百事可乐要卖水了，按照百事公司CEO Indra Nooyi的说法：百事公司对碳酸饮料的单一投入已经成为过去。
我们且不管这是不是百事为自己在可乐市场的疲软表现找借口，我们关注的是，饮用水市场是否真能给百事带来新的业绩增长点？
据说这款定位高端的优质纯净水将于明年2月上市，品牌为（Premium Water Brand ）Lifewtr。
我们看“Lifewtr”这个词，第一眼的感觉 Life water，“生命之水”，听起来就很牛逼很有玩概念的味道。而据百事可乐介绍，这是一款“PH平衡、添加电解质改善口味”的纯净水。
最近关于饮用水PH平衡和电解质的概念很火，所以，百事Lifewtr也不会放弃这玩意儿。
高端的生命之水
显然，百事自己也并不寄希望于这个概念来吸引消费者，毕竟这种概念只是一时的，在快消品行业，概念是一个接一个，单纯玩概念显然是行不通的。所以，百事这次在包装上是煞费苦心。
不得不承认，这个包装还是很有看头的，线条感强烈，色彩丰富，还有极具后现代感的涂鸦，也具有一定的观赏性，和其他的水摆在一起，存在感还是十足的，但是，这些就够了么？
首先我们从它的定价来看，这个水有700毫升和1升两种规格，建议零售价跟依云水差不多，分别为2.06和2.07美元。这对中国消费者来说，不是小贵，而是很贵了。
任何产品，其价值构成要素不外乎产品本身价值和附加价值两个方面，在这里，水是产品价值，包装是附加价值。问题是，这个附加值能达到多高？
如果说你定位高端，那么你凭什么高端？
高端与低端的差异除了价格之外，还需要让消费者必须有很明确的感知其差异性。如果仅仅是因为你的水具有PH平衡、添加电解质改善口味的原因，显然还不足以支持这个定价，为什么？
因为从消费者来说，你的这种说法显然是无法明确感知的，即消费者在喝这个水的时候，很难和其他普通的水喝出差别来，所以很难产生溢价。
这和高档服装，汽车不同，因为高档服装，一摸，一穿就能让消费者清楚的感觉到和低端的服装有什么不同；汽车也是如此，高档汽车无论从外观还是乘坐体验来看，都能让人很明显的感觉到差异，所以我们才会愿意付更高的价格去买。而这个水，除了包装好看点外，显然还缺乏足够让人花更多钱买单的理由。
穿了好看的马夹你还是水
即便百事一开始就宣称是定位高端的，但是如果我们从产品的属性来看，显然这个包装是为年轻时尚群体而打造的，可问题是，无论是国外还是国内，多数年轻群体都还在为未来而奋斗中（富二代除外），对他们来说，这个水是不是有点太奢侈了点？
我们知道，水是一种重复消费频率极高的产品，多数人也仅仅是把水当做是解渴的产品，基于这种产品普遍的属性，无论你再怎么高端，你也只是一瓶水，这种印象在绝大多数的消费者心中是难以改变的。
即是说，水这种产品的属性就决定了这个产品在一般情况下很难实现较高的定价，也很难在消费者心中定出高价，为什么？
水本就不属于稀缺性资源（干旱地区除外），在多数人的眼中，这种产品的成本是极低的，一种成本极低的产品却卖出了高价格，大多数人在心里是难以接受的，凭什么？
该包装设计由擅长大型艺术作品的Jason Woodside,Craig Redman 和Maier 艺术家团队以及从事公共空间壁画创作的艺术家Momo为其设计。
长得好看，就是贵。你当是叫小姐啊？
即便你这种水确实要比其他的好，生产成本更高，但是，你也不能高出太多吧。
就像当初的恒大冰泉，一出来就摆出高端水的架势，5块一瓶（其实这个价一点儿也不算高端），但结果怎么样呢？广告狂轰滥炸了不少，销量却怎么也上不去，今天还是回归大众，两块钱一瓶，买的人依旧寥寥无几。
对一般人来说，这种水偶尔喝一次还行，作为日常口粮，似乎还喝不起。这就决定了这种水的销量注定不会像其他日常饮用水那样有很大的销量。如果不能达到一般饮用水的销量，那么百事公司对此寄予厚望的业绩增长，似乎就不太现实了。
你喝的是创造力
那么，我们再回到上面的问题，百事的这个包装能支撑其高昂的定价吗？
不错，这个包装比大多数水的包装要漂亮，看起来很有创意，可我喝水的时候，喝完随手就扔了啊，你这种瓶子我也不能留下来做其他用啊。所以你的附加价值在这个时候就大打折扣了，缺乏延续性，自然很难支撑这个定价。
为什么很多产品，套个包装就变得高大上了，从根本上上来说，是产品的属性决定的。但是水这种产品和其他的产品又不一样，其附加价值很难像某些保健品或礼品那样高到离谱。
这不仅仅是产品属性的问题，更深层的原因是人的认知习惯使然。喝水这种小事，无论多么高端，在人的心理是很难感觉出面子，品位来的。因为这个商品存在的时间很短，口渴了买一瓶水来喝，快的几分钟就喝完，瓶子就扔了，都不会有多少时间拿在手上炫耀，如何体现附加值？其次，水也很难作为礼品送人，更谈不上面子，那么，还有多少人会付这个高价呢？
显然百事并不这么看。
百事公司全球饮料集团总裁Brad Jakeman表示：“Lifewtr希望参与到艺术、时尚、设计等领域中，与新兴艺术家一起展现创造力，并将他们的创意作品推广给千禧一代。”
百事可乐称：你喝的不是水，是创造力。
听到这话我就笑了，拜托，我口渴了想喝水的时候，头脑里根本没有什么狗屁的创造力。
说实在的，即便你每天变换一个包装，我也不能把这些都收集起来然后启发我的创造力啊，没那个闲情，你当是捡垃圾卖水瓶的啊？
而所真正的创造力，那一定是要用户参与到其中并能实现不同方式和创意的玩法，而百事所谓的创造力，仅仅是在包装上弄些好看的图案，但是，这个关用户什么事呢？
像乐高颗粒那样的创造力，你这个水仅仅靠这个包装来玩，显然诚意是不够的，用户也不会为你所谓的创造力买单。
所以，我们说，百事想要通过变脸的这种套路，显然还不够，不信我们且拭目以待。
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