作者｜杨顶义
文案，望文生意好象就是文字工作，外行人容易把文案理解成文字工作者，有些文案，也容易把文案理解成文字工作者！
文案表面看是文字工作，其实想写好文案，成为一名文案高手，仅仅只有驾驭语言文字的能力是远远不够的！
要想成为一个收入不菲，受入尊重的文案，必须要让文案具备促成销售的能力，让文案象一把锋利的刀一样，能打开消费者的口袋，让他们快乐地把钱掏给你！
要成为一名优秀文案，必须在下面三项能力上进行反复锤炼，才能写出老板满意、消费者愿意买单的好文案！
第1项能力 写作能力
写作能力是文案的一项基本功。
同样的意思，有人写的读者读来很轻松，有人写的读者读起来很费劲；有人写的读者读的爱不释手，有人写的读者读了一段就不想再读下去了。
受众喜欢什么样的语言呢？第一、通俗，一看就懂，一听就明白，第二，形象，读完后如身临其境，画面感十足。
先说说通俗吧。
受众经历不同，文化不同，但对通俗、口语化的语言是都能明白的，这样就降低了沟通的障碍，提高了沟通的效率。
“一杯好羊奶，喝出健康来”
“滴滴就健康，健康就滴滴”
“人老心不老，辅酶少不了”
这是笔者为一个公司羊奶粉、果酸饮液、辅酶Ｑ10创作的广告语，非常通俗明白，价值诉求清晰，适合口语传播，这些语言变成了员工、顾客人人经常口头传播的语言，对产品的推广传播起到很好的作用！
再说说形象吧。
人对具象的东西容易理解，对抽象的东西不容易理解。文案要降低受众的认知成本和理解成本，让他们读起来越轻松越好，理解起来越容易越好！这样就需要要文案要具像化，要有画面感。
我曾经和上小学的女儿讨论如何形容安静的场景。
女儿先说“一根针掉在地上的声音都能听得到！”这也能很好地形容安静了，也很形象，也有画面感，但这个是经常被人用的比喻，新鲜感不够，我让女儿再想想。女儿想了一会说“一个眼神飘过的声音都能听得到！”这种形容运用了夸张、动词等能增加画面感的手法，可以说过目不忘，非常形象传神！
曾经操作过一个替烟产品的策划。这是一个和香烟的外观、形态、包装都一样的产品，不一样的是这个产品不是*草烟**做的，而是用中草药做的。如何用一句话把这个产品与香烟的区别，独特的消费价值表达清楚呢？
我们当时提炼了这样一句话:“抽汉草象喝清水，抽*草烟**象喝浑水”。这句话通俗形象地把产品与*草烟**的区别、消费价值表达了出来，广告打出后效果很好，这句话对消费者很有诱惑力，大家纷纷掏腰包购买尝试。
第2项能力 共鸣能力
文案为营销服务，以卖货为导向，以消费者感受为中心。
成功的营销是建立在对人性的深入了解，对消费者心理深刻洞察的基础上。一个能卖货的文案，也是对人性、对消费者深刻洞察的高手，能通过文字影响和调动消费者心理变化。
“共鸣”是我们经常说起的一个词。
共鸣本来是一个物理学名词，指物体因共振而发声的现象。例如两个频率相同的音叉靠近，其中一个振动发声时，另一个也会发声。后来这个词被引入到心理学、文学领域。
现在在文案创作时也被广泛引用，并成为评判文案创作水平的一个重要标准，能否引起受众共鸣，是受众认同与接受你想表达的观点与思想，促成消费的一个重要手段。
共鸣是指受众在阅读文案作品时，由于思想情感、经历遭遇，与文案所表达内容具有相通或相似的思想情感或经历，从而受到深刻触动，形成的一种强烈的心理感应状态，从而对文案产生高度认同。
有了消费者共鸣这个基础，文案才具有让受众乐意掏腰包的可能。
笔者曾策划过一个视力矫正产品，这是一个通过物理训练，实现视力矫正的技术。对消费者普遍担心的，视力好转后不再训练时，视力会不会再次减弱这个问题，我们就通过一个类比来打消消费者的这个顾虑，这个类比，引起了消费者的强烈共鸣，打消了大家的顾虑。
当时是这样说的：我们的技术是通过物理训练进行视力矫正，这种训练与我们学习写字、练习骑自行车一样，会形成肌肉记忆，通过这种方式获得的能力一经形成就不会忘记，比如，我们那怕十年不写字，十年不骑车，拿起笔一样能写好字，抓起自行车一样骑！
第3项能力 营销能力
文案人应先学习营销，再学习文案。因为营销是目的，文案是手段。没有营销能力作基础，写出的文案可能就是花拳绣腿，对销售起不到作用！
同样一个产品不一个文案去写，同样一个广告不一个文案去创作，结果可能相差十万八千里！这里面最大的影响因素就是文案人对营销的理解与认知不同，大家的文字表达力可能相差无几。
笔者印象很深的一次是在08年，公司一个新产品上市，首次广告是合作的广告公司策划设计的，在《钱江晚报》打了个头版、半版彩色广告，广告费用是13万元，结果只接到21个咨询电话（广告效果与咨询电话数量成正比），相当于花了6190元买了一个消费者电话，严重亏损！
第二次的广告的策划任务交给了我，同样是半版广告，这次半版是报纸的第7版，黑白广告，费用5万元，接了480个电话，1个电话花了104元，效果比广告公司提升了60倍。
同样的产品、同样的版面规格为什么会有这么大的差别呢，就是因为承载广告后面的营销思路不一样导致的。
广告公司认为，新产品上市，要先做品牌形象，通过品牌形象的提升与建立，带动销售。这个想法得到了公司领导层的一致同意和支持。广告公司按照这个营销思路设计了一个比较漂亮的广告版面发出，结果被狠狠打了脸！
我认为一个新品上市，消费者一开始关注的不是什么品牌，而关注的重点是：这是一个什么产品，这个产品对自己有什么价值。按照这个营销思路，我设计了一个围绕产品消费价值，产品卖点展开的广告，取得了很好的效果。
文案高手不但是文字高手，也是营销高手、心理学高手。不然仅凭文字技巧是很难写出具有强大卖货力的文案。有句话说的好“功夫在诗外”，同样文案的功夫也在文字之外，需要文案+的功夫，把几项能力都练好了，文案的卖货力才能全面提升！
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杨顶义，中小企业营销策划专家。策划以简洁实效，以小搏大见长。在《销售与市场》等著名财经媒体发表营销类作品上百篇，作品被《搜狐》等上千家媒介多次转载，《博锐管理在线》等多家财经媒介专栏作家。