不理智的企业必定承受盲目出海之痛
文：稿王 编辑：说不得
您家里有海淘来的维生素、鱼肝油、葡萄籽精华之类保健品吗？
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6月27日，哈药集团通过《哈尔滨日报》发布消息，称GNC在美国申请破产重整不影响其在中国区的业务，目前哈药仍持有GNC中国65%的股份。
GNC是美国历史最悠久的保健品企业，中文名叫健安喜，早在1935年就在美国创立，其主要产品就是近年来国内大热的各种营养补充剂，维生素、葡萄籽、氨糖之类。
2018年哈药集团与GNC谈妥，出资2.995亿美元认购GNC发行的优先股，双方合资成立GNC中国，在中国推广销售保健品。收购完成后，哈药持有GNC股权达到40.1%，成为第一大股东。
但在今年6月24日，GNC突然向美国法院提出破产保护，称受疫情影响，公司亏损严重，GNC计划出售公司并关闭在美国的所有门店。
6月26日美股收盘时，GNC股价跌至0.62美元，总市值只有5246万美元。哈药集团投资GNC，账面浮亏超过2.7亿美元，人民币接近19亿元。
（GNC上市以来的月K线）
其实不仅是哈药集团，这几年收购海外保健品企业的中国公司，处境都不是很妙。
“进口保健品市场空间巨大”，当初的这一论断今天看来，更像是一场集体癔症。
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2012年前后，“海淘”开始成为新鲜的购物体验。
海淘最初的动力来自于准妈妈们。受三鹿事件影响，海外代购配方奶粉和婴儿用品的风潮逐渐兴起。开了眼界的国人发现：国外的奢侈品、高端服装、手表等价格远远低于国内。婴童用品和高值商品成为海淘一开始的主要品类。
保健品也是最早进入海淘目录之一的商品，原因却比较复杂，掺杂着价格和情感两方面因素。
中国人对保健品的理解一直存在民间和官方两套话语体系。
官方的“保健品”是2003年时候确定的，按照27类功能给予批准文号，即有“蓝帽子”标志的；民间的“保健品”，贵的如人参鹿茸，便宜如芝麻绿豆，以及各种似药非药、有一定功能的，都属于保健品。
但对于维生素、矿物质等微量元素和动植物提取物这些高大上的“洋保健品”，国内最初接受程度并不高。欧美人由于饮食结构的原因，对维生素等膳食补充剂有较大的需求，中国人营养相对均衡，只要不挑食，一般都不会缺微量元素。
这里不得不提到安利。要不是安利持续多年“安利式”的直销推广，膳食补充剂这个品类不会有今天这样广泛的知晓度。
当海淘之风盛行之后，中国人猛然发现：在国外，只要花上安利三分之一的钱，就能买到同样的保健品，体验西方的生活方式。
于是，乐于接受新鲜事物的年轻人很快成了海淘保健品的第一批拥趸，一个非必需的行业被快速带动起来。
下图是前瞻研究院做的调查，统计了康宝莱、GNC、自然之宝等几个美国大牌保健品在中国的销售额。（未计入安利）
2012年以来大幅增长的销售规模，大部分竟是靠跨境进口实现的。
澳洲知名品牌Blackmores做过一个统计，2016财年公司在中国境内直接销售额4800万澳元；但通过各种海淘渠道，在华销售额超过了2亿澳元。
看到这样一个奇特的市场，财大气粗的中国企业首先想到的不是自己创品牌开发同类产品，参与市场竞争，而是直接把国外保健品企业买下来。
2015年，在香港上市的广州合生元斥资16.86亿澳元，收购了澳洲保健品企业swisse83%的股权。
2016年，西王食品联合春华资本，收购了加拿大保健品企业Kerr全部股权，耗资7.3亿美元。
2018年，汤臣倍健以35.14亿元的代价，收购了澳大利亚益生菌公司LSG100%的股权。
哈药则在2018年出手，收购了GNC40.1%的股权，花了2.995亿美元。
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从收购金额可以看出，这些“澳洲最大”、“美国最悠久”的保健品企业，估值都不算高。
其实在欧美国家，膳食补充剂市场成熟，趋于饱和。美国2019年膳食补充剂市场总额超过310亿美元，但增幅只有3%左右。GNC自从2011年上市以来，营业收入长期在20-25亿美元之间徘徊。
海淘带来的中国市场机会，令很多国内企业都像打了鸡血一样，疯狂寻求收购国外保健品生产商。
“美国年人均保健品消费额56美元，中国只有13美元”，这是支持大量企业投入海外收购的理论依据。同时，国外公司估值不高，也是国内企业出手的底气。
GNC在被哈药买下之前，就曾爆出京东、复星、中植资本等都想收购的消息。抢购热潮如同买深圳的学区房。
最为神奇的是，买下这些外国公司后，国内企业并没有立刻将外国品牌引入中国，而是继续保持神秘感，走跨境贸易的销售方式。GNC至今依然采用跨境进口的方式在华销售；swisse则经常出现在各大电商平台的海淘目录中。
因为他们知道：单是产品是没任何吸引力的，国内同质产品很多。进口产品之所以卖得好，主要是品牌上的英文字母，给中国人带来的品牌故事和品质安全感。
但是，人算不如天算。2019年1月1日，新版《电商法》开始实施，跨境进口保健品B2C税率从0提高到11.9%，C2C的代购方式税率从10%提升到30%。
新法的实施直接导致了进口保健品的销售下滑。国内最火爆的swisse大多从澳大利亚发货，合生元年报显示，2019年澳新市场销量下滑24.7%，主要因为发中国的电商单子减少了。整体来看，swisse全球销售额也下滑了6%。
（摘自合生元（HK01112）2019年年报）
2019年，汤臣倍健收购的Life-SpaceGroup业绩没达到预期，公司为此计提商誉减值10.09亿元，造成汤臣倍健上市10年来首次年度亏损；
西王食品收购的Kerr同样也没逃过厄运。2018年Kerr的“营养补给品”业务给公司带来收入为29.64亿元，2019年降为26.99亿元。公司因此计提了商誉减值超15亿元，造成年度亏损11.16亿元。
GNC则索性躺倒，直接破产了事。
不可否认，中国保健品市场有着广阔的空间，否则每年不会有那么多老年人上当被骗。
但是，膳食补充剂是一个价格敏感的保健品门类。因为原料和工艺几乎相同，产品的差异只体现在品牌和价格上。关税造成的购买成本上升，立刻造成销量的变动。
经过几年市场洗礼，“海外代购洋品牌”给消费者带来的光环魅力在逐步消退。并不那么必需的进口膳食补充剂在华遭遇销量下滑，也是情理之中。
至于几年前高价买下“洋品牌”的国内企业，一方面要承担不理智的出海之痛，另外一方面，一些“内部人士”也在回过头反思，当年让这些外汇出去，到底值不值？