作为一款比较特殊的大众消费品，白酒以其高度数、口味存在差异性的特点，组成了一道非目标消费者难以轻易尝试的城墙。

白酒的传统消费群体以中年男性为主，他们在事业和生活上比较稳定，不愿轻易尝试改变，所以在白酒的消费上也往往不会轻易更换品牌和价位。不同的白酒品牌在口味、价位和目标市场等方面，已形成了自身的生态位，很难轻易改变。

而且作为一种受地域文化影响很大的产品，除却茅台、五粮液等少数产品外，绝大部分品牌的白酒，也很难在全国市场获得成功。所以，白酒其实是一个品牌固化程度比较严重的产品类型。

正是因为以上这些特点，使得白酒难以像其他食品饮料等快消品一样迅速攻城略地，占领全国市场。尽管具有以上种种特点，但8000亿元级别的年消费额，使白酒成为一个谁也不能忽视的规模市场。

说到近年来在白酒市场营销方面取得成功的例子，大家往往会想到江小白。的确，作为一个创立于2011年，依靠新媒体营销起家并精准定位年轻人这个增量消费群体的白酒新贵，江小白的发展不可谓不迅猛，其2017～2019年的营收分别突破了10亿元、20亿元以及接近30亿元。然而和另一个品牌—洋河股份相比，这样的成绩可谓是“小巫见大巫”了。2018年，洋河的营收超过了240亿元，江小白与之相比，都赶不上前者零头。

若说起洋河集团的成功，就不能不提他的蓝色经典系列（“海之蓝”“天之蓝”“梦之蓝”）产品，其销量长期占据洋河集团所有产品的70%以上，可以说为洋河的崛起立下了汗马功劳。可不同于茅台、五粮液等品牌的一路顺风顺水，在上世纪末本世纪初，洋河也曾面临濒临倒闭的绝境。那么，洋河及其“海之蓝”系列产品，又是如何取得今天的成功呢？

具备足够的底蕴，才有可能厚积薄发

一个品牌的崛起，往往需要具备一定的底蕴，特别是对于白酒这样文化要素占据重要地位的产品。底蕴这东西说起来有些玄学，虽然做不到“挽狂澜于既倒”，却能在一个品牌发展的过程中起到不小的加成作用。毕竟对有底蕴的品牌宣传，只需要唤醒人们的记忆，而不必让人们从头记住。

在这一点上，洋河虽然算不上历史悠久，却也绝非“江小白”这类“新势力”可以比拟的。洋河酒曾在建国后的多次名酒评选中榜上有名，被称为“八大名酒”，也算是一款有历史的经典酒厂了。

虽有“八大名酒”光环加持，然而到了世纪之交，这家酒厂却已走到了濒临破产的边缘。面对如此局面，洋河该何去何从呢？

精准定位，搭上扩张市场

21世纪初，正是中国刚刚入市，开始经济腾飞的时代，各行各业都迎来了蓬勃发展的良机，白酒行业也自然不例外。然而彼时的白酒市场，除了茅台等头部企业，绝大多数酒气都是占据本地市场的“土霸王”，中国的白酒市场，处于“天子”与“诸侯”并立的春秋时代。如果一款白酒能在全国市场打开局面，对于一个白酒品牌做大做强是非常有帮助的。

为此，洋河主要在以下几方面开展针对性的工作：

随着经济的起飞，商务宴请对于酒类的需求正在急剧增长。而彼时制造业最为发达的长三角地区，却鲜有拿得出手的白酒品牌。而且，经过市场调研发现，市场希望用于商务宴请的酒类产品，是那种喝过之后不上头，不影响第二天正常工作的产品。

另外，随着人民生活水平的提高，宴席用酒的需求量也在同比增长。“80后”逐渐成为消费主力，他们举办的新式婚礼，使得很多传统的白酒产品包装难以跟上时代审美的需求。

鉴于以上情况，洋河在产品开发上展开了针对性的工作：将原先的大曲产品调整为不那么浓烈的绵柔型产品；聘请设计师对产品包装进行了重新设计，产品外包装整体以蓝色为主，并参考女性身体曲线为酒瓶造型，使得洋河系列产品在包装与造型方面领先其他竞品一个时代。在这个“颜值即正义”的年代，其造型设计也成功获得了女性消费者的好感。

巧用媒体力量，完成产品扩张

一个产品即便底蕴再深厚，质量再出众，虽说靠口碑传播是最为坚实的，但口口相传的传播效率并不高。如果在一个高速扩张的市场传播速度过慢的话，那么这个市场就很可能被其他产品所占据。所以，一个产品的爆发，必然要依靠媒体力量的协助。江小白靠的是新媒体，而作为“前辈”的洋河，靠的则是电视这个媒体。

虽然电视是个传统媒体，不过如何投放广告，也是个技术活。比如说央视，特别是中央一套的宣传效果肯定最好，但花销肯定也是最大的。在上世纪九十年代，就曾先后出现过孔府宴酒和秦池酒业等成为央视“标王”。但“成也标王、败也标王”，标王在给这两家企业带来了知名度提升和天量销量的同时，也带来了巨额花销造成的资金链紧张，使得这两家酒企也先后黯然收场。这对于刚刚走出困境的洋河来说，也是不得不引以为戒的案例。

但彼时的洋河，其知名度相比起茅台、五粮液等头部酒企来说还是微不足道的，也迫切需要借助媒体力量提升品牌知名度。因此，洋河选择了当时刚刚成立不久，价格也没那么贵，但目标受众却很契合品牌定位的CCTV-10科教频道。随着以《百家讲坛》为代表的科教频道节目的大火，蓝河在央视的广告投放也取得了超过预料的成功，洋河的销量也获得了爆发式增长，其产品迅速铺开了全国市场，曾经濒临绝境的洋河也走上了央视春晚首席赞助商，与茅台、五粮液一道，跻身一线销量白酒品牌。

面对以新媒体、新常态，洋河并没有踟蹰不前，反而对产品进行不断地打磨升级，比如说对产品进行焕新包装，口味也进行了升级，以便为今后的发展打下坚实的基础。

那么，洋河的成功能给我们带来哪些启示呢？

• 重视市场调研的作用

很多企业对市场调研都只是叶公好龙，殊不知市场调研对企业研发产品是否能取得成功，起到至关重要的作用。可以说，市场调研的成功与否，将直接决定一家企业后10年/20年的命运。

• 差异化竞争

在传统白酒企业争相将白酒与历史文化相绑定时，洋河却“不走寻常路”地将注意力转给年轻人；当其他白酒企业选择用白色、黄色和红色作为包装设计颜色的时候，洋河创造性地采用蓝色这种有轻奢属性的颜色作为包装的主色调，从而在竞争激烈的白酒市场里杀出重围，脱颖而出。

• 巧用宣传的力量

在这个“酒香也怕巷子深”的年代，要想获得快速扩张，就需要选择合适的宣传媒介。无论是洋河的电池媒体，还是江小白利用的新媒体，只要能达到目的的媒体，就都是成功的。