原创： 克而瑞浙江区域 易居克而瑞浙江区域 今天
◆ 一家中型开发企业，缘何首次与绿城合作就主导操盘，连绿城总裁都对其称赏不已？而在杭州，绿城所有的合作项目当中，仅有两个项目绿城选择让渡操盘权。
◆ 一家杭州老牌房企，何以受到万科、融创等外来大鳄青睐，合作开发数个知名项目，且在规划、配套、户型上均有参与，并在合适的时候以合适的身份完成轻资产的转变？
◆ 一家传统房地产企业，如何运用金融思维，在地产开发、公建代建、金融投资等领域不断进行创新和尝试，有效降低财务成本甚至达到负值？
◆ 一家深耕浙江的企业，为何无论行情上行或是下挫都能成功穿越周期，他对于精品住宅的定义有何不同，对于产业标准化又有怎样的思考？
这是我们对大家房产这家房地产开发企业最想深层次了解的问题。
杭州市城建开发集团（大家房产）创建于1982年，1990年获得城市综合开发一级资质，1999年注册创立“大家房产”品牌，2014-2017年蝉联“中国房地产百强企业”荣誉。
主营住宅开发与经营、金融投资、大中型市政公建及代建、商业开发、物业服务等业务。作为杭州老牌房企的代表，经过36载的发展，大家房产积淀了深厚的品质优势和踏实的企业运营风格。
《CRIC高端访谈》聚焦崛起中的浙系房企，这次对话大家房产董事长赵炎林，我们希望深入了解以大家房产为代表的区域深耕型企业，其发展精髓和核心竞争力，以及对浙江市场和行业趋势的看法，包括下一步的发展路径和突围方向。
1st
品牌赋能
构筑科技和教育壁垒
大家房产是一家专注于锤炼产品、低调潜行的地产开发企业。先后与融创、万科等品牌房企合作，在钱江新城打造多个高端品质项目，却鲜为人知。
▲ 2013年，与融创合作开发大家钱江新城项目，双方各持50%股权，后案名定为望江府，入市即获得杭州高端客户肯定，成为融创和大家在杭州的明星项目之一。
▲ 2014年，万科与大家合作推出钱塘府，当年成交378套房源，位列钱江新城成交套数首位，单盘销售14.8亿元，摘得江干区销售金额桂冠。
▲ 2015年，融创联合大家房产拿下侯潮府地块，为双方共同打造的第二座府系产品，承接了望江府一万多组溢出客户。
除了和品牌房企展开合作，打造多个杭州市场明星项目，大家房产还深度介入项目前期，从规划运营、配套设施、房型设计三个方面，全面提升项目的品质和高度。
大家房产究竟是如何做到的？我们挑选了三个典型项目，进行调研和复盘。
大家武林府：科技弥补短板
根据需求定制相应配套，通过高科技解决地块本身的问题，同时提高整体居住舒适度，成为最早开发科技住宅的先行者，我们认为，其科技地产的实践经验和思维方式值得进一步挖掘。
▲大家武林府园区实景
作为大家房产在杭州的首个高端精品府系项目，大家武林府高端的项目定位、严谨的产品打造、苛刻的精装要求、先进的科技系统运用，在当时杭州业内的确有口皆碑。然而成绩的背后，却有一段曲折的过程。
大家武林府位于武林门商圈，地段优势突出，板块内可售住宅稀缺，原本大环境有着先天优势，但项目毗邻高架，周边老小区居多，小环境缺陷明显。对于项目的高端定位，业内并不认可，认为其一，地块靠近高架，没有景观资源，其二，大家缺少豪宅操盘经验。
▲大家武林府实体样板展示
面对质疑，大家坚持独立思考，保持产品定位。
为了减少临高架住宅的噪音污染，在建筑选材上采用三玻两空玻璃，杜绝外部噪音干扰；
为了确保空气质量，引入地源热泵和天棚辐射系统，保证空气流通，室内恒温恒湿；为了提高居住舒适度，建立包含地源热泵、电动外遮阳卷帘、远程APP管家在内的八大科技人居系统。
除了运用科技创新扬长避短，大家还通过设计创新为项目加分。在外立面设计上，没有盲目模仿，而是通过广泛考察和反复研究，筛选出富有品质感的石材，制定出低调奢华的建筑风格，和同期的高端项目绿城兰园和昆仑公馆形成显著差异。
基于科技创新的高品质最终获得了市场的认可。早期，开盘均价为5.5-6W/㎡，靠近高架的楼幢价格稍低，彼时周边项目均价仅3.7-3.8W/㎡，开盘去化成绩斐然。现在，二手房市场上，靠近高架的两栋酒店式公寓报价已经追平其余楼幢房源。
复盘大家武林府，我们发现，所有针对项目的思考和技术创新的动力，都源于解决实际问题的需要。结果，项目的整体观感得到提升，二手房溢价明显。背后，是大家独立自主的思考能力和强大的设计规划能力。
万科大家钱塘府：教育反哺地产
凭借既有国有背景、又市场化运作的企业DNA，大家房产在优质教育资源的引进方面独具优势，其项目所在板块多成功引入了优质学校，成为做的多、说的少的教育地产先行者。
杭州项目已经进入的板块，也是大家房产未来计划持续深耕的板块。这种深耕不仅体现在增加板块的存量上，还体现在挖掘板块价值，完善板块配套，丰富各项资源，提升人居品质上 。
以万科大家钱塘府为例，大家深耕该区域的配建，成功引入采荷二小新校区，为项目及板块教育资源再提新台阶。
其余项目也大多合作了优质学校，如：多立方（杭师大东城实验学校）、大家武林府（长江实验小学）、大家之江悦（求是教育集团）、融创大家望江府（胜利小学钱塘校区）、大家运河之星（新城实验小学）、万科大家世纪之光（崇文实验教育集团）。
▲大家房产杭州项目大多引入优质学区
除了引进学校，大家房产在房型设计上，也更多考虑了客户的家庭结构和教养需求。
▲万科大家钱塘府约130方三室二厅二卫
钱塘府130方主力户型，结合二胎家庭的生活场景，把儿童房作为单独套房进行设计，幼儿期方便老人同住，学龄期可以做玩具室，二孩出生后可以分开住；将客厅、餐厅、厨房等公共空间设计为大尺度，保证足够的玩乐和陪伴空间；此外，增加利用面积，提高得房率，用一套房子满足不同阶段的教育需求。
针对钱塘府，最值得复盘的，就是其学区配套和房型设计，都遵循同一套逻辑思考体系，是一个具有鲜明教育标签的产品。
大家绿城金麟府：快而精的高周转
扎根于市场，以购房者的视角，进行项目营造和产品设计，形成独有的产品风格，并依靠强大的管理和运营能力，不折不扣打造精品住宅的同时，保证整体项目的快速周转。
▲大家绿城金麟府园区实景（建设中）
2016年，杭州开始实行预售新政，大家绿城金麟府作为新政后最快入市的项目，在业内引起了巨大反响，从拿地到达到预售标准入市，只用了9个月，项目售楼部及样板间开放吸引了杭州乃至全国业内同行前来参观，究其原因：
▲一是大家对每一块志在必得的土地，前期都做了大量的基础调研工作，在拿地之前，已经将地块的强排及设计方案做了反复设计筛选，而在产品户型设计上，充分考虑地块区位市场及未来客户需求，最终选择在版块内做差异化产品，打造与需求群体契合度最优的改善型产品。
▲二是大家建立了一套完整的供应商数据库，对合作过并符合大家企业理念及要求的供应商纳入数据库，基于不断完善的供应商数据库系统，大家的项目在设计及施工上可以十分迅速的调集所需材料供应商，减少了招投标考核的时间，在对供应商的遴选方面，大家一直秉承着必须真材实料、精益求精的理念，这也让大家产品打造一直能保持高品质。
▲三是大家内部稳定性高，人员流失率低，企业理念、企业文化及企业共同价值观高度统一，在内部分工合作上，减少了各种产生的问题磨合时间，大大提高了工作效率。
▲大家绿城金麟府会所实景
项目提前规划、提前入市，大胆创新的做区域内的差异化产品从而满足市场需求，保质保量的人性化精装标准，高效率的团队，使得大家绿城金麟府成功实现从拿地到首开仅9个月，首开到项目清盘仅1年的高周转目标。
● 基于上述项目的调研分析，我们发现，大家房产的核心竞争力有三大要素：
第一 基于市场进行独立思考，以此为前提进行项目营造和产品设计，形成独有的产品风格，强化品牌辨识度；
第二 早于多数房企涉足科技地产和全精装开发，以技术创新解决实际问题，保证项目高品质，实现项目高溢价；
第三 建立教育地产思维，发挥自身优势，引进优质教育资源，提升板块价值，在房型设计上遵循同一思考逻辑。
实际上，以上要素已经构成一家开发企业在品牌溢价上集中发力、在对外合作上大展拳脚的潜质。
2nd
品质坚守
以半标准化打造精品住宅
对于大家房产的发展方向，赵炎林董事长的脑海中刻画着一个清晰的定位，做精品住宅的提供商。
置身行业变革的浪潮之中，所有参赛者都在奔跑，大家如何确保工程质量和产品品质始终处于行业前端？赵炎林坦言，大家有一套自己的产品逻辑。
● 制度化的保障体系
第一、地块选择上，只拿熟地，不拿生地。熟地是指核心城市或城市的核心区域，有规划利好、产业支撑、配套成熟、土地平整能直接进行建设的地块。
第二、产品定位上，在项目前期进行充分打磨，采取「一盘一策」定制化方案。根据不同的区域和客户定位，进行户型匹配和配套营建。同时，在立面和景观设计上，与时俱进，引领经典。
第三、工程施工上，根据企业实力、集采能力、施工质量等指标筛选合格的施工单位入库，建立长期合作关系。结合项目定位，从库中挑选5家左右供应方参与招投标，最终确定合作单位，并按合同约定支付工程款项。
第四、细部打造上，建立从刚需、改善到终极产品的全系列精装标准体系。针对每个项目进行系统复盘和结案评估，积累运营和实操经验，提高成本控制能力，推进精装品质升级。
第五、质量监管上，参照集团核定的质量标准体系，由施工单位先行自检，保证工程质量基本达标。同时，由工程质量管理部门牵头，每个月针对在建项目进行飞行检查，保证项目品质在较高基点上有所提升。
第六、团队保障上，建立成熟稳定的员工团队，形成统一的价值观。从领导层到执行团队，一致秉持“用爱筑梦，以心建家”的品牌理念和“慎思于心，精细于行”的品质理念。培养和选拔内部人才，在外地市场的拓展中保证高品质的延续。
● 对标准化的理解
“产品标准化有利有弊，好处是复制速度快，扩张节奏快，坏处是产品千篇一律，做不了精品。”在赵炎林看来，完全的标准化并不适合现阶段的大家房产。
作为一家深耕浙江的中型企业，大家的战略版图尚未在全国范围内展开，而是聚焦于一个相对固定的区域，因此在具体项目的挑选上相对受限。
以大家已经布局的杭州、湖州、德清为例，即使制定出一个标准型产品，由于三个城市能级不同，市场需求各异，无法进行简单的复制。
即使在一城之中，由于区域发展、板块定位、周边界面、地块质素、客户需求不尽相同，完全标准化复制，会造成产品毫无特色，丧失与大型开发商博弈的资本。
对于标准化的运用，更适合大家的方式是：在由首置、首改客户构成需求主力的内陆城市，推行标准化产品；在杭州和其他核心城市，包括中型城市的核心地段，坚持「一盘一策」、在定位阶段仔细打磨的精品策略。
同时，「半标准化」并不妨碍大家在项目各大重要节点上，做到工艺工法的标准化，实现精品住宅的品质传承。
● 有质量的快速开发
基于对不同城市市场容量、周期变化和未来走势的判断，赵炎林制定了两套项目运转周期目标。
杭州项目要求以“5912”为标准化速度推进，即做到“5个月内开工、9个月内开盘、12个月内返还股东资金”。
三四线城市项目要求以“25710”为标准化速度推进，即做到“拿地后2个月开工、5个月开盘、开盘去化70%、10个月收回股东投资”。
之所以对开发速度提出更高的要求，一是为了降低财务成本，如金麟府8个月开盘，通过适当的资金运作，财务成本实现负值；二是为了平抑市场风险，如湖州项目快速清盘，规避当地大量推地带来的市场隐患。
● 如何做到“有质量的快”？赵炎林分享了三点心得。
首先，管理上扁平化，简化决策程序，提高工作效率，遇到好的项目，当天完成决策；
其次，执行上做前置，保证拿地-设计-施工的必要时间，前期工作尽可能前置；
再次，速度上有节制，不盲目求快，一般项目9个月开盘，特殊情况5个月开盘。
制度化的保障体系加上半标准化的精品策略，助力大家在产品端实现“五比五好”，即“实景要比效果图好、交付要比样板好、软件要比硬件好、做的要比说的好、今天要比昨天好”。
而有质量的快速开发，则为大家更快的规模扩张提供可能。
2018年，大家计划完成销售额150亿元， 2020年实现“55818”目标——5：2020年资产规模500亿元；5：归母净资产50亿元；8：三年累计销售额800亿元；1：控制1家A股上市公司；8：金融投资板块三年累计净利润8亿元。
3rd
投资布局
区域深耕+择机扩张
● 布局策略和拿地逻辑
“区域和城市的选择，往往比周期选择更为重要。”在投资布局方面，赵炎林一直坚持区域深耕战略，同时审慎选择进入城市。
2017年，大家房产获取12宗地块，拿地金额83.8亿元，包括湖州9宗、杭州1宗、温州1宗（合作）、绍兴1宗（并购）。其中，湖州、温州、绍兴均为17年新进入的省内地级市。
2018年至今，大家房产获取11宗地块，拿地金额122亿元，包括杭州4宗、湖州1宗、台州1宗、十堰5宗。今年以十堰为突破口，首入湖北市场，开启华中区域的战略布局。
▲2018年至今大家房产拿地项目
目前，大家房产已完成立足杭州，多维拓局上海、安徽黄山、湖州（安吉、长兴、德清）、绍兴、台州、温州、湖北十堰等多个省市。
▲2018年大家房产在售/待售项目
未来大家房产将保持杭州市场70%左右的投资比重，同时重点关注杭州都市圈，包括浙江省内有产业支撑、人口净流入、供求关系平衡的地级市或县级市，对于去年开始积极布局的绍兴、台州、温州，抓住时机放大市场份额，做到深耕浙江，另外密切关注长三角乃至全国范围内的机会型城市。
从今年的新入地块来看，大家的拿地逻辑是理性补仓+高标准产品地块加持，我们看到，大家所获地块基本都是在当地的核心区域或是重要区域。
赵炎林告诉我们，在杭州，大家的拿地标准是按照备案价而非预期做测算，有利润就拿；在浙江三四线城市，则是选择相对核心区域，拿熟地而非生地，体量控制在10万方左右，原则上会做深耕，不会轻易退出。
从2017年开始，大家明显加快了外拓步伐，尤其在湖北十堰拿了五宗地，共计652亩，地上建筑面积72万方，其拿地思路值得借鉴，从城市初筛、城市定位、城市产业布局、城市人口流动性、城市基建配套要素、城市房地产市场健康度等多方面进行了考核。
▲一是地块质素高，对比周边3.5-4.5的容积率，这5宗地的容积率只有1.6，加上区位优势明显，这类产品在当地可以获得较大的流量支持；
▲二是货地比高，72万方体量，总地价仅10.5亿元，总货值70亿元左右，资金使用效率明显高于杭州；
▲三是市场安全性高，有汽车、军工等产业支撑，人口正增长，整体素质较高，房价没有被炒高，市场健康度良好；
▲四是十堰属于山城，类似重庆，未来土地供应量不大，风险可控。
大家房产的投资布局策略和拿地思路值得借鉴，对此，克而瑞浙江区域总经理刘晨光也非常认同。
此外，刘晨光总还指出，基于浙江既有平川又有沿海还有萧绍甬平原包括山区城市的地域特性，浙江房企已经形成五种布局模式和战略打法。企业需要转变逻辑，进入利好尚未完全确认且供地健康的城市。
建议大家房产适当平衡杭州都市圈与浙江省内投资的比例，择机进入浙江更多具有潜在红利的城市，同时放大在杭州的布局半径，尝试在二环线上发力。
有产业支撑的山中小城，类似浙江的温岭，湖北的十堰，宅地供应量不大，市场购买力足够，财富人群没有常年在外，价格体系相对合理，这样的城市存在一定的开发价值。
针对十堰72万方项目，规范性企业由于覆盖范围达不到，这类土地拿不了，高周转企业只拿1-2年的货值，这类土地不能拿。对于大家，是在合适的时点，进入合适的城市，拿了合适的规模。
● 合作开发和开放融合
2011年起，由于大家房产务实的产品理念和出众的操盘能力，万科、绿城、融创、德信、宋都、中天、龙湖、九龙仓、平安不动产等品牌企业陆续与其建立合作关系，共同打造了多个高品质住宅项目，大家所展示的各项实力与打造的产品被广大同行交口称赞。
▲大家房产的产品结构体系
近年来，大家房产加大了各个项目的合作力度，通过股权收购、小股操盘等多样化的合作形式，积极寻找价值观与理念相符的合作伙伴。在相互合作的同时，汲取其他优秀房企的先进理念及技术，不断优化自我，补足短板，实现企业的自我成长。
比如，通过世纪之光项目，学习万科的系统性运营经验；通过望江府、侯潮府项目，学习融创的营销策略和高效运营观念；通过金麟府项目，学习绿城的园区服务理念；通过笕桥的璟宸府项目，学习龙湖的营销技巧和产品设计。获得合作方资源优势的同时，汲取合作方的操盘经验和运营技巧。
在赵炎林看来，合作最主要的目的是优势互补、资源共享。本土开发商对品质的营造、追求非常高；外来大的开发商，在项目运营上非常有经验。合作可以实现强强联合、优势互补、资源共享，实现了“1+1大于2”的目标。
未来，大家房产会继续通过小股操盘，持续输出品牌，并不断向同行学习，以开放包容的心态，融合各家之长，同时寻求更多和有资源、有资金的实力企业进行合作的机会，比如平安不动产。
4th
创新发展
四管齐下探索突围路径
为了实现“55818”目标，大家房产除了在住宅开发上加大货值储备，提高开发速度，同时积极拓展金融投资、代建、商业地产、物业服务四大主营业务，以期在规模上实现快速突围。
▲大家房产的产品结构体系
● 金融投资：
依托房地产行业资源，以大家祥驰资产管理集团为主载体，开展类固定收益投资、股权投资、证券投资和受托资产管理业务。
短线投资方面，利用集团内部短期头寸和公开募集的资金，主要面向房地产企业进行3-6个月的短投，通过土地抵押、股权质押、上市公司或发债主体担保等方式严控风险，获取收益的同时，保证足够的现金流，不影响拿地。
股权投资方面，去年底祥驰资管完成了首个股权投资基金——祥晖深富基金的募集，引进外部投资人，实现了从单纯投资人到投资管理人的角色转变。
赵炎林深谙金融板块的重要性，他认为，地产开发的不确定性因素很多，金融板块的收益率则基本确定，地产行业形势不好的时候，金融投资业务反而有更好的机会，做好地产和金融的平衡，就可以达到削峰填谷的效果。
● 代建：
主要承担大中型市政公建及代建，包括政府重点公建项目、市政道路、河道治理、公园建设等。
截至目前，大家已完成建筑面积约133万方、总投资约85亿元的杭州师范大学仓前新校区、杭州市委*党**校、杭州中东河综合治理、清泰立交桥、中河立交桥、江南大道、紫金港路、古墩路、西溪路、上海大宁灵石公园、安吉县生态广场、黄山甘芙大道等近40个重大市政及公建项目的建设。
*迁拆**安置也是代建的主要板块。在上海，已建成崧泽华城秀景苑、奉馨苑等保障房项目。在杭州，已建成杭州三里新城，正在建设滨江22万方留用地项目。
赵炎林为代建赋予了金融属性，特别是上海，政府信用度较高，融资环境较好，只要合理利用账期的错配，就能实现财务成本负值，产生的资金头寸可以投入新的项目。
除了市政公建，接下来大家房产还会专设一个板块做商业代建，进行品牌输出。
● 商业地产：
甲级写字楼、特色商业地产是大家房产在商业开发方面的主要业态表现。武林时代商务中心是杭城为数不多的获得美国LEED国际绿色建筑金奖认证的写字楼。
此外，2017年开始涉足长租公寓领域，计划在未来科技城推出长租公寓试点，现已基本完工，打造自有品牌“初九”。
● 物业服务：
作为国家一级资质物业管理企业、杭州市十佳物业服务企业、杭州市江干区物业协会副会长单位，大家物业已为杭州、富阳、金华等地多个品质住区提供优质的园区和物业服务。
针对不同住宅产品的定位，大家物业推出“白金世家”、“悦生活”、“乐生活”服务体系，贴合客户的居住需求，保证项目的品质延续。
大家房产是一家具有发展红利、资金实力、品牌能力、优秀团队，愿意以开放的心态谋求合作共赢的企业。未来，规范合作平台，与更多优秀企业合作；选择合适的时机，放大企业的股权杠杆；发挥品牌优势，提高品牌辨识度和品牌溢价；将成为大家房产快速发展、迅速崛起的利器。
克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光与
大家房产董事长赵炎林对话现场