作者|谢春生
主编|苏淮
24小时营业的便利店司空见惯，但24小时运营的家居店，对许多人则是平生罕见。不管是从产品属性，还是用户需求层面，家居店都很难令人将其与“24小时运营”挂钩。
3月11日，全国首家24小时运营的家居店，正式落户居然之家（000785.SZ）北京北五环店。该门店，不仅承载着居然之家“销售分成”的新举措重任，更寄予了传统家居卖场向全新店态探索转型的希望。
其实，过去几年里，居然之家始终充当着革新者的角色，从“洞窝”到“乐屋整装”，再到“零租金”的销售分成模式，其坚定执行的数字化、智能化转型策略成效初现，并有了小幅反哺迹象。
然而，发展趋稳的背后，居然之家依旧面临着营收和利润增长上的双重承压。主业萎靡，而被视为“第二增长曲线”的系列数字化转型业务，虽稍有起色，但短期内难以形成有效的业绩规模。此外，数字化转型仍需持续大额研发费用支出，不管是在营收还是净利润上，势必会给这个传统家居卖场龙头带来新的增长压力。
再加上京东（09618.HK）、住范儿等互联网企业开始推出线下家居MALL，以及主打区域性家居MALL的富森美（002818.SZ）们坚持“高筑墙、广积粮”的发展策略，不仅成效显著且手握大把现金流。
在此局面下，居然之家看似规模庞大、风光无限，实则腹背受敌、危机四伏。
数字化下如何确保用户权益？
“不做数字化转型，肯定是死亡。”居然之家董事长汪林朋曾斩钉截铁地说道。
过去十年里，汪林朋对“数字化转型”可谓是执念颇深。从下决心裁撤掉100多人的信息化中心IT管理部开始，居然之家的数字化变革逐年深入。
但在外界看来，居然之家口中的系列数字化举措实际感受并不明显，尤其是在终端用户眼里，其仍旧只是一个裹着华丽外衣的传统家居卖场。
对此，在2023年的亚布力论坛夏季高峰会上，汪林朋也曾坦言：“通常大家看居然之家只看见我们的家具卖场，但没看我们后面的数字化运营平台和物流交付体系。”
为了加快数字化的发展进程，2021年6月1日，居然之家官宣推出“洞窝”APP，旨在打造本地化家居零售平台。
围绕洞窝，居然之家将“洞心”、“洞车”进行全方位链接，打造出覆盖线上线下的“天网”（线上商流网）“地网”（线下物流网）组合，并在此基础上，延伸出“居家保”，确保用户的消费权益。
然而意外的是， 在近期黑猫投诉发布的“2023年度红黑榜”上，居然之家位列“家居家装类”黑榜首位。
图片截自黑猫投诉报道文章
据黑猫投诉报道，家居家装领域2023年度有效投诉量9700单，投诉主要集中在商品质量问题不履行售后服务、逾期不发货拒退款、虚假宣传诱导消费、货不对版以次充好等问题。居然之家则因商品质量问题多、退货退款难引发较多投诉。
源媒汇在黑猫投诉平台检索有关居然之家的相关信息时发现，今年3月份居然之家有4起投诉，其中便有一起关于“居然之家洞窝小程序欺诈消费者”的投诉记录。不过截至发稿，该投诉进度仍显示“处理中”。
关于居然之家在黑猫投诉平台上的部分投诉（图片截自黑猫投诉平台）
但这并不影响洞窝在过去一年里的高速增长态势。
居然之家半年报显示，2023年H1，洞窝平台通过开展多样化营销活动，合计实现销售额（GMV）约130亿元；洞窝整体实现平台交易（GMV）395.5亿元，同比增长411.3%。此外，洞窝还为超百家卖场实现1.1万余份电子招商合同录入。
重塑商业模式：从收租到分成
或许是洞窝的高光表现，给予了居然之家进一步大刀阔斧改革的信心。
2023年年底，居然之家从追求数字化转型进阶到商业模式重塑，不仅打破传统家居卖场“固定收租”模式，更凭借“零租金”、“销售分成”的新商业模式，成为市场新期待。
“‘市场的下行’和‘数字化的冲击’不是家居行业最大的问题，商业模式的问题才是。”在2023年12月1日的居然之家大湾区发展规划暨三店联合招商发布会上，汪林朋就行业现状浅析道，并宣布“居然之家要自我变革，重塑商业模式”。
针对商业模式转型，汪林朋给居然之家敲定了两个方向：第一，重塑价值链，从“固定收租”转向“销售分成”，与工厂、经销商形成命运共同体；第二，打造数字化产业服务平台，为工厂和经销商进行流量和效率赋能。
其实，“零租金”并非居然之家首创。源媒汇梳理发现，2012年集美家居与房商集团便宣布推出京城首个零租金家居卖场——新浪家居旗下“家居就”商场将在集美大红门店建立线*体下**验店。
2015年，中e国际欲在重庆打造零租金的直销集群建材家居综合体。此外，2019年中原百姓广场以及湖南株洲亚和国际家居广场、2022年广西南宁的中国建材家居展贸城等，均先后提出过零租金的经营模式。但从最终成效来看，并没能在市场上激起太大浪花。
而居然之家推出的“销售分成”模式之所以能在业内一石激起千层浪，或许与近年来各地家居卖场频现商户要求降租、减租有一定关系。
2023年初，武汉、阜阳、辽阳三地便有家居卖场商户联手发起“租金*制抵**”，要求卖场给予减免租金等优惠。居然之家此时提出销售分成，无疑为市场带来一个新的“解法”。
实际上，居然之家宣布推出销售分成模式之前，便于2023年3月在哈尔滨店引入该模式且试水成功，将该店原先不足42%的招商率提升至100%，效果显著。
得到验证的新模式恰似一剂强心针，给予了居然之家巨大的推行底气；并提出，2024年各地居然之家直营店将陆续开展招商模式创新，力争在3年内完成80%直营分店从固定收租向销售分成转型。
作为一个“新物种”，销售分成模式未来究竟能为居然之家带来何种裂变，目前尚未可知。不过，从数字化到商业模式上的持续探索，多少也能够感受到居然之家的内在急迫，这一点从其过往一年的营收也能窥得一二。
业绩下滑，家居卖场巨头无奈“*身卖**”
财报显示，2023年前三季度，居然之家实现营业收入约97.44亿元（单位：人民币，下同），调整后同比增长3.33%；净利润约11.50亿元，调整后同比下降24.99%。
其中，2023年Q3，居然之家实现营业收入约33.40亿元，调整后同比增长6.15%；净利润约2.84亿元，调整后同比下降41.30%。
营收微涨和净利下滑，给正在变革中的居然之家带来了不小的压力。
事实上，不仅仅是居然之家，同为家居卖场三巨头之一的红星美凯龙（601828.SH），在2023年前三季度更遭遇了营收和净利双下滑；唯有偏安一隅的富森美实现营收和净利双增长。
源媒汇根据各家财报制图
近些年来，不管是居然之家、美凯龙还是富森美，都在苦苦探寻传统家居卖场的革新之法。从疯狂扩张到数字化，再到多业态的品类延伸，三巨头的跃进步伐在市场消费风向转变之下，逐渐踏上三条不同的“道”。
据大材研究梳理的成果显示，富森美已完成新一代卖场品类矩阵的构建，并跑出了家居家电家装一体化的模式。
美凯龙拓展如高端电器、系统门窗等形成十大品类主题馆，扩大M+家装设计中心，探索汽车智能生态综合体π空间项目。
居然之家则在智能家居业态、装修业务、家居服务、线上线下融合等方面频繁出手。
然而，看似丰硕的成果背后，既藏着居然之家、美凯龙的“无奈”和“撤退”，又裹着富森美的“勃勃野心”。
在过去的2023年里，美凯龙和居然之家先后“*身卖**”。
2023年上半年，美凯龙母公司红星控股将其持有的公司29.95%股份，以62.86亿元对价转让给建发股份（600153.SH）。交易完成后，建发成为美凯龙第一大股东，红星控股降为第二大股东；此外，新的董事会也由建发系主导，包括由建发系郑永达取代车建兴出任新任美凯龙董事长，美凯龙从此进入“建发时代”。
2023年11月17日，居然之家和金隅集团（601992.SH）同时发布公告，称居然之家控股股东居然控股及其一致行动人汪林朋、慧鑫达建材与金隅集团共同签署了《股份转让协议》。根据协议，居然控股拟将其持有的公司628,728,827股无限售条件流通股（占公司已发行股份总数的10%）转让给金隅集团，转让总价约为22.32亿元。
反观富森美，则在主业稳健提升的基础上，解锁线上线下各种新鲜玩法的同时，持续加码推进“数字化”建设。
美凯龙和居然之家的“*身卖**”，对于许多业内人士而言并不意外。在楼市下行的经济周期里，重度依赖房地产的家居家装产业自然会首当其冲，加上传统家居卖场过去十年里的疯狂扩张以及长期囚于“凋零人气”，曾经引以为豪的“重资产”策略成为了如今的“船大难掉头”。
加上京东、住范儿等一批自带流量属性的互联网企业开始推出线下家居MALL，将线上流量往线下倾斜，逐步攻入居然之家等传统家居卖场的主阵地，将其本就稀薄的卖场流量再次分流。
从消费端来看，用户也正在加速告别传统家居卖场。
据新浪财经2023年发起的“你有多久没去家居卖场了？”微博（09898.HK）话题投票调查显示，选择“经常会去，几乎每月都去”及“每年都去，一年至少3次”的用户占比分别约为2.7%、4.3%，而选择“家里没装修，从来没去过”、“几乎不去，好几年没去了”的用户比例约为37.1%、55.9%。
图片截自新浪微博平台
甚至在该话题留言板上，有用户直接表示，“没必要去”、“大部分都是华而不实的东西，贵的要死”、“随便一个水龙头要一千多，还是老款，网上两百多买的品牌也很好用，卖场再豪华卖不出去也是白搭”。
“贵”，成为了终端用户对传统家居卖场的直观印象。
布局整装能否“曲线救国”？
为了挽救家居卖场的颓势，居然之家欲通过布局整装进行“曲线救国”。
缘何会选择整装作为卖场流量撬点？或许与整装市场的高速增长不无关系。据网易家居引用的数据显示，2022年我国整装行业市场规模突破1万亿元，2023年市场规模预计达到1.3万亿。整装市场规模保持20%以上的年增速高速发展。
为了快速切入整装行业，居然之家以居然乐屋整装为核心，并欲在全国30+城市打造乐屋整装体验中心。
近日，居然之家全国首个整装体验中心——居然乐屋十里河店整装体验中心正式对外亮相。作为承载着家居卖场流量转化重任的居然乐屋，在营收上也被寄予厚望。
在今年1月的“洞窝杯”整装设计大奖赛启动仪式上，居然之家执行总裁王宁便表示：“今年乐屋整装企业中心北京地区下达的营收目标是10亿元，2025年全国乐屋整装体验中心营收的目标要达到50亿元。”
而此前引入的金隅集团，也被市场视为居然之家加注整装的关键之举。
然而，在追求“性价比”且注重“颜值体验”、“服务感受”的消费市场里，居然之家的“整装算盘”能否如愿撑起为家居卖场引流、转化的重担，还有待观察，尤其是在家装市场厮杀惨烈的当下。