2023年，丸美打出了一场高质量的胜仗。
昨日（1月23日），丸美股份发布2023年年度业绩预告显示，预计2023年实现归母净利润3亿-3.3亿，同比增加72%至89%；预计2023年实现归母扣非净利润2.2亿-2.5亿，同比增加62%至84%。
综合这份业绩预告和过去五年生意数据，丸美不仅度过了艰难的疫情时期，还通过一系列的内部革新策略实现净利润的大幅翻红。按业绩预告中30%的营收增幅预估，丸美股份在2023年将首次跨过20亿大关，总营业收入达到22.51亿规模。
国家统计局数据显示，2023年全年，全国化妆品零售额达4142亿元，同比增长仅5.1%。同比2022年的十年首次下滑实现了触底反弹，然而业内“存量竞争”和“结构性改革”的势头赫然加速，整体呈现出“K”型增长的分化趋势。
因此在这种市场背景下，丸美初步给出的2023年成绩单已经非常“完美”了。
在过去一年中，丸美究竟靠什么实现高幅增长？未来一年，这家从眼霜品类异军突起的中国化妆品企业又有怎样的规划和筹谋？
丸美2023：一场高质量的胜仗
《FBeauty未来迹》从丸美最新业绩预告中发现了两个关键数据，可以归结于其过去一年增长的主要动力：
1、预计营业收入增长超过30%，其中丸美、PL恋火的电商营收增长均超过100%。
这项数据的背后动作，其实是丸美在2023年以“抖快”为代表的内容电商渠道转型。丸美股份也在预告中表示：“公司积极推进线上渠道转型，较好地把握了全年营销节奏。”
《FBeauty未来迹》综合第三方数据发现，丸美股份去年主品牌丸美和第二品牌PL 恋火的线上营收增长在两大超级电商平台淘系和抖音呈现出“双渠道爆发”态势，其中尤其在抖音呈现出三位数的高位爆发，在淘系也实现两位数增长。
如果追溯过去三年丸美股份内部对电商运营的系统改革，就能感知到这种爆发式增长的根源所在。
据了解，丸美围绕电商的整体调整从2020年开始，到2022年，公司逐步完成了从“依靠TP公司”到“自建电商团队”的转变，并在2023年年初对电商板块的组织架构进行了重大调整和变革。
《FBeauty未来迹》此前得知，这一轮调整的核心，是将原来的大电商事业部分拆成了“平台电商部、达播电商部和直播电商部”等多个平行板块。每个部门分别负责不同类型、不同属性的电商平台。同时，丸美股份还围绕这种全新的组织架构，对财务、人事、供应链等多个关联部门与电商部门的联动机制做了调整。在内部孵化出了一支平均年龄不到28岁的全新电商团队。
此外，公开信息显示，丸美股份最近几年已经陆续投资2640万元资金，完成了公司从“生产到经销到服务”的全链路数字化管理系统的阶段性建设工作，用来提升整体运营效率。
最终，迎合过去一年电商平台“两超多强”的竞争格局变化和“国货崛起”的势能，这轮调整所带来的动力最终在2023年得以完全释放。
2、丸美股份还提到，公司坚定分渠分品，通过推行心智大单品策略以及优化产品结构，实现了降本提效。
如果说丸美股份内部的电商改革是使其在今年爆发的根源性因素，那么同步进行的产品策略调整则是其中最重要的一环。
《FBeauty未来迹》发现，丸美股份旗下一直聚焦于眼部护理的同名主品牌，其实在过去三年内进行了一轮产品体系的大调整。
魔镜洞察数据显示，2021年丸美天猫旗舰店销售额前五的商品主要为“小红笔眼霜”“蝴蝶眼膜”以及一系列弹力蛋白套盒。从2022年开始集中资源打造由“小红笔眼霜”“双胶原眼霜”“蝴蝶眼膜”“小金针次抛精华”等产品构成的新一代大单品体系。
到2023年，丸美已经完成了整套大单品体系的切换。重点培育的这些大单品开始全面进入“收获期”，形成“一代/二代小红笔眼霜”“小紫弹眼霜”“小金针次抛精华”“双胶原眼霜”“蝴蝶眼膜”共6大单品的全新大单品体系。
在抖音，丸美2023年则以套盒思路形成了三大爆品：“四抗2.0水乳精华霜套装”“重组胶原礼盒”“二代小红笔眼霜”，这三个SKU全年共卖出超过2.3亿销售额，占比超过丸美抖音GMV的30%。
值得一提的是，丸美的大单品策略在去年实现了进一步聚焦，其中二代小红笔眼霜在天猫旗舰店销售额超过一亿元，在抖音平台，销量排名第一的四抗2.0水乳精华霜套装销售额超过1.5亿元。
与丸美大单品体系的调整几乎同步，从2022年开始，PL恋火也逐渐形成了由“看不见系列”和“蹭不掉系列”构成的底妆大单品体系。在2023年，PL恋火抖音销售额排名前五的大单品占比超过37%，品牌更是整体处于“依靠大单品破圈成长”的高增长通道。
2024新策略：矩阵化冲刺，
四大品牌齐发“令人尖叫的产品”
可见，在2023年，丸美股份通过渠道策略和大单品策略的“双调整”，不仅实现了主品牌丸美的大幅增长，还创造出PL恋火这条第二增长曲线。从多品牌、集团化发展的角度来看，丸美股份已经拿到第一张高分成绩单。
而在昨日，丸美股份在电商大会现场发布旗下四大品牌年度主力新品的动作，更显示出其矩阵化、规模化增长的野心。
据了解，其中丸美和PL恋火持续进行大单品升级和产品矩阵拓展。
丸美推出蝴蝶眼膜2.0，这款新品应用了25%高浓度定制胜肽和丸美龙独家技术“超分子细胞闪萃技术”提取的专研成分“超分子木棉花提取物”，产品经人体功效测试得出，能实现15分钟内急救淡纹。
PL恋火则在2023年初步形成“看不见”和“蹭不掉”两大底妆系列的基础上持续进行单品升级和产品矩阵丰富——将蹭不掉系列的主力单品气垫及粉底液产品升级至2.0版本，并打造升级回归版本的看不见粉底液1.0，还新增蹭不掉粉饼、点点戳戳面部盘和看不见有色面霜三款全新单品，横向拓宽底妆细分品类。
春纪品牌更是“改头换面”，从品牌定位、品牌愿景到品牌技术的全面焕新。从2017年“超有趣的食材养肤”定位更新为“专为年轻肌肤研发的植物科技护肤品牌”，剑指植提概念，面向18岁左右的年轻人群。
值得一提的是，这种调整一方面延续了春纪面向年轻消费群体的客群结构，另一方面，更是基于丸美股份的在生物技术方面的科研基础。
据了解，春纪此次发布新品“闪光弹次抛面膜”中含有一项丸美股份的独家专利成分“SPG裂褶多糖”。它是一款具有强大的免疫活性和修复作用的生物多糖，最早应用于抗衰肿瘤药物和伤口愈合药物，丸美针对这项成分进行深度基础研究，目前已经取得了19项专利，还有2篇论文发布于SCI期刊。
此外，婴童品牌多多爱你在2023年成为婴童护唇/润唇类目爆款后，试图从婴童防晒品类找到突破口，推出“小皇冠防晒乳”，其中的物理化学双重防晒体系和大分子结构成分，让产品配方更为稳定安全，出于防晒品类和儿童品类的严格监管，还持有第三方机构的权威检测和防晒特证。
《FBeauty未来迹》发现，至此，丸美股份已经形成了横跨科技抗衰、彩妆、植物护肤、母婴护理四大市场的品牌布局，形成“2轻奢2大众”的品牌金字塔。
在丸美生物董事长孙怀庆的眼中，“做出令人尖叫的产品”是未来10年化妆品市场竞争中企业实现高质量发展，成为中国头部乃至世界级美妆集团的重要一环。
他曾表示：“我认为在未来的十年里面，丸美专注于自己在科技上的突破，重视做出令人尖叫的产品，重视和我们的目标消费者进行情感的共鸣，我们相信通过这种高质量的发展，能够使丸美成为中国乃至世界优秀的美妆集团。”。
但很明显，正如丸美2023年的增长源自内部电商改革和大单品策略一样，此次一系列的产品升级、新品发布和品牌焕新动作背后，其实也是丸美内部变化的最终结果。
国货的新黄金时代
丸美迈入高增长通道
回头看，疫情三年成为整个中国美妆产业竞争格局被大幅度改变的三年。整个国产美妆品牌的视野从偏安三四线城市的狭小空间，彻底走向了线上线下全渠道布局、多品类多品牌发展的星辰大海。
如今，当整个化妆品产业在“消费”“渠道”“竞争格局”三个方面都发生颠覆性的变化，中国化妆品产业已经迎来真正的“高光时刻”，行业竞争进入新赛点。
据弗若斯特沙利文的数据，预计到2026年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌，未来5年国货整体仍然会保持10.7%的复合增长率。换句话说，有实力的国产美妆品牌将迎来快速发展的“黄金期”。
从2023年成绩看，丸美已经踏上了新时代背景下的快车道，成为营收、利润双增长的准20亿规模公司。但如果把目光放远一些，现阶段的丸美是否已经具备持续高增长能力？
《FBeauty未来迹》认为，这个答案是确定的。
从品牌布局看，在2023年主品牌完成转型，次品牌 PL 拉起第二增长曲线的基础上，丸美在2024年启动对第三第四品牌春纪和多多爱你的重点布局，形成一个相对完整的品牌矩阵和品牌金字塔，这种规模效应的释出值得期待。
从人才梯队和组织结构上看，丸美在2020年至2023年中已经内部孵化出一支全新电商团队，并针对组织架构进行全维度的升级。在研发方面，也形成了一支50%以上均为硕士学历的高精尖团队。
这两点因素，将是带领丸美向下一个更大规模量级冲刺的“双翼”。
丸美股份董事长孙怀庆
在丸美股份2024年总经理会议上，孙怀庆将公司2023年成绩进一步细化为“速度、技术、品牌、产品、人群、渠道、供应、组织、数智”共9个层面的更“芯”。
就《FBeauty未来迹》理解看，其中技术创新是公司长线发展的基石，渠道、供应、组织和数智四个方面解决了资源配置的效率问题，规模效应则要靠品牌、产品和人群去实现，这三大势能形成合力，最终才能造就高速发展的结果。
因此，丸美未来的增长动能具体还可以看三点：
其一当然是深度科研布局基础上的产品创新，丸美旗下四大品牌在此次大会上的产品发布已经清晰说明这一点。要能敏锐抓住消费者使用痛点、需求空白的产品，是在这个“以消费者为中心”的市场中持续竞争的不二法则，
其二是丸美科研布局下的市场扩张。去年9月，丸美第三届重组胶原蛋白科学家论坛上，丸美生物推出了两款二类医疗器械新品——医用重组胶原蛋白贴敷料和医用重组胶原蛋白敷料，迈出向医美以及医疗大健康领域的第一步。这一步走出之后，丸美也开始向“功效护肤+医美+大健康”的，横跨三大高增长赛道的集团生态走去。
据了解，截至2023年，丸美在基础研究领域已经申请共超过500项国家专利，其中有394项均为发明专利，具体在合成生物学的重组胶原蛋白方向拥有16项专利；在应用研究方面，拥有20款自研核心原料，其中有4款为2023年新增，此外在行业标准上，已经参与制定了共53项国际标准和行业标准，仅去年一年就参与13项标准的制定。
其三则是渠道势能的持续释放。2023年在线上两大超级电商平台取得全面胜利后，丸美一是或许会把主品牌和第二品牌的成功经验复制到全面焕新的春纪和潜力增长品牌多多爱你，形成可观的线上增量；二还着重强调线下实体渠道的增量。
就在前不久，孙怀庆刚刚针对线下渠道，推出直击线下乱价和窜货两大顽疾的“史上最严防窜控价令”，在制度层面和执行层面，以极度严厉和强硬的规则，高度保障政策严格落实。
孙怀庆曾说“如果我们把过去10年称为中国美妆市场的黄金10年，那未来的10年，我相信是美妆市场的钻石10年。”新黄金时代也好，钻石10年也罢，国货美妆的高速增长期已然到来，而丸美已经做好了全力冲刺的准备。
作者/吴思馨
校对/李琳