好利来起步于1992年，米旗创立于1994年，惠诚始于1996年，仟吉于2005年出发。2019年，好利来进军上海的时候，惠诚贵州之外唯一的重庆布局完成了第8子，米旗的战略收缩已经基本完成，仟吉始于3年前的品牌调整也还正接受市场的检验。中国大陆的烘焙市场版图上，各方霸主在各自的发展轨道里，用明里看得见的经营动作和暗里看不见的行业思考，共同书写着烘焙中国的中场故事。

惠诚出城

2018年10月，惠诚重庆首店开业，11月，第二家店开出，2019年6月，惠诚开出重庆第八家店，用时不到一年。这个遍布贵州的品牌在走出贵阳城后，即便不是如网友评论般“攻陷重庆”，也一定算得上稳稳落地重庆。从1996年算起，惠诚出城，走了22年。与基本同时期的好利来，味多美，米旗等相比，惠诚向外发展的脚步显然慢了一些。而且，仅仅还只是迈向重庆的惠诚，除了开店规模和速度高调外，媒体渠道里的品牌传播非常低调，低调到搜遍互联网都找不到多少关于惠诚的传说。

但团购平台的粉丝亲切地称它为“网红”。粉丝们说，惠诚品牌最大的成功可能在于“晚上面包摊外摆在店门口，点着亮通通的小灯，放眼望去有一种似成相识在回家路上的感觉，再加上在暖黄色灯光照耀下，平整摆放着的各种面包，还有招牌牛角包……”，这是在说惠诚门店各种时点销售气氛的营造；“从贵州火到重庆的惠诚滋知，每次经过它们家都能看到排起的长队，实在太火了！作为网红店，它们家每款面包都超高颜值”，“每次家人过生日都在他们家订蛋糕。惠诚现在感觉越做越好，越做越精致了。水果很新鲜，而且很多很多的水果”，这是说惠诚的产品；“多年前好利来创下了重庆烘焙领域的新标准，今天的惠诚完成了标准重建”，这是说惠诚的逼格和气势……一位像惠诚一样拥有数百家门店的同行，认真地评价惠诚：它可能是中国大陆连锁烘焙界规范化、标准化做得最好的品牌之一。

惠诚出城，表面上是一个品牌的市场扩张，背后则是这个西南烘焙老兵强大的工厂和连锁门店后台支持能力。

米旗瘦身

米旗比惠诚早成立2年，惠诚在贵阳起家的时候，陕西米旗已大步走在快速扩张的路上。1996年第一家外地子公司在哈尔滨成立后的短短几年间，西安米旗就多了哈尔滨米旗、天津米旗、长春米旗、长沙米旗等众多兄弟，作为陕西基地的“西安米旗食品工业园”，也在2003年迎来了东北基地战友。多地挺进，多元经营，21世纪初米旗的高光时刻，为米旗赢得了“中国焙烤食品领头羊”的美誉。10周年之际的米旗青春正好。

但在20岁的时候，像众多烘焙业同行一样，米旗成长的烦恼逐渐显现：先后遭遇人才困境、拓展困局和多元化经营迷思；体量愈大，困顿愈甚。于是，2017到2018年，当惠诚为1年后的拓店重庆闷声准备，好利来为抢滩上海周密布局之时，米旗却开始实施“瘦身”计划，壮士断腕，坚决地退出了湖南和天津市场。而在好利来、惠诚这些同时期的伙伴们攻城掠地的时候，基本完成瘦身大计的米旗则又回到出发的原点，以西安米旗为核心，以整体战略为导向，以打造一套有竞争力的品牌标准、建设一支有竞争力的执行团队和提升业绩为目标，以标准店打造为抓手，以节点营销活动和持续性关键岗位培训为线索，推行“35315”计划，开启了打造“时尚米旗、好吃米旗、利润米旗”的回归之路。

米旗瘦身，是品牌扩张与收缩平衡后的战略选择。品牌发展过程中还有一种选择，是战略聚焦。一直有人问小贝的树：要不要推出第二品牌或者什么时候推出第二品牌？我们的回答是：一个企业究竟是选择多品牌战略还是单一品牌战略，究竟是选择战略扩张还是战略聚焦，或者进行战略收缩，关键点也是前提在于：企业掌舵人是否清楚自己的品牌掌控力？

仟吉求变

仟吉出发的时候，好利来已经烧掉了“空降改革”时期制定的管理制度，走在“用产品和服务感动顾客”的复苏路上；米旗哈尔滨工业园刚刚启用，正值青春好光景；而惠诚还在贵阳一城静静经营口碑。2005年，笑称自己“是做面包里画画最好的”仟吉创始人陆伟为了践行“好吃才是硬道理”，为了兑现“现烤面包决不隔夜卖”的承诺，每天下架现烤全部销毁，用当年亏损1千多万的坚持赢得了武汉市民的热捧，“仟吉西饼”横空出世。除了对产品较高要求赢得的口碑外，仟吉更为人津津乐道的是有着美院生活经历的陆伟为仟吉确立的品牌调性：那几年，“仟吉绿”成为郑州时尚男女对面包房和蛋糕的最贴近联想。

在一个时期，凭借清新脱俗的空间风格和对产品颜值、口感标准的持续坚持，仟吉成为中国烘焙界的一股清流。清流的仟吉一直在寻求改变，就像品牌标准字从瘦变粗，品牌口号从“家门口的甜品店”变成“味觉空间里的情调家”，就像多品牌发展推出积慕“茶+蛋糕”实体店等等。仟吉的求变尝试在门店空间风格上体现得比较直观，在清流“仟吉绿”之外，2017年开始，仟吉推出了“少女粉”和“黑金”两种风格。只不过，相较于深入人心的清流，后两种风格对仟吉品牌的演绎，小贝的树没看明白。陆总是在“瞎搞”吗？

每一个品牌都有生命，都应有品牌个性，品牌区隔藉此形成。仟吉当初以一抹绿色独树一帜，圈粉无数，切忌求变心切，为升级而升级，既丢了品牌灵魂，又失掉发展节奏。

在正确的阶段做正确的事情

与人类似，企业或品牌也有生命周期，会走出发展、成长、成熟、衰退的动态轨迹。企业生命周期理论创立者，组织变革和组织治疗专家伊查克·爱迪思（Ichak Adizes），进一步地把企业生命周期分为十个，即：恋爱期、摇篮期、成长期、青春期、全盛期、稳定期、贵族期、前官僚期、官僚期和衰亡。爱迪斯概括了企业处于不同生命周期的特征，并给出了相应对策，这对于一般企业自查问题、谋求突破具有一定的参考价值。

小贝认同爱迪斯的观点，但想强调另外两点：知什么和做什么是两个概念，而做什么和做好什么又是两个概念。从知到行，再到行远，往往隔着一个踏实的灵魂。

惠诚耕耘贵州22年后默默出手重庆，米旗大踏步行进中悄然瘦身，仟吉不惧异议持续求变，都是烘焙中国正在发生的生动图景。每一天，在各处，现场直播。

小贝说过，企业或品牌经营是非常具体的事情，每个品牌都有自己的基因、文化和成长故事，每一个都无法复制，每一个都可算作推动烘焙中国不断前行的力量，无论大小。

我们希望，经过近30年市场风雨洗礼的中国烘焙业同好，不管迈出哪一步，都能踩在对的节奏上，在正确的阶段做正确的事情。

图片来源于网络