随着业绩的连年下滑，花王集团还在不断关停低效的美妆品牌，以求优化业务结构。在巨头“瘦身”的过程中，曾经引领亚洲美妆审美的佳丽宝公司，似乎逐渐沦为“牺牲品”，让不少消费者发出了“佳丽宝卖给花王太可惜了”的感叹。
01
四个月关停5大品牌
不到四个月时间，花王集团已经关停旗下5大美妆品牌：
2023年12月底，花王宣布将关停旗下护肤品牌Freshel肤蕊、美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿、美发品牌SALA；
2024年1月底，花王宣布将关停旗下彩妆品牌AUBE，从2024年3月起逐步停产，并于8月底停止销售；
2024年4月初，花王宣布将关停旗下彩妆品牌COFFRET D’OR，从6月开始逐步停产，到今年底彻底停产。
综合来看，花王关停的这些品牌有一些共性。
一方面，关停的品牌大多售价集中在50至300元人民币不等，属于大众偏中等价位的品牌。
比如，诞生于2007年的彩妆品牌COFFRET D’OR，主要面向日本本土药妆店等渠道销售，单品售价集中在95至238元人民币。诞生于1992年的护肤品牌Frēshel，聚焦补水保湿，单品售价在50至198元人民币不等。
另一方面，陆续关停的五大品牌中，有2个为彩妆品牌，都让中国消费者在社交平台直呼“时代的眼泪”。
平价彩妆品牌AUBE已有30年历史，一度以“一刷眼影”“3秒腮红”等设计在中国市场出圈。COFFRET D’OR则有17年的历史，因为其英文发音的谐音，也被中国彩妆爱好者们称为“咖啡豆”。对于不少国内的80后、90后消费者来说，这两大品牌都曾是她们学生时代的彩妆启蒙产品。不仅打开了她们对于彩妆产品的初体验，同时以品牌塑造妆容概念与使用手法等，深深地影响了国内一代彩妆爱好者
更重要的是，在花王近四个月关停的5大品牌中，除了AUBE，其他4个品牌均属于佳丽宝事业部。
比如COFFRET D’OR诞生于花王刚刚收购佳丽宝的时期，来与资生堂旗下的心机Maquillage与高丝旗下的ESPRIQUE绮丝碧竞争，从而抢占中端彩妆市场的份额。
佳丽宝（Kanebo）的前身，是1887年诞生于日本东京钟渊地区，最早以纺织业起家的“钟纺”。1936年，佳丽宝从顶级绢丝原料的蚕茧中成功提炼生产了绢丝香皂，正式开启化妆品事业。
2006年，花王以约4000亿日元（约合人民币191亿元）收购佳丽宝公司。花王拿下佳丽宝公司后，仅佳丽宝下属的美妆品牌就多达30余个，整个花王集团的美妆品牌数量达40余个。
近些年，佳丽宝旗下品牌随着花王集团的战略重组，在不断被精简。此前，花王集团曾表示考虑终止或整合旗下30%的美妆品牌，其中佳丽宝下属品牌成为整顿的重点，或有7个品牌将被出售或关停。
02
“佳丽宝时代”翻篇
“直到如今，收入麾下十八年的时间，花王也尚未将佳丽宝的业务整合明白。”有业内人士评价到。
自2006年被花王集团收购后，此后七年时间，佳丽宝一直作为花王旗下具有供应链能力的独立公司在运营。
直到2013年，“白斑门”事件让一切发生改变。
当年，佳丽宝旗下印象之美、水之璨、馥兰晳儿等品牌因含有公司开发的一种美白成分“杜鹃醇”，而致使消费者使用后“皮肤出现不均匀白色斑块”，遂召回包括主力产品在内的54种产品。根据公开报道，截止到2013年9月29日，白斑问题总受害者人数达近14000人。虽然涉事产品并没有在中国内地销售，但在当时的一些淘宝“代购店”中不乏有产品销售。
随后的2013年10月，花王集团宣布将整合佳丽宝的研发、生产、销售部门。至此，佳丽宝失去经营独立性，成为花王公司旗下的一个纯品牌经营事业部。
整合后，花王集团旗下美妆品牌众多、业务冗杂。佳丽宝下属品牌，也在经历不断被调整优化。2016年，花王关停了佳丽宝旗下开架彩妆品牌Lavshuca。
2018年，花王公布了全新的全球品牌组合战略，重新梳理和调整旗下拥有49个品牌的美妆业务部门，开启了“两步走”大改革。
第一步，确立“G11”和“R8”战略。
在2018年，花王集团从原来冗杂的五大美妆业务部门中，挑选了有望在全球加速增长的11个品牌——SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、Sofina iP、MOLTON BROWN、KATE、Freeplus、Curel及2020年推出的e’quipe新品牌，组合成“G11”。
以日本市场为重点，挑选了专注在日本本土发展的8个品牌“R8”，分别是LUNASOL、LISSAGE、TWANY、Primavista、COFFRET D’OR、ALLIE、EVITA和MEDIA。
通过创建一个以化妆品业务增长战略为中心的“新全球投资组合”，花王将战略品牌进行严格区分，进行集中投资以推动加速成长。
在这一阶段，花王于2019年关停了佳丽宝旗下已有70余年历史的主力品牌Impress印象之美，2020年又停产了佳丽宝旗下彩妆品牌CHICCA。
第二步，成立「Kao Beauty Brands」。
在原有“G11”和“R8”的基础上，从2021年年初起，花王集团继续深化改革，以「Kao Beauty Brands」为化妆品事业的全新统称。
完成由以单一事业部（苏菲娜、珂润、佳丽宝等）为中心的品牌管理，向以高端事业部、大众事业部、区域事业部三大事业群为核心的品牌管理战略转变。与此同时，“G11”和“R8”的品牌名单也在不断调整。花王试图在提高化妆品综合力的同时，以每个品牌为单位，分别推进贴近消费者，建立起密切联系的市场策略。
花王最新的“G11”和“R8”品牌矩阵
至此，除了同名品牌KANEBO还带着历史的印记，从内部来看，花王的美妆业务已经“去佳丽宝”化；从外部反馈看，喜爱佳丽宝旗下品牌特别是彩妆的消费者们，也伴随着部分品牌的关停表达出惋惜之情。“佳丽宝时代”俨然已经成为过去式。
03
快消与美妆的“壁”如何破？
“佳丽宝与花王的结合，就像‘贵族大小姐下嫁肥皂大王’。”在社交平台，有专业消费者这样评价。
作为曾经的日本第二大化妆品公司，佳丽宝曾经引领一个时代的审美。
从在中国市场一度大火的护肤品牌Freeplus芙丽芳丝，再到经典日系彩妆品牌KATE、SUQQU、Lunasol，再到去年10月在中国开出全球首家旗舰店的奢华护肤品牌SENSAI丝光溢彩等等，都曾是佳丽宝旗下品牌。
在美妆领域，佳丽宝曾对品牌打造和产品开发，有着独树一帜的理解，擅长从细分需求精准切入圈层消费人群。特别是在彩妆领域，佳丽宝一度展现出鲜有的工艺性、实用性、艺术性兼具的特质。
佳丽宝有一套独特的彩妆理论，认为在彩妆中有重要的“设计三要素”——形态、色彩、质感，将这三要素结合起来塑造风格式彩妆。这样的理论体系，让佳丽宝旗下彩妆品牌共同开创了亚洲彩妆审美的黄金时代。
以SUQQU为例，带着日本平安时代审美特有的“物哀”视角，融合出传统意境穿越到现代都市的色彩表达，创造了日式都市彩妆的先锋概念。很多时候，SUQQU的眼影配色会展现出一种故事感逻辑，一种意境的渲染表达。后有效仿者若干，甚至还影响了一些奢侈品品牌彩妆的色彩开发。
而花王集团的业务构成是消费品和化工两大板块，消费品业务则相当依赖家庭护理、卫生和生活护理等板块。
“花王的企业基因中，更多是快消品的思维运营逻辑。这反映在花王对美妆品牌的策略上，也显出相对保守、不擅长打造品牌独特认知的短板。佳丽宝在花王的运营下，特别是近十年，由于市场动作的缓慢，可谓是错过了中国美妆市场消费升级的腾飞期。”有业内人士向BeautyNEXT谈到。
花王集团已经连续五年业绩下滑。集团2023年财报显示，营收约合人民币734亿元，同比下滑1.2%；净利润约合人民币21亿元，同比下滑49%。2023年，花王消费品部门业绩约合人民币588亿元，同比下滑0.5%；其中，化妆品业务营收约合人民币116亿元，中国所在的亚洲市场（除日本本土外）业绩约合人民币24亿元，同比下滑17.9%。
“快消品的运营更多是产品思维，是基于产品与价格为主体的思维方式，它强调产品的特点、功能、品质和性价比等，以此来吸引消费者。但美妆品牌需要的是品牌思维的长线运营，在经营和营销中强调品牌价值和认知。它不仅关注产品和服务的功能与质量，还关注品牌的身份、品味和情感价值等。”上述业内人士表示。
在其看来，不止花王集团，诸如宝洁、联合利华等以快消品起家或为主要业务构成的日化巨头们，在加码美妆业务时，收购品牌只是第一步，更重要的是转换思维方式的底层逻辑，培育对品牌之美的感知，找到更能发挥企业长处同时切合美妆品牌长远发展的路径。