引言
随着大健康的风潮卷入净水器行业，并且《净水机水效限定值及水效等级》新国标出台后，要求市场上净水器最低必须满足3级水效要求、额定总净水量达到2000升、反渗透净水器的净水产水率不得低于45%。新国标的出台不仅加速了行业的洗牌，也使得行业从粗放式发展转向技术创新为导向的精细化发展道路，净水器赛道迈入了“优胜劣汰”的高增长期，行业集中度势必不断提高。前有大型家电品牌海尔、美的、净水器老品牌安吉尔、沁园等，作为净水器的创新型品牌及净水器的后起之秀，易开得是如何在众多巨头品牌和小家电品牌中异军突起的？今天，我们通过大定位心智穿透工具来了解一下易开得是如何打造品牌的。
何为大定位心法？
由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为:“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。下面我们来看看易开得是如何体现大定位。
一、品牌简介
IKIDE易开得®是一个集研发、生产、服务于一体的创新型净水品牌，秉承“中国芯·更懂中国水”的品牌理念，依托中国智造，打造丰富净水产品线，不断探索和提升用户体验，为全图景人群提供细分化的净饮解决方案。易开得拥有多项专利，通过国际、国内六大权威检测机构认证，参与净水行业规范的撰写和起草。凭借优秀的实力和对净水行业的贡献，易开得于2021年成为了中国（国家）南极科考队选用净水品牌，并于2023年，成立易开得首个航母级净水实验室。
二、顶层战略
首先我们从战略层来看，根据行舟语录“品牌定位是战略的核心原点，决定了企业的资源导向，并且一切后续建设都需围绕核心原点展开。”在定位确立后，需要基于品牌战略定位配称相应的资源和能力以打造核心竞争力，并且打造落地的差异化价值。易开得的品牌定位是“一个只做净水器的品牌”，属于利益型定位，诠释品牌对客户的利益价值。核心定位要素是“只做净水器”，该定位体现了易开得未来走产品专业化的路线，专注和聚焦净水领域，有三方面的支撑。一方面，基于行业层面而言，中国净水器市场的需求依然庞大，自2013年至2020年中国净水器市场规模增长了279%，并且随着人们生活水平的提高，消费者对于用水健康也越来越关注，从而奠定了行业基础；第二方面，基于企业还处于初期发展阶段，聚焦单一领域更有利于集中资源单点突破，积累并建立核心技术、明星产品、品牌认知等优势，符合企业发展阶段；另一方面，对于消费者而言，以“专注”诠释品牌的“专业”，为消费者带来信任和放心的利益价值。
品类战略确立有两个方向分别为细分品类和全新品类的赛道选择，从定位上看，易开得显然选择了聚焦“净水器”细分赛道而发展。在最初的赛道选择上，易开得前期做了非常充分的市场调研，在2015年品牌还未成立的前期，易开得成立了专项调研小组，发起“海鸥净水计划”，深入全国各地区的水质情况和中国家庭用水需求等进行了全面调研，以调研报告及数据成为产品研发和品牌建设的重要依据。经过产品创新和研发，以可清洗矽藻瓷滤芯的技术，推出了滤芯可清洗的净水器产品，成为了行业可清洗滤芯标杆。
进入净水器赛道后，易开得开启了产品专业化的道路，在产品深度上不断拓展。产品专业化是指企业集中生产单一品类的产品，并向各类顾客销售这类产品。此类产品发展方式有利于品牌在专业领域形成和发展生产和技术的优势，并且在该领域树立品牌形象。这便催动着易开得需要在产品的使用方式和使用场景上进行开拓，从饮用净水器、厨用水、淋浴水等开拓用水场景，从台上式、台下式、立式软水机等开拓使用方式，从而建立完善的产品矩阵，满足消费者不同的、个性化的需求。
在市场定位层面，易开得定位于高端净水器品牌，秉承着质量第一为原则，与一些知名度较低的品牌形成区隔，比肩的是巨头大牌和行业领先品牌的品质和价值。在目标人群上，易开得最初无市场定位，根据饮用水的普遍性定义最广泛人群。在2021年开始针对场景化进行聚焦，在家庭净水的同时拓展商用一体机的产品，将家用场景和办公场景区隔开，开拓了商务白领的聚焦人群市场，缔造高端商务净饮新标杆。在2023年易开得的市场定位再次聚焦，除场景层面的“全厨用水”外，推出了专为母婴群体设计的产品，适合0-6岁婴幼儿直接饮用或调制配方食品，将人群聚焦至母婴人群。根据行舟语录“市场再大，也只能做好一部分。”在企业资源有限的情况下，聚焦目标市场打造最大化利益输出，远比分散投资能收获更大的价值。
在品牌理念层面，易开得的品牌理念偏向于愿景使命一体化的打造，愿景会强调客户利益、市场格局等因素表达企业的发展目标，使命则利益相关者的价值体现企业的责任。两者一体化打造，以客户利益为重心，来表达对利益群体的核心价值。易开得的品牌理念为“让更多中国家庭喝上健康放心好水”，蕴含了以高品质的净水器产品，为中国家庭带来真正优质、健康的品质好水，创造更智能、更美好生活，这同时是易开得未来的核心目标和责任，也表达了其对中国家庭带来的核心利益价值。易开得的价值观是“拼搏，卓越，科研，创新”，是易开得企业及员工的共同行为准则和态度，是企业凝聚的共同价值观和力量。
三、品牌战略
易开得的品牌口号是“中国芯 · 更懂中国水”，为利益型口号，是对易开得品牌定位“专业”的补充说明。“中国芯”体现了易开得的技术实力，专注净水器夯实技术能力，实现中国智造，同时谐音“中国心”体现了国民品牌的民族自豪感。“更懂中国水”体现了对消费者的利益价值，易开得的产品研发是基于对中国水质和消费者用水的全面调研，从中国消费者的实际需求和痛点出发，提供更贴合国人的用水。
通过对易开得的分析，可以得出一个完整的品牌识别体系的打造，对外形成一个统一且完善的品牌形象。易开得以专注净水的定位来打造品牌识别系统，首先易开得通过推可清洗矽藻瓷滤芯、4D FRESH 四重深滤、EMP脉冲冲洗、空腔降噪技术等核心技术、全国净水设备质量领先品牌、“金鼎奖两净行业匠心企业”等荣誉、成为“中国南北极考察选用产品”等能力、资源和背书来构建品牌事实，强化易开得“专业”的品牌定位以及品牌实力，让消费者对品牌建立信任。易开得的功能价值是以高品质的净水器产品，为中国家庭净水提供更适配的方案；其情感价值也是通过其专业的传递，带给消费者安全的、有担当的、信赖的、放心的价值，同时通过国家级别的背书强化其国货品牌的实力，为消费者带来民族自豪的共鸣。易开得品牌个性中的纯真是品牌的家庭导向的、健康的形象，信赖是品牌的可靠、安全、技术实力的形象，坚固是品牌的强壮、实力的形象。不同层面的价值内容整合后，易开得带给消费者一个“英雄型”的品牌形象，英雄型品牌给人以不断拼搏、勇敢坚毅的印象。他们通过不懈的奋发进取来证明自己的价值，也总能带给消费者鼓舞与激励，也符合易开得在竞争激烈的市场格局中，以挑战者的姿态与巨头品牌进行竞争。
品牌卖点区别于产品卖点，产品卖点顾名思义即产品的功能、性能、产地等层面较其他产品的独特优势，而品牌卖点强调品牌的层次、情怀、权威等层面的差异化优势。根据行舟语录“梳理品牌卖点是为了突出品牌优势，强化品牌优势才能突出品牌差异化，才能在客户心智中占据独特位置，与直接或间接竞争对手的产品形成区隔。”易开得打造了不同层面的品牌卖点突出其品牌的差异化优势。首先，“海鸥净水计划”是易开得对全国不同地区水质、不同家庭的用水习惯的调研，强化了其完全调研需求的全面性，以强调产品研发的精准性；其次，易开得重点突出了国内外的权威认证、产品及品牌层面的荣誉和获奖、以销量数据突出销售领先、并且以“中国航母系列IP授权”打造航母级净水科技，这些品牌卖点的打造展示了易开得强大的品牌实力，强化消费者对品牌专业、高品质的核心认知，增强消费者的品牌信任和认可。
四、产品战略
在产品战略上，随着品类深度的拓展及市场定位的聚焦，易开得打造了丰富的产品矩阵。首先，根据产品的不同品类对产品进行了分类，如反渗透RO机、前置过滤器、台上净热一体机等，主要以功能区分不同产品线；其次，根据应用的场景对产品的用途进行划分，场景主要是全厨、全屋和商务，在聚焦母婴人群后打造了更细分的母婴专用系列；同时，划分了白金、慕萨、金尊、小巨人等系列，在性能上将产品进行归类，如小巨人·T系列的产品具有超大通量。
爆品打造需要满足四大要素，即新体验、新品类、新形态、新观念，新体验是核心，任何爆品都离不开新体验，在新体验的基础上创造新品类、构建新形态、打造新观念都能进一步的增加产品的爆点，提高市场引爆几率。在爆品的打造上，易开得以文化联名*局破**，携手国家京剧院打造新的产品系列——国粹京剧联名款。首先，易开得在产品设计上打造新形态，新的产品系列在产品设计上融入京剧元素，如在滤芯把手上融入脸谱元素、产品机身以戏台榫卯结构为创意设计、在机身腰封上贴上丰富京剧特色的标签设计，新形态给人眼前一亮，给消费者留下深刻记忆。其次，在爆品的卖点上，将净水器各大领先技术和功能集于一身，如1000碘值复合滤芯、800G高抗污卷式膜页、NVH豪车级降噪共振腔体，并且以99元/年换芯的专属性价比，为爆品打造差异化优势。第三，在爆品营销上，易开得首先举办了自己的经销商大会暨新品发布会，为产品系列全新上市打下基础，同时在AWE中国家电及消费电子博览会上，易开得打造了一个独具京剧特色的大型展台，并且邀请了京剧演员站台表演了多场经典曲目，搭配有京剧特色的礼品，为品牌又造了极大的声量。
以上为观夏品牌战略层的核心分析。
【行舟系统性之作品】
l 核心书籍：《品牌大定位》
l 20大智慧书籍：《行舟·中国品牌智慧系列》、《行舟·品牌文化智慧系列》2套丛书
1) 《品牌大定位》
2) 《中国品牌智慧》
3) 《品牌易经：N个本质》
4) 《行舟品牌3+1终极战法》
5) 《行舟120+品牌工具模型》
6) 《品牌战略增长之道》
7) 《行舟品牌思想50+关键词》
8) 《行舟品牌8张王牌与13个超级思维》
9) 《企业品牌文化一体化》
10) 《品牌论语：行舟品牌语录300+》
11) 《诸葛行舟悟道老子》
12) 《诸葛行舟悟道论语》
13) 《诸葛行舟悟道孟子》
14) 《诸葛行舟悟道庄子》
15) 《诸葛行舟悟道大学》
16) 《诸葛行舟悟道中庸》
17) 《诸葛行舟悟道传习录》
18) 《诸葛行舟悟道荀子》
19) 《诸葛行舟悟道韩非子》
20) 《诸葛行舟悟道墨子》
