成功营销微信号：vmarketing
姚荣 新飞电器集团市场部总监
曾经，新飞冰箱是中国冰箱业的“四朵金花”之一，大家耳熟能详的那句广告语“广告做得好，不如新飞冰箱好”，让品牌深入人心。但近几年，新飞的发展遇到了瓶颈，需要重新定位与调整。新的形象推广结合渠道建设以及门店建设，一些门店的销量有了30%~40%的提升。
多年前，新飞冰箱曾是中国冰箱业的“四朵金花”之一，在市场上与其他品牌平分秋色，但近几年，新飞的发展遇到了瓶颈，逐渐淡出人们的视线。究其原因，一方面新产品研发落后于市场需求，另一方面，品牌老化，对年轻人的吸引力在逐渐下降。
作为一家已有30年历史的家电企业，新飞这几年也在重新自我定位与调整，希望能重新获得一席之地。
从更新形象开始
早在2012年，新飞就更新了多年的雄鹰品牌标识，新标识“Frestec新飞”保留了“新飞”字样，寓意新飞在品质、科技创新上的传承，新加入的英文“Frestec”则预示着新飞品牌的重大转型，代表新飞新一阶段的品牌定位。在市场策略上，新飞一方面推出主打“除菌”概念的莱铂锐系列，聚焦中高端市场，抢占高端市场份额，打造高端品牌形象；另一方面，也不放弃通过多年的“家电下乡”巩固起来的中低端市场。
为了让新飞的高端品牌印象深入人心，新飞莱铂锐广告2013年底亮相央视，以前大家耳熟能详的那句广告语“广告做得好，不如新飞冰箱好”升级为“新飞广告做得好，不如新飞除菌冰箱好”，新飞的品牌形象悄然升级。2014年，又邀请黄磊成为新飞品牌代言人，黄磊知性又顾家的形象，已经在众多消费者心目中留下很好的印象，通过他的代言，可以帮助新飞打造“中国好冰箱”的形象。除了通过媒体的传播之外，新飞还对门店员工进行培训，由他们向消费者宣传“除菌”概念，介绍新飞的新产品。通过从媒体宣传再到门店切身的体验，新飞除菌冰箱的概念逐渐渗透到消费者心目中。在过去，消费者对“什么是除菌”、“除菌冰箱的概念是什么”一头雾水，如今，消费者在门店会主动说，“我要买除菌冰箱”。这说明“除菌”的概念基本上已经渗透到消费者心中了。
调整渠道战略
在产品和品牌印象到位的同时，新飞也发力渠道建设，提出了“密植扶壮”的渠道建设战略。
一方面，新飞在一些渠道空白点布局终端。例如，针对城市市场，新飞重点扶持建设500家年销售额在500万以上的形象店，起到标杆作用，以此带动优化，增加全国一二级市场零售网点数量达到3000余家；加强和一些地方龙头家电商场的合作力度；针对农村市场，新飞重点支持500家县级终端，以此带动、优化增加县级网点达到3500家，乡镇有效网点达到10000家。
另一方面，努力提高单店质量。通过新版专柜的设计制作和新标识的应用，改善消费者的购物环境；通过现场物料的全新展示和产品的操作环节，给消费者更好的购物体验；店员销售要“走出去”，从过去单纯的店内销售，转向与店外宣传相结合。店员要走出门店，了解所在门店所覆盖的消费者群和他们的需求，再根据他们的需求来配备门店，展开市场推广活动。
新的形象推广结合渠道建设以及门店建设的效果，在销量上有了积极的反馈。目前，一些门店的销量有了30%~40%的提升。
在这个家电行业纷纷“触电”的时代，新飞也在顺应趋势，布局电商渠道。目前，新飞已进驻苏宁易购、京东和淘宝天猫等电商平台，并专门成立了电商部，以加强与这几大电商平台的合作。针对电商平台，新飞已规划产品包括六大系列，35款产品。通过对电商产品和渠道的加强，将电商打造为新飞新的销售渠道，和网上宣传、推广的重要途径之一。（本刊记者周瑞华根据采访撰写。）