现在的食品市场，大到驰名食品企业，小到各种食品作坊，处处可见添加剂的身影，还有0添加的安全食品吗？
豆黄金的创始人张京宝向你证明：有。
他放下年过千万的收入和令旁人艳羡的事业，赌上自己的人生，在腐竹行业负重前行，经过12年的努力，最终成为中国0添加天然鲜腐竹的生产者及国内规模较大的鲜腐竹生产企业。
一路走来，张京宝经历过哪些关键阶段？在外部环境变幻莫测的当下及未来，他面临着哪些机遇与挑战？豆黄金是如何实现快速增长？最终成为中国0添加腐竹行业第一，张京宝究竟做对了什么?
今天的文章与你分享，张京宝三个阶段的创业故事，以及他经历重重挑战到实现梦想，将豆黄金做到中国0添加腐竹行业第一的“追光”之路。
受访者丨豆黄金创始人张京宝
编辑丨絮语
01 三次创业演绎的人生传奇
1988年，因为无法支付学费，年幼的张京宝被迫退学。他推着家里的独轮车，带着借来的5块钱，走上了艰难的收破烂之路。这看似辛苦的工作，却培养了他出色的销售技能，为他后来的创业奠定了销售基础。
在众人的支持下，他的事业迅速崛起。2000年，他租了25亩的土地，雇佣了20多位工人，将酒瓶回收业务拓展到山东各地酒厂乃至河南。历时十年成为了五省酒瓶回收的第一，被誉为“破烂大王”。
1999年，由于国家整治白酒行业，清停小酒厂，张京宝的酒瓶销量锐减，在事业进入生死存亡的关头，张京宝决定改变事业方向，进军白酒销售领域。
这在当地的白酒厂和经销商看来，是个不切实际的想法。没有人愿意相信张京宝，他跑遍了所有的酒厂，全遭碰壁。
尴尬的境遇让张京宝不得不再次转变思路。当时，啤酒市场利润低、销量差，经销商积极性也很低，张京宝便决定先从啤酒开始。
他通过精湛的销售技能建立起了完善的啤酒销售网络，有了啤酒领域的销售成绩以及稳定的客户群后，他再次找到白酒厂家时，很容易就谈妥了合作。
面对困难，他坚持独立销售模式，创立自主品牌，成功开辟了新市场。最终，他成为临沂地区的龙头酒商，年收入达千万元。
然而，在家庭和事业双丰收之际，张京宝却选择了跨足一个全新领域，是什么让他放弃现有的一切去改变自己的人生轨迹呢?
在2008年，张京宝的七岁女儿突然大喊牙疼，经医院检查发现是长期摄入大量含有添加剂的膨化食品导致了骨质疏松。他为此找到厂家甚至工商局评理，得到的答复都是“所使用的添加剂以及添加的剂量均符合生产标准，无质量问题”。
一边是因食用大量含有添加剂食品而出现健康问题的女儿，一边是令他毫无办法的食品企业，这样的行业现状让张京宝欲哭无泪。愤怒之余，张京宝开始动了进军0添加食品的心思。
于是，他放下原有计划，开始研究0添加食品。2009年，中国食品行业因三聚氰胺和地沟油事件进入冬天，张京宝深刻感受到食品市场的动荡。他投入大量时间阅读食品市场新闻，关注与人类健康密切相关的领域。他与家人、员工讨论食品安全，对不择手段追求利润的行为感到愤怒。
经过一年的深入调研，他确认豆制品是理想的健康0添加食品，与他对健康与安全食品的理念高度契合。此外，当年豆制品市场容量巨大，但高度分散，缺乏强势领导品牌，张京宝坚信自己有机会在这个市场中占据一席之地。
但豆制品品类多达四五百种，实现全面领导地位十分艰巨。张京宝再深入研究后发现，豆制品的最上层皮蕴含最高营养，被誉为大豆的黄金精华。基于此，他决定专注于豆浆最上层的腐竹，俗称油皮，折叠后叫腐竹。最终，他决定将核心业务聚焦在0添加的腐竹细分领域，打造中国乃至全球领先品牌。
尽管遇到各种困难和质疑，张京宝坚定要研发0添加的天然腐竹。他与妻子走访全国腐竹生产地，寻找技术，花费大量资金研发项目，2014年终于成功研发出0添加腐竹。然而，成功的喜悦还未持续多久，张京宝又连续遭遇了多重打击。
首要问题是产品制作。 在制作豆浆腐竹时，如果不添加任何成分，豆浆会在顶部形成一层皮，即前三层皮。而继续制作下去，腐竹会逐渐变红，再继续则会变黑。虽然张京宝本意只接受前三层皮，但在销售过程中却遇到了重大的困扰：饭店老板们尝试用水浸泡腐竹，但腐竹不易泡发，留下了“这明显是伪造腐竹”的评价，因而拒绝了合作。
第二个难题是物流运输。 无论是在运输中还是使用过程中，腐竹都容易破碎。即使张京宝加上了木框作为保护，仍无法解决这个问题。这也是为什么一些同行在产品中添加辅助剂的原因，以增加韧性和可浸泡性。
第三个是公司管理层提出使用添加剂来解决泡发和易碎。 然而，张京宝依然坚持“0添加”的定位，导致团队内部不和谐。团队的不理解和不支持对他造成了巨大的打击。
最终，他决定放弃烘干步骤，改为直接冷链供应新鲜腐竹。事实证明，张京宝当时的决定是正确的。
02 走了两次弯路，一百多万打水漂
随着公司的快速发展，张京宝认识到产品的卖点不仅仅局限于0添加，还包括丰富的蛋白质、脑力补充以及减肥等多个方面，每个卖点都具备独特的真实性和优势。面对多种方向的选择，他难以抉择，因此决定借助专业外脑来辅助自己做出决策。
于是，他开始寻找专业的战略定位公司进行咨询，希望找到最适合企业的战略定位方案。他第一次咨询了一家定位公司，投入了100万资金，但仅过了一个月，他就终止合作。在第二次咨询中，他投入了68万，然而在方案实施一半时，张京宝再次选择了放弃。他认为这些公司提供的咨询方案并不符合他的期望，导致两次投入的资金都付之东流。
这些挫折并没有使张京宝轻易放弃。相反，正是这些经历让他在选择战略定位公司时变得更加谨慎。他深入调查了济南、北京、上海、广州、深圳等地的定位公司，并仔细研究了它们过去的成功案例。他发现有几家公司每年的收费高达六七百万，甚至上千万。然而，当他了解到广州的一家战略定位公司后，他就深刻感受到这家公司就是他要找的，因为这家公司不仅价格十分合理，而且还能够帮他解决公司的困惑，提供完整的企业战略定位方案。
经过全面且充分的考虑后，张京宝毫不犹豫地选择了这家公司。他表示：“ 在选择战略定位公司时，无论最终选择哪一家，精准的定位至关重要 。”他认为这家公司曾成功地为一些国内大品牌如王老吉、百雀羚、江中牌健胃消食片等制定了品牌定位，这些案例充分展示其在品牌定位领域的实力。通过深入了解，张京宝坚信这些说法是真实可信的，进一步激发了他展开深度合作的决心。
同时，张京宝还带着高管及员工一同进入学习。他表示之所以这么做，有几个重要原因：
1、他希望全员认同定位，理解定位；
2、他希望大家在执行过程中能够保持专注，避免偏离方向；
3、他想培养员工们的品牌意识和定位意识，就像鼓励自己的孩子去听课一样。比如在直播卖货的过程中，定位也非常关键，包括品牌定位、产品定位以及消费群体定位，都需要清晰地理解。
张京宝希望大家能够保持一致，心往一处想，力往一处使，共同向前推进，这将是最大的帮助。
在合作过程中，张京宝通过对广州这家战略定位公司的品牌案例及企业本身的深入挖掘和了解，确认该公司在品牌定位方面的出色能力后，最终决定进一步的合作。尽管这个过程需要花费相当长的时间，但最关键的是建立起对这家公司能力的信任。一旦信任确立，一切便会顺利进行。
03 豆黄金的定位，是一场战略
在带领团队进行学习后，张京宝又进一步参加了该公司的《战略定位微咨询案》，由实操1000万起的战略定位专家团队辅导企业制定战略定位方案。在制定方案之前，他和团队曾陷入迷茫中，考虑了多个不同的观点：
补充高蛋白：将豆黄金定位为补充高蛋白来提升免疫力的食品；
补充大脑卵磷脂：将豆黄金定位为能够提升脑力的食品；
补充孕黄酮：将豆黄金确立为补充孕黄酮的食品；
可应对三高：将豆黄金定位为适用于应对高血压、高血脂、高血糖等问题的食品。
带着上述问题，战略定位专家团队对豆黄金自身、豆制品品类及其竞争对手等进行一系列研究分析后，提出了三个重要条件：
- 顾客购买行为：顾客购买腐竹的参与度较低，偏向感性消费，但对产品品质有较高要求。
- 市场问题：市场上的腐竹产品普遍含有多种添加剂，存在负面事件。
- 技术突破：豆黄金腐竹已经实现了技术突破，成功研发了0添加。
由此，专家团队给豆黄金的建议是坚定 “0添加腐竹” 的独特定位。经过多次深入讨论与思考，张京宝接受了专家团队的建议，并在专家团队的指导下围绕定位建立了完整配称，形成了企业最终的战略定位方案。
值得特别强调的是，豆黄金的广告语：“ 豆黄金0添加腐竹，只有大豆和水，其他没了 。”这一表述明确传达了产品的纯净本质，唯一成分即为水和优质大豆。另一个引人注目的配称则是他们的信任状： 如检测出豆黄金天然腐竹添加任何有害物质，奖励10万元!
04 0添加腐竹的正确传播方式
战略定位是指公司在市场中所占的独特位置，以及如何将其与竞争对手区分开来，为目标客户提供独特的价值。 张京宝拿到战略定位方案后，公司的所有运营都围绕这一定位调整其产品、价格、渠道、推广等方面，以实现市场上的差异化和竞争优势。
- 产品价格：货真价实，物有所值
关于产品价格，与国内大型供应商相比，豆黄金品质确实更高，成本也更高，这些都是实实在在的事实。而豆黄金怎样才能调整员工的心态，让销售更轻松呢？有了定位，一切便有了方向，张宝京围绕定位总结了四大优势：
首先，豆黄金0添加腐竹的定位就是最大优势。
其次，就品质而言，对于普通的腐竹来说，吃到苍蝇、蚊子是正常的。但是在豆黄金这里吃到苍蝇、蚊子将会获得10万的奖励，这是高标准的表现。
第三，豆黄金是0添加腐竹行业第一品牌，是开创者、领导者。
第四，如果一道菜用最好的腐竹制作，会对餐馆和品牌都带来加分效果。这些都是合作伙伴选择豆黄金的原因。
对于品牌餐饮而言，在质量和安全各个方面都有严格要求。在选择合作伙伴时，他们也更倾向于选择大型品牌企业，因为他们至少是可以放心、踏实的。因此，豆黄金的销售员在推销0添加腐竹时，也会更有信心，更加轻松。
- 渠道调整：从小规模到大规模
豆黄金考虑到成本相对较高，在渠道上也围绕定位进行了一些调整。
首先在国内。像火锅店这样的大型餐饮业，大部分是豆黄金的客户，其中中高档餐饮店占了绝大多数，约97%-98%。但中低档餐饮店，比如一些麻辣烫店，通常追求的是成本，这对豆黄金来说也是一个挑战。
因为这些中低档餐饮店的人均消费相对较低，通常在几十块钱左右，这不符合豆黄金的精准客户需求。豆黄金的精准客户通常会有较高的人均消费，可能在六七十到九十或者一百多元左右。
其次是关于中餐领域。豆黄金与一些大型中餐馆合作得越来越多，比如山东的凯瑞、蓝海等。特别是在上海、湖南、湖北等地的湘菜领域，豆黄金也有很多合作伙伴，比如长沙的大碗、西安的蓝香子等，这些都是豆黄金的客户。在这些餐馆中，豆黄金的应用广泛，从焖鸡蛋到各种豆腐菜肴。张京宝认为这一点是值得自豪和骄傲的。
- 品牌推广：将品牌定位广泛传播
豆黄金做完定位后，同时与该战略定位公司的视觉锤研究中心达成合作，从战略定位到视觉呈现，清晰给到消费者价值点和记忆点，以及购买理由。
回到公司后，张京宝对包装进行了重新调整，包括院子、洗手间的墙壁，甚至户外广告都根据新的定位进行了设计，将“0”这个概念融入其中。他认为无论投入多少费用都是值得的，因为这个定位是无价的。
张京宝将豆黄金之前的包装和现在的包装进行销售对比，新的包装摆放在柜台上，消费者能够立刻辨识出"0" 的特点，认知度比原来包装至少提升了5倍甚至10倍。过去，消费者要仔细看才能记住"豆黄金"，而现在一眼就能看出"豆黄金"的视觉效果。
因为消费者会先看到视觉效果，然后再看到品牌标识。张京宝认为这是定位带来的成果，尤其是在与消费者互动时最为显著。
豆黄金视觉锤把定位概念、消费者购买理由表达得一览无余，0添加的视觉锤元素成为所有场景的焦点，这就是0添加的正确传播方式！
05 战略的成功：只讲执行，无论质疑
在执行"0添加"战略定位方案的过程中，张京宝曾经遭受了来自各方的质疑和打击，但他并没有被这些困难所击倒。在这次采访中，他也分享了自己在方案执行过程中遇到的问题，以及针对这些问题所采取的解决方法。
张京宝列举了一个小案例，在豆黄金上市时，他通过熟人联系了一位餐饮大老板，兴致勃勃地去推销豆黄金，并向老板介绍了豆黄金是国内唯一的0添加腐竹，没有任何添加剂。
这位老板在餐饮做了20多年了，有着非常丰富的经验。他当时说的几句话严重打击了张京宝，也激起了张京宝的不满情绪。他说张京宝看起来可靠，但言辞不够真实。当张京宝询问他为什么这么说，他解释道：在中国餐饮行业中，没有真正不添加任何辅助成分的产品，如果说只添加了一两种他可能会信，但完全不添加是不可能。他建议张京宝如果想合作，应该坦率地表达所添加的少量成分。
这番话让张京宝愤怒不已，为了证明豆黄金的纯净，他提出可以进行检测，并承诺奖励100万现金。然而，老板表示没有时间进行检测。张京宝意识到那位老板并不相信他所说的，于是他做了一个决定：以后在包装上加上一行字，承诺凡有检测出任何添加剂，奖励10万元现金 。
尽管张京宝了解公司内部的态度，甚至市场监管局也不支持此举，但他还是坚持这个决定。张京宝知道广告法规定奖励金额不得超过5000元，所以他决定打10万元，虽然这是个矛盾的决定。
事实证明，这一点让张京宝在推销过程中减少了很多解释，同时证明产品的纯净性。在国内，豆黄金也是唯一一家敢打现金10万承诺的企业，是对全国消费者的承诺，也是对全世界消费者的承诺。
06 一场成功的战略，是用结果说话
豆黄金执行战略定位1年后，企业各方面均发生了喜人的变化，尤其在渠道合作和年销售额这两个方面更为突出。
- 与中国餐饮TOP100品牌合作
豆黄金天然鲜腐竹已成为中国知名度广、美誉度高、市场占有率大的腐竹品牌，渠道覆盖餐饮、商超、电商和社群等多个线上线下渠道。
目前豆黄金与中国餐饮TOP100品牌中的93家合作，例如盒马鲜生、海底捞、巴奴火锅、德庄火锅等83%百强火锅店均已选用，产品也被多个政府机关以及幼儿园食堂指定为鲜腐竹*用御**品牌。连续五年被临沂市人民政府评定为农业产业化市重点龙头企业，年产值过亿。
- 年销售额增长280%，突破3.7亿
2021年正值疫情时期，豆黄金的销售额仅为1.67亿左右。到了2023年，豆黄金的销售额增长突破3.7亿。
张京宝表示，豆黄金明年的目标是6.6-7亿，但他想争取实现7-8亿，并且每年将会呈现倍增的趋势。
尽管已经取得一些喜人成果，但张京宝仍然有更大的目标，他强调 ：“我们会不断地迈向前进，毫不停歇。我深感品牌定位的力量是极为强大的，我由衷地感谢昆仑定位。”
07 找对定位公司，才能做对事
一路走来，张京宝遭遇了各种挫折和困难，也曾走过不少弯路。他深刻地认识到生产0添加食品的过程极为艰辛。他感慨地说：“我们找昆仑定位的时机有点晚了。如果在三年、五年甚至更早的时候就能找到正确的定位，我们的收获会更大，增长会更多。 定位的力量真的太强大了，非常感谢昆仑定位所带来的帮助。”
张京宝认为，企业一旦正确定位，方向就会更加明确，战略和目标也会更加清晰。他以自己0添加的豆黄金为例，在产品定位和消费群体定位都明确的情况下，一切工作会变得更加顺利。这包括对资金、人力和物力的投入，都能更加精准地执行。他坚信，只要豆黄金继续沿着这个方向前进，一定能取得更好的进展。
就像打井一样，一旦确定了井口位置，就可以不断向前挖掘，无论是50米、100米、500米、1千米、1万米还是10万米、100万米，水源会变得越来越充沛。
08 豆黄金的成功带给企业的启示
张京宝强调， 战略定位在他看来是最为重要的一门课程，特别是对于企业家而言，战略定位是取得成功的基石。
过去30年里，通常情况下只要有好产品，就能卖得很好。如今情况已然改变，拥有明确而清晰的品牌定位才是企业取得成功的关键。
实际上，企业投资几十万、几百万甚至几千万用于明确品牌定位，可以说是一种非常划算的选择，这也是减少企业走弯路的最佳方法。
尽管有些企业老板会计较这笔费用的使用价值是否值得，但将大量资金投入到没有定位根据的渠道推广或者其他费用上，浪费的可能性更大。在中国，这种情况屡见不鲜，许多企业因为在品牌定位方面缺乏专业知识，从而造成大量资源的浪费。
定位找对，十年不累 。若企业能够确立正确的定位，那么品牌将有更大的机会实现成长和壮大，甚至有可能成为行业的领军者。因此，对于企业家而言，懂得借助外部专业智慧，找到合适的定位公司至关重要。
昆仑定位——战略定位培训领导者，师资团队来自成功案例众多的定位公司。专注于为中国企业提供战略定位高端课程、咨询项目，已累计培训学员超100000人，并帮助数百家企业成功制定落地战略定位。