咖啡是一个老的不能再老的领域，雀巢咖啡已经有了83年历史，星巴克覆盖全球82个市场，拥有超过32,000家门店。如何在这样一个似乎已经固化的领域杀出重围？三顿半给出了答案。

先来看看他们的成绩：

今年双11活动期间，三顿半总业绩居 天猫咖啡类目和冲调大类目首位。

前段时间， 三顿半完成新一轮的数亿元融资，估值已达45亿。

从竞争激烈的咖啡市场突围，并屡登顶咖啡类目榜首，三顿半究竟有什么魔力？

01.新品类：与其正面硬刚老巨头，不如开辟新战场

这是一个充分竞争、供大于求的时代，老品牌根深叶茂，新品牌该如何挑战老品牌？

有人说改进包装迎合年轻人，总认为凭借包装就够了。可惜，对于消费者来说，这只是伪需求。品牌的存活与否，都取决于需求的真伪。

快节奏的生活和碎片化的时间让年轻人对咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求。而外卖咖啡等待时间过长，无法满足即时需求，传统速溶咖啡又风味平淡。这个矛盾的出现，就意味着出现了新的需求，新的需求就意味着新品类的诞生。雀巢没有意识到，星巴克也没有意识到，直到三顿半出现。

基于市场现有咖啡的消费痛点，三顿半在现磨精品和速溶之间，找到了一个切入口， 推出方便又好喝的精品速溶咖啡 ，这个全新的细分品类，成为其突破咖啡行业困境的*局破**点。

为了强调 与速溶咖啡品类的差异性，三顿半用了与雀巢完全不同的包装，不是长条塑料袋，而是“杯子装”。 （前面觉得包装好看的同学现在应该明白了，这就是逻辑的重要性。）

在三顿半的定义中，只需要付出7元左右略高于速溶咖啡的价格，就能享受接近于三四十元一杯现磨咖啡的口感，更能满足日常而高频的消费需求。也就是说， 三顿半在把握消费升级新趋势的同时，深度洞察消费者的心智 ，在价格上，抢占了速溶咖啡品类中3-10元价格品类的空缺位置。不仅仅是创造差异化的产品本身，三顿半实际上更是构建了全新的消费场景。 用便捷即饮的产品拓宽咖啡消费场景，无论居家、高铁、旅游还是办公，随时随地都喝到精品咖啡，突破了星巴克和瑞幸的‘办公室‘场景限制。

三顿半还根据产品烘焙程度的深浅，搭配不同数字和颜色：从0~7，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，也让用户一目了然。 赋予产品本身社交感，让用户像讨论口红色号一样，来讨论三顿半不同数字罐装的味道。

随着移动互联网和智能商业发达，咖啡产品将趋于便利、健康化，用户消费更加高频，场景趋于碎片化。三顿半全新消费场景弥补了市场空白，创造了全新的咖啡消费潮流，迎合了市场消费趋势。

02冷启动：通过品牌共创，抢占消费者心智1培养种子用户，参与产品共创

酒香也怕巷子深，这句话，品牌经理门应该都听烂了。三顿半的冷启动方式是UGC，选什么平台呢？

“下厨房”是年轻人最喜欢的菜谱平台，创始团队和豆瓣有着深厚的渊源，可以说下厨房的目标人群和三顿半是完美重合 。 就它了。 三顿半在“下厨房”上给部分用户寄送产品样本，听取反馈意见。高度的目标群体重合，让三顿半如鱼得水，迅速收获了一大批种子用户，实现了品牌的冷启动。

之后，三顿半快速布局微信社群、抖音、小红书等新媒体平台，借助更多的用户将产品体验和品牌传播出去。对于品牌方来讲，让用户参与产品打磨过程， 是一种小规模试错策略，能让产品价值不断得到验证，降低试错风险。同时也加强了品牌与粉丝间的交流，增强对品牌的价值认同，以及情感链接，培养忠诚度。

三顿半还提出“返航计划”，消费者拿用过的小瓶子到三顿半指定地点进行回收，就可以获得积分用以兑换相关周边或是品牌产品。 这也提升了普通用户的参与感。

总结一下，通过三顿半我们学到了什么？

1.新品牌要想突破重围，需要满足消费者的新需求。在现在这个品牌大爆炸的时代，就是挖掘细分需求。

2.品牌冷启动，要瞄准目标群体进行精准营销。培养种子用户，之后破圈顺理成章。

这里是@珍岛集团，全球领先的SaaS智能营销云平台。珍岛商业云产品包括：智慧商城、智慧门店、智慧渠道、智慧学院、云直播。提供全行业全场景的电商解决方案，帮助品牌方、经销商、电商、自媒体卖家快速获客获取订单，建立分销网络。

本文首发公众号：珍岛商业云。

技术驱动商业变革，数字呈现零售结果。10万+企业的共同选择，珍岛商业云。