不需要任何库存。
时机是如此重要。如果千禧一代不注重体验，不缺钱，不习惯婚前同居，不热衷消费，Zola就不会成功。如果投资者不是因为缺少项目，他们就不会来投资一家婚庆行业的创业公司，Zola也就没机会成功。
Zola成功的真正原因可能更加老套：尽管美国每年只有大约200万人结婚，但却会有将近7000万人会参加婚礼，NerdWallet最近的调查显示，他们平均会花100多美元买一份礼物。 (千禧一代男人花的钱最多：会给关系亲近的朋友花费180美元。) 粗略算下就发现，结婚纪念品是一个比婚礼本身更有利可图的行业，而且简单得多。
Shan-Lyn Ma从许多潜在的投资者那里听说，因为在这个领域还没有长出一个大公司或者一个投资者成功退出的案例，所以他们现在不太想赌。她还告诉记者，婚庆行业主要是“女性决策、女性消费”主导的，而这些消费者普遍比投资人年轻20到30岁。“这又增加了相互理解和投资的难度。”
"即使在我创办 Zola 的短短五年里，这个行业的流动率也很高,"马云说。 "在这一行业，确实有一些初创公司早期发展很快，吸引了用户也获得了关注，但它们没有很好的方式保持住业务发展势头，也没有产生强劲的、快速增长的收入，所以没有办法生存下去。"
让用户花50美元而只得到婚礼某一环节的策划方案，这种应用程序是吃不开的。海量投放广告这条路也不行：“因为注意力有限，用户量的天花板很低”，Osborn指出。婚礼是一件特别棘手的事情。说棘手，不是因为新娘的不好打交道，或者政府和上帝管的太多，而是因为今年为争取顾客花的钱，来年还得再花一遍。
设计师婚纱寄售平台 Nearly Newlywed 的创始人杰基•考特尼(Jackie Courtney)同意Shan-Lyn Ma的观点，并补充说：传统状态下，像David’s Bridal这样的婚纱公司每年都通过提高价格来抵消吸引新顾客的成本。
她表示:"你试图让她们买更多的东西，包括两套礼服和配饰，这就是婚纱企业试图抵消成本这样一个事实的方式：你与客户打交道的时间有限，也就是一次性消费。"即使这会激怒顾客，也没什么大不了的。 这只是他们必须经历的一个过程。
"如果我要买运动鞋，我会在某一时刻决定不再用这种笨拙的方式购买运动鞋，这没有任何意义,"考特尼说。 "但是购买礼服的生意... ... 我只是想拿到我的礼服，举行我的婚礼，然后一切都结束了，不会再来第二次。因此创新的压力减少了。"当投资人把整个事件看完，觉得没有创新余地时，创新的压力就更小了。
Zola在婚礼行业风头正劲，只有Knot能和其相匹敌。Permira公司和Spectrum Equity公司花费9.33亿美元将其私有化。
"我认为，我们在今年年初以近10亿美元的价格被收购的事实表明，这个领域有很大的潜力,"西瓦吉（Sivajee）表示，她愿意为整篇文章提供一个对比案例。 在过去的五年里，Knot 已经从一个以媒体为基础的商业模式转变为一个"媒体对市场"的模式，这种模式仍然使用广告，但也将新人与婚礼供应商和注册品牌联系起来。 "我们的股价上涨了18% ，这是因为我们把一家媒体公司变成了一家科技公司。"
Zola却没有将Knot作为竞争对手，而是在与Bed，Bath & Beyond（美国连锁家居品牌） 和梅西百货(Macy’s)竞争。 Knot则是"聚集所有这些球员的人"。
在西瓦吉(Sivajee)看来，Knot就是"超级婚礼策划人"。性别歧视是婚庆科技产业发展的障碍吗？西瓦吉并不这么认为。毕竟，Knot 从来不需要风险投资，而且在Knot 30% 的产品和工程团队都是女性。其比Facebook全球范围内的女性员工都要多，这还不算平等吗？她对现状很满意。 在她看来，婚礼技术产业将会更好。
《Vox》网站3月1日刊登了Kaitlyn Tiffany的文章《为什么婚庆行业如此难以打破？》
文：Kaitlyn Tiffany
译：安东