房地产新房渠道的关键所在

——顺带驳满天飞的“韭菜论”和“夜壶论”

凛冬已至，马上进入2019最后的冲刺月份，各家企业摩拳擦掌，只待最后一搏。而这时，却有一件事吵得沸沸扬扬，这就是前两天地产圈热议的“房地产渠道商”事件。

简单来说，开发商对渠道商不满，认为高额的新房渠道佣金绑架了开发商，还推高了房价。而以贝壳左老板为代表的渠道商则反驳，说渠道商是夜壶，开发商能不用肯定不会用，而且渠道商帮开发商加速了资金回笼，其实降低了开发商成本，值这个价。

接下来就是各路英雄出场的时间了，大部分人都是选边站队，好像看一场拳击赛，要下注赌个输赢。也有少部分人出来做和事佬，两边都不得罪。

但是，这样有意义吗？

我们这个专栏关注的是企业发展，是非八卦什么的我们不擅长。所以，这背后有什么企业发展应该关心的事情，这才是我们关注的重点。

昨天和今天，虽然我用了两篇简短的60s来讲了观点，详见《学点经济学吧，别再讲可笑的韭菜论和夜壶论》（一）和（二），毕竟信息量有限，让我们再花点时间，通过这篇长一点的文章来深入看看这背后的逻辑。

- 1- 新房的生意账到底怎么算？

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。

如果把开发商和渠道商看成辩论的正反方，那双方争论的焦点就是“利益”，其中包含两个方面：一是谁有定价权？二是谁有分配权？

先来说定价权。现在新房渠道佣金平均在销售额的2-3%之间，当然这是平均，许多优质楼盘即便启动渠道，也不会高于2%，而一部分楼盘甚至可以达到8%，甚至更高。

开发商花钱雇佣渠道商为自己服务，希望他们带客户到自己的售楼部成交。问题来了，谁拥有这个“带客上门服务”的定价权？

实际操作中，双方会根据每个楼盘不同进行商务谈判，所以按理讲，这是市场决定的，你情我愿，那怎么还会有争议？

因为信息高度不对称。你没看错，因为信息不对称，因为信息不对称，因为信息不对称。重要的事情说三遍。

不是互联网无处不在了吗？这和互联网还真没有关系。因为房地产这种商品很复杂，买房可不是为了那个房子本身，有很多复杂的因素没办法做到完全对称。

比如有人花钱买一所破得不能再破的老房子，为了什么？可能是为了小孩拥有旁边小学的学位（注意他并不住），或者纯粹为了赌将来会*迁拆**……商业就更加如此了，投资的目的各不相同，所以究竟什么信息才算对称，再发达的互联网也不可能穷尽。

因此，同样的客户究竟往哪里带？这是一件非常主观的事情。所以，开发商才会有这种担忧：如果我比别人给得少，我的客户会不会被渠道商给撬走到别处去？

倘若，市场上的渠道玩家足够多，市场趋于完全竞争，开发商的担忧或许会少很多，但重点是，现在左老板的公司显得一家独大，这才让开发商有种被绑架的感觉：我如果给得少，你不愿意玩，我也很难找到有能力有意愿来合作的渠道商。这，也成为了贝壳频频被开发商和其他渠道商攻击的地方。

然而，我们换一个视角，定价权真的在贝壳吗？

中间似乎有什么重要的环节被漏掉，是什么呢？……当然是客户本身。人们似乎总是默认，如果开发商销售情况不好，就只能高价吸引渠道商带客合作。你把客户摆在了哪里？

看看数据便知，渠道商报备到带看的数据通常不会高于1/3，带看转成交的比例综合来看，并不比自然到访转成交的更高。换句话说，渠道商只是更容易触达客户，他们并不比开发商多占有客户资源。

我们再来说说分配权，这或许会更容易理解。先引用一下左老板的数据：

“今年新房GMV大概15万亿+，真正通过外面渠道的大约20%，大多数还是开发商自销。这个比例未来几年会涨到50%，不会太高，也不会太低。当然新房总体GMV我们的判断会逐步下来的。”

我们来简单计算一下，如果按照15万亿+（取整16万亿）的20%计算，也就是3.2万亿销售额是通过渠道商成交。再按照2-3%的佣金计算，在2019年，房地产渠道商的总蛋糕是600-1000亿。

倘若，如左老板预测未来渠道占到总成交额的50%，那么一年就有8万亿是渠道商成交，而渠道商的总蛋糕也达到了1600-2400亿。

于是，人们开始比较，最大的开发商目前也就是5000亿上下的营业额，你渠道商光新房就可能过1000亿，未来到底谁是甲方，谁给谁打工？紧张、心慌、不爽纷至沓来……

请冷静！请冷静！请冷静！

我还是要问，你把客户摆在了哪里？

3.2万亿，或者8万亿，几乎所有人都关注的是这个金额有多么巨大，但没有人问：嘿，这3.2万亿是渠道创造的，还是本来就存在的？

试想，如果这3.2万亿是原本就存在的需求，那开发商当然不会将分配权拱手让人，倘若如此，客户自己也不愿意中间隔着一层渠道商，虽然不用他直接付费，但谁不明白羊毛出在羊身上，渠道商的费用从哪里来？还不都含在房价里。

那为什么会有这20%的成交额，共计3.2万亿要通过渠道成交呢？一个解释是这些需求原来不明显，后来被渠道商发掘出来，所以渠道商拥有分配权。也就是开发商不得不把这20%的成交放给渠道商去做，因为你不放，你也得不到，结果还是0。

然而，逻辑上这不对，数据也不支持。渠道商再有能力，可以在街角拦住客户买100块钱原本不需要的东西，但这可是动辄上百万的房子！你若没有需要，任他怎么挖也挖不动。另外，从前面说到的报备、带访到成交的转化率来看，渠道并不见得比自然到访更高，所以并不是想象中的精准。

现在，请你再读读这句话：渠道商只是更容易触达客户，他们并不比开发商多占有客户资源。

你可以看到，人们争论的焦点在“利益”，而利益包含谁有定价权，谁有分配权。似乎，争论的人都陷入了“你抢我的，我抢你的”这个逻辑怪圈里。亦或，这是一种自恋的心态？总认为你从我这里抢了我应得的。

肯定的是，争来争去，人们忘了其实谁也不比谁更拥有定价权和分配权。这是一个悬而未决的领地，有潜在需要的客户并没有归属。

而这，恰恰是企业明显算漏的账。

- 2- 韭菜论、夜壶论？背后其实是惯性论

第一部分我指出了关键的问题，接下来我特别想直接告诉你答案，可是这样没有用，因为人有“惯性”，必须先破除惯性。

房地产如今已成为传统行业，许多人靠它发家致富，获得事业的成功。而成功过的人是最难改变的，尤其是“甲方乙方”的心态。

直到今天，还有许多人以在“甲方”工作而自居，开口闭口就是“我们甲方”，让我惊奇的是，有这种想法的可不只是行业老鸟，不少年轻人也显然受到了影响。

不少年轻人信心满满地来到开发商，希望才华得到赏识，可没想到这是一个周期性的市场，经济周期的力量如此强大，好的年份不费吹灰之力就能平步青云，不好的年份使出浑身解数也抵不过汹涌的江流，再加上强大的政策干预，没办法只能选择退而求其次，和那些饥肠辘辘的“乙方”合作。

据我所知，许多开发商的集团营销会议，最大的争论就是要不要动用渠道这个“乙方”，如果地方营销总积极表达要用，很可能会被身在高位的集团领导看作没水平，甚至被怀疑是否借此寻租。你可以揣摩一下这其中的微妙之处。

因此，当排除困难，引入渠道以后，开发商们最难接受的是两种结果：一是没有起到销售效果，二是虽然起到了销售效果，但你赚得比我多。

比如，开发商一个项目做完，利润可能还不到8%，但是给渠道商短短几个月赚取的佣金甚至都超过了8%。这让他们很憋屈，感觉自己成了别人种的韭菜，现在被收割了。“韭菜论”就从这里来的。

但其实这是庸人自扰，真的不必如此。自己挣多少是自己的本事，不要管别人挣多少。

正如硬件商不一定比软件商赚钱，厂商不一定比广告商赚钱，这是同样的道理。大家只是赛道不同，可是你非要以“甲方乙方”来论，这不是庸人自扰吗？

反过来，“夜壶论”就更不必了。看上去左老板是自嘲，意思是：“你们开发商不要说我们渠道商赚得多，你不是走投无路，会想起我来吗？当你有路可走的时候，还不是二话不说就抛弃我。我心甘情愿做你的夜壶，你还有什么不满意的？”

这种自嘲听上去谦卑，其实更是“甲方乙方”思维的赤裸写照，这会误导很多年轻人。类似的话我还听过很多，比如：代理不是人做的事，下辈子做牛做马都不要再做代理……

大哥，没有人拿枪指着你，你可以不做的好吗！

你问问英特尔和微软，问问华为和谷歌，没有谁会觉得自己身份卑微。这只是传统的房地产从业者，你们的“甲方乙方”思维在作怪。

经济学早已给我们指出许多问题的解决方案，包括我们今天讨论的新房渠道资源如何分配。但是，经济学没有办法解决社会一干人等的“甲方乙方”思维，这是心理学解决的问题。

不论你是身居高位的老板，还是刚入行的小兵，当你用“韭菜论”和“夜壶论”来表达观点时，甚至在办公室、在饭桌上和人争得口沫横飞时，请引起警惕，自己有没有陷入“甲方乙方”的惯性怪圈中。

只有打破惯性，才能看到曙光。

- 3- 交易成本才是关键

如果你没有“甲方乙方”思维在作祟，恭喜你，现在可以来探讨这一问题了：新房的领地未来如何划分？

不论左老板预测是否正确，未来是20%还是50%的交易会通过渠道，这一过程都不会像吃饭、睡觉这么自然发生，因为这其中涉及到资源的争夺，这一资源就是“客户流量”。

把问题再说透一点，房地产渠道商是否必然拥有客户流量？或者，开发商是否必然无法拥有客户流量？

你无法通过感觉来准确判断，市场经验在这里也帮不了你，因为正是市场充满了争议和反复，你得需要点经济学思维。

在经济学中，有个重要的科斯定律，它说了件什么事呢？科斯定律说：当交易成本足够低，对于争夺资源的双方，资源谁用得好就归谁。

我知道，这听上去很费解，而且和新房渠道有什么关系？别急，我们举几个例子。

比如，有两栋相邻的大楼，A楼的楼顶有阳光泳池，人们喜欢在那里享受阳光。现在B楼打算把楼加高，但是加高了以后会挡住A楼的阳光。这时候A楼的业主就把B楼的拥有者告上了法庭，如果你是法官，你会怎么判？

再比如，现在城市扩张很快，居民小区修建到了绕城以外，原本在那里有一个养鸡场。现在居民小区修建在了养鸡场旁边，遭到了养鸡场的污染，把养鸡场告上了法庭，这又怎么判？

再举个例子，街道上有两家店挨着很近，一家是很吵闹的酒吧，另一家是牙科诊所。原本中间隔着一个房间，现在牙科诊所把房间打通了，直接和酒吧相邻。但是这样一来，酒吧的噪音吵到了诊所，所以诊所起诉酒吧，要求他们搬走。这又怎么判？

这种例子还有很多，它们有什么共同点呢？就是一方觉得另一方伤害了自己。我们平常人不用做法官，用直觉就能说谁有理。但问题就在这里，我们的直觉可能是错的。

法院的判罚和大多数人的直觉正好相反，法官会认为这不是一方伤害另一方，而是双方在争抢稀缺资源。

比如，你说另一栋楼的修建妨碍了你享受阳光的权利，反过来他也可以说你享受阳光的权利妨碍了他修建高楼的权利。至于居民小区主动修建在养鸡场旁，诊所自己主动接近酒吧，还“倒打一耙”告别人妨碍自己，这不是找抽吧？但这的确有道理，因为你们双方是在争抢“资源”。

这听上去有点耍无赖，但这就是科斯定律的厉害之处。你之所以会觉得这是耍无赖，是因为我们总是习惯性地站在道德的角度看待事情，而资源争夺背后，其实是个社会成本问题。

这里不做过多延展，科斯定律里面有一个很精彩的阐述：你试着想象一下，如果这些东西都是你自己的，你会怎么安排？如果两栋楼都是你的，你一定会让它们达到最高效的使用状态，而不会从谁伤害谁的角度去考虑，这就是社会成本的问题。

反过来说，在资源争夺中，谁用得好资源就归谁。

千万别小看这一条定律，今天我们正用它处理很多棘手的事情。比如互联网上的用户数据到底归谁，现在虽然没有明确的结论，但基本上是在用科斯定律来解决这一难题。

事实上，很多公司的管理者都在用科斯定律分配内部资源，即哪个部门用得好，哪个人用得好，资源就归谁。虽然他不一定知道什么是科斯定律。

那这跟房地产新房交易有什么关系呢？是说客户资源谁能用好就归谁吗？如果你能问出这个问题，已经听懂了一半。

但这里其实有个关键：交易成本足够低。而房地产交易成本过高是一直存在的顽疾，这使得客户资源没法自由流动。

正因为目前的交易成本过高，客户流量作为一种重要的资源，还没有办法流向对它使用效率最高的地方。也就是第一部分我们说的，那些有潜在需要的中间客户，还没有决定归属，而这是企业可以有所作为的地方。

举个例子，通常开发商都会设置客户保护期，比如张三自然到访过A楼盘，但意向并不强，还在犹豫要不要买，你作为开发商却规定，一个月内不论哪个渠道商再接触张三，说服他成交A楼盘，都不算该渠道商的业绩。这是隐性的交易成本。

你想想，如果我是渠道商的业务员，我联系到了张三，或者张三主动找到我，而我也知道他比较适合A楼盘，结果我一报备，发现张三自然到访过，那我该怎么办？不可能花我的成本服务了他，结果自己没有任何收益吧？所以，我一定会把张三推荐到别的项目，或者说服张三换一个号码，换一个亲戚什么的再去A售楼部，就当新客户到访……

这可不是我发明的鬼主意，这是市场的正常反应。结果怎么样？你虽然设置了保护期，但却要花更多的渠道费用去购买客户，而你做梦也想不到这一点。

所以你需要点经济学思维，如果没有人为设置门槛，而是主动降低交易成本，如果你的项目本来就很适合客户，他会自然流向你。

关于这点，再举个你熟悉的例子，就是开发商降价。这个例子不需要我找了吧，市场上有很多案例。你可以不找渠道商合作，你降低售价，看看有多少客户主动上门。这一样是通过降低交易成本，让资源流向效率更高的地方。

值得注意的是，有些渠道商会给开发商提建议：你们可以涨点价，我们的佣金不就可以提高点了吗，然后我们铺人力一样可以很快给你销售出去。

我想对这些渠道商和开发商说：听到这种声音你可要小心了，客户资源不是只属于你，他一定会流向交易成本低，谁更能用好他的地方。

同理，对渠道商也一样，他敢在开发商面前夸海口，让别人涨价加佣金，真的很有本事吗？回过头去，他会付出更高昂的代价，让业务员去找客户。因为越难卖的房子，你要给业务员的刺激也就越高。

所以，再往深说一层，为什么渠道商的佣金要价高，不也是渠道商自己太依赖业务员找客户，而不得不付出更高昂的成本吗？好多渠道商都有几十上百人的队伍，除掉固定的房租和基本工资，还要负担超过50%的佣金支出，但开单的人数和开单率实在低得可怜，大多徘徊在20%左右。

也就是说，渠道商请10个人，其中的2个人要养活自己和剩下的8个人！如此重的成本，他怎么敢降低要价呢？即便要价高，好多渠道公司还都是亏本经营。

这样一看，不知道那些有着被割韭菜心态的开发商有没有好过一些，你眼中绑架你的那个可恨的渠道商，不也是给别人“绑架”了吗？

- 4- 未来如何作为？

科斯定律指出了一种理想的状态，即交易成本为零，社会资源归属于最有效的使用方。

但现实中，交易成本并不为零，而且经常居高不下，这是一种不完美的常态。对企业而言，面对不完美的状态，我们应该问：交易成本是哪些？为什么会有这些成本？借此，才能不断改进自身，占据市场的竞争优势。

未来如何作为，我想告诉你的是，已经有很多企业在过去就开始布局。比如2017年融创在链家C轮融资中投了27亿，开始布局。同年，万科以30亿元入股链家。接着，新希望也对链家做出战略投资……

这还只是冰山一角，中原、58、房多多等大小平台都在发展中，主动或被动和一些开发商以及资本方接触合作。

还记得前面两栋楼的例子吗？吃瓜群众才关心谁对谁错，真正的企业家关心的是接下来该如何行动。

开发商投资渠道商，为什么？他们自己不会自建渠道吗，当然并不是，事实上他们自己也建，这是因为他们想要降低交易成本，想要用好资源，争夺更多资源。

对渠道商而言，除了和开发商结成连理，还必须得做出商业模式的创新，如果只是靠高昂的人力成本堆出业绩来，那只是昙花一现，哪怕你的门店数量足够多也撑不起。这还是因为交易成本过高，资源会从你的手里溜走。

我们这个专栏一直在关注房地产企业发展创新，此前我也多次写文讲过“房客匹配”的重要性，要想摆脱噩梦般的20%开单率，以及业务员高昂的佣金成本，除了问管理要业绩，还得学会问模式要未来。

最后提醒你的是，房地产市场的参与者从来都别忘了还有政府。前段时间，天津出了新规：新房渠道佣金不能高于2.5%。我认为，这是在为降低交易成本摸索一条路，只不过这次是政府主导。

那么，未来你会如何作为？

- 5- 总结

为你归纳一下今天文章的重点：

1、房地产新房市场是一块很大的蛋糕，今年有近16万亿的交易额。现在的玩家主要是开发商和各路渠道商。其中争议的关键是：谁有定价权？谁有分配权？

2、现在市场充斥着各种“韭菜论”、“夜壶论”，背后实际都是“甲方乙方”的惯性心态，必须破除这种心态，企业才能有所作为。

3、未来新房市场的领地如何划分？关键是客户流量资源的争夺。现在错误的观点认为，资源是属于自己的，是别人从“我”这里抢夺过去。这不能凭经验或者直觉，需要学习点经济学思维。

4、经济学中的科斯定律指出，只要交易成本足够低，资源谁用得好就归谁。

5、降低交易成本，提升对客户资源的使用效率，是房地产企业今后面对的重要课题，能做到的企业将在客户资源争夺战中脱颖而出。

6、对于所有争论应该画个休止符，面对不完美，只有吃瓜群众才会整天进行道德批判，企业家考虑的是如何行动来解决不完美。

祝你一切顺利！