作者：孟靖
2020年春节前后，随着新冠肺炎疫情的发生，国内服饰企业不得不纷纷关闭门店，展开招术实行“自救”。这种局面下，我们熟悉的品牌太平鸟却在颓局里扳回一城，日均总零售额超800万，最高时日零售额超1000万元！部分门店实现较去年同期业绩反而增长！即使在武汉门店全部停业的困难下，太平鸟女装2月以来却保持了连续高增长，男装也实现日环比100%增长！在别的企业降薪裁员的时候，太平鸟除了给员工正常发放工资，同时还为重疫区捐款1200万！拨开2019年的重重压力，责任与底气双倍的太平鸟凭什么干得如此漂亮？让我们赶紧来了解详情。
01、2019年压力重重，太平鸟仍为疫情捐款1200万
2019年对于服装企业来说并不太友好，对太平鸟来说也是如此。有数据显示，2019年前三季度，太平鸟新开直营门店、加盟店分别为346家、572家，同时关闭直营店、加盟店分别为237家、827家，净关店156家。
换个角度看，门店总数在减少，而太平鸟也在向直营门店倾斜，在加盟店关店255家的同时，直营店净开店109家，如此一来新增门店所产生的租赁、装潢和人工成本也进一步上升。
事实也确实如此，2019年前三季度，太平鸟销售费用整体超过20亿，占总营收40%以上，同比上升10.5%，与A股的其他服装纺织企业对比，太平鸟的销售成本之高排前几位。
更难的是，2019年上半年太平鸟的门店营收呈负增长。虽然线上营收约占总营收的29%，但主要销售渠道还是依靠线下门店。
在之前太平鸟公布的2019年业绩预告中，其净利润约为5.5亿元，扣除非经常性损益的净利润3.5亿元左右，零售总额和营业收入保持增长。但是相比年初太平鸟定下7亿净利润的目标还是差了不少。
然而，在种种压力下，当2020年初的新冠疫情到来时，别的企业纷纷降薪裁员，太平鸟所有员工的工资却都能按时发放！公司还连续三天发起捐款行动，累计捐款超过1200万元人民币！
面对重重压力，责任与底气双倍的太平鸟到底靠的是什么？
02、多品牌矩阵做社群营销，日销售额超1000万
2019年，门店业绩下滑的同时，太平鸟的线上营收却在不断增长。这是因为太平鸟早已意识到线上市场的重要性。
1.多品牌矩阵布局线上零售
近几年来一直在积极布局“数字化零售”，逐渐形成品牌官网、天猫官方旗舰店和微信小程序商铺矩阵。
早在2016年，太平鸟就开始布局直播的全网协同零售模式。到2018年底，太平鸟女装试行线下门店直播。此时，太平鸟的销售模式已经从“直营+加盟”转化为“直营+加盟+电商”。
经历一年的实践和优化，在新冠疫情发生后，太平鸟意识到非常时期只有线上才能化解冲击。集团旗下的太平鸟女装、男装、乐町女装、MiniPeace童装和MATERIALGIRL女装、PBL鸟巢等全品牌矩阵立即推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等创新场景，让店员与消费者无需见面也能进行多维沟通并实现转化。
2月18日的直播热度排行榜
小程序直播爆发出了新势能，使得半数暂停营业门店实现线上销售，太平鸟日零售额已经从最低点的400万-500万元提升到1000万元以上，日均总零售额超800万，部分区域门店较去年同期业绩实现增长。
即使在武汉门店全部停止营业的困难下，太平鸟女装2月以来却保持了连续高增长，太平鸟男装实现日环比100%增长。
2.销售团队集体转向社群营销
销售转化更需要依靠一线销售团队的建设。疫情发生后，太平鸟销售团队及时对店员进行小程序直播培训、微信群朋友圈经营的工作指导。门店除了每天进行2小时的微信直播，另外日常的门店微信群、个人的朋友圈也没有停止经营。
疫情期间公司针对冬季款和春款定制很多优惠的折扣，客户通过小程序下单，顺丰包邮到货等，为促成业绩提供很多便利。
搭配师会定时问候消费者，进行新品介绍、穿搭推荐、折扣货品的发布、直播活动的预告等动作，配合公司的销售应对策略，最终让局面出现扭转。
事实上，太平鸟一直都在做社群营销，但是疫情期间线下没有客流的情况下，一线销售团队更加认识到平时蓄客、建立顾客信任感的重要性，也看到了自己出业绩的新动力。
此前，太平鸟的搭配师原本因会员服务而添加消费者的微信，此时成了一大助力。春节期间，太平鸟各门店80%的线上交易来自原有消费者，20%由新消费者贡献。目前太平鸟线上线下的总会员数已超过4500万。
全品牌矩阵的社群营销方式取得了非常好的效果，即使武汉门店全部暂停营业，太平鸟女装销售人员仍创造了2月以来的连续高增长，品牌为春节推出的迪士尼联名“鼠”于你系列、猫和老鼠联名系列深受消费者青睐，太平鸟男装更实现日环比增长100%。
03、线下门店迭代升级，着重打造场景式体验空间
从线上到线下，以及男装、女装加生活方式的组合拳，是太平鸟积极向消费者做品牌表达的机会。2019年，太平鸟重点打造体验型线下店铺以及大型集合店，意图打造具有太平鸟特色的质感生活场景。
1.深圳壹方天地集合店
2019年7月，华南太平鸟首家集合店，在深圳龙华壹方天地开业。开业期间，太平鸟集合店以白色气球环绕，加上透明的全屏落地窗，整体感觉特别梦幻。
店铺面积达1200平方米，共分两层，除了有太平鸟男女装，旗下品牌 LEDIN 乐町，还有从未在深圳露过面的家居PBLIVIN‘。
太平鸟男装位于一楼，使用蓝白黑三色来划分出男装区。流水台搭配模特，除了展示商品和搭配，还能自然的引导顾客一直往里逛。
流水台上会放一些小绿植、瓶罐，好看而让人心情舒缓。模特旁边的霓虹灯管、玻璃瓶等小道具，透出几丝潮流的气息。
所有的侧挂架都会先搭配好，再按照长短、颜色来排列。所以如果你拿起的是一件T恤，那旁边一定有一件为你搭配的下装。
粉色是女装区的专属表达。陈列区醒目地使用了大理石与白色金属管立柱，使得主通道上的模特阵又时髦又飒。
鲜艳的红色楼梯是连接上下两层的亮点，红色铁丝网和灯管字呈现出轻工业风格，是绝佳的拍照打卡点。
乐町的陈列区位于二楼。满目鲜艳的色彩，就像是走进了少女的梦乐园，超Q的粉色公仔非常可爱，大大的绿植花坛其实是沙发凳，既是装饰又能休息。
按不同的系列来区分，墙面都会做不同的设计。无论是波浪型金属板、金属铁丝网，还是碎木压纹板，都让青春的少女气息得到更多潮流的释放。
白色瓷砖、花洒，还有毛巾，试衣间就是一个浴室场景。拉上换衣帘，潮流感的 Girl Power 霓虹灯、放上植物的置物架，连挂钩都是花洒的开关。
2.太平鸟女装北京君太店
2019年11月，太平鸟女装北京君太全新店铺形象升级，新形象在风格上更新潮，形象上充满年轻化的多元变化。
此次，全店按STYLE、SHOW、STREET三大系列进行区分，融入纷繁时髦的各式合作系列，满足不同PEACEBIRD女孩的多重需求，带你体验与众不同的多元化年轻时装理念。
“STYLE”系列展示区注重空间的留白，色调简洁、陈列简练，突显产品的高级时髦感。
SHOW系列展示区突出个性先锋化，在大方简洁的基础上，用较深一度的色调以示区分，并在细节处增添了黄、粉等活泼色彩以及灯管等元素，货架也使用了更为潮流的金属与亚克力材质。
STREET系列展示区则显得更为活泼，醒目的桔色地毯，柠檬黄门头，与压纹木货架相得益彰，空间中洋溢着青春潮流的街头气息。
04、联名“国潮”设计，借力经典IP撬动年轻消费圈
这几年来，太平鸟在产品上的设计也是越来越潮流，越来越精致，比如在3月8日才发布的“国潮”系列，就是与迪士尼联名，借力花木兰这一传统IP，致力于品牌年轻化，用“国潮”撬动年轻消费圈层。
此次联名系列设计灵感来自《木兰辞》和迪士尼动画《花木兰》，太平鸟设计团队深度剖析这一中华传统文化中的民族女英雄角色，并从产品端进行木兰“生活”、“战场”两种对立状态的鲜明演绎。
由于受到疫情的影响，电影《花木兰》的上映日期再一次推迟。但是，从这依然没有阻挡人们对花木兰故事的喜爱，以及对电影的强烈期待。
而太平鸟女装，恰好洞察到了这一趋势，选择了与迪士尼动画经典IP花木兰进行跨界合作营销，推出了联名时装系列「花木兰的新衣」，一时引得无数人的关注。
诞生于三十年前浙江宁波的太平鸟，一直以来都是以“品牌年轻化”作为品牌理念。它一直在市场中追寻、创造时尚潮流，无论是线上还是线下，它都走在行业前列。
过去5年内，太平鸟不断探索与激活“设计力量”，不仅屡次与全球新锐设计师合作、与其它品牌跨界合作，还多次举办国际大秀来传递时尚态度。在实体门店的呈现上，不断强化门店的形象设计与场景体验感，并先人一步地开发了线上线下全融合的多元化营销渠道。
太平鸟为行业带来的启示是，从渠道到产品，再到呈现方式，年轻化应该是一个多维度的立体概念，这些都使太平鸟保持着一个强大的品牌力。
然而最重要的是，太平鸟还具备强大的“抗风险”的能力。面对突如其来的疫情，太平鸟公司能快速组建线上营销团队，迅速根据线上营销的特点进行工作内容调整，无缝嫁接，完美地为其它品牌上了一堂线上营销公开课。
现在来看，线上线下通关是趋势，更大的市场正在打开。当疫情过去，生活重新进入正轨，各品牌线上与线下的融合能力将成为评测企业综合实力的又一标准。
注 | 本文素材来源于网络
转载需审核并注明出处