2019年10月16日，世界领先的体育营销公司拉加代尔体育，携手第十二届金投赏国际创意节，举行“用体育连接世界，解锁赢销未来势”为主题的体育营销峰会。拉加代尔与产业意见领袖、领先创意营销公司及行业知名品牌代表一起，共同解读用体育打造的创意营销之道，洞悉体育在营销市场中的价值与魅力，探索品牌营销未来的发展路径。
这是金投赏国际创意节创立12年以来首次设置体育营销峰会，体育营销作为以体育内容为载体进行的市场营销活动，正成为品牌营销最显著的全球化趋势之一。体育本身的参与性、观赏性、竞技性和消费性使其能够打破区域与认知的壁垒，成为全世界共同的语言。而体育营销将粉丝和消费者对赛事的追捧和热爱逐步转化为对于品牌的信任和青睐，最终影响用户的消费行为，促进消费增长。因此，越来越多的品牌选择用体育的力量连接世界。
在此过程中，专业的营销机构基于体育内容，为品牌提供包括广告创意、数字与社交媒体运营以及品牌激活在内的整合营销策略咨询服务。而本次峰会的主办方拉加代尔体育，正是以其全球化视野和53年的行业经验及专业能力，连接本土品牌与全球顶级营销资源，以创新解决方案满足品牌的整合营销需求，助力品牌实现消费增长。拉加代尔体育以此帮助中国品牌在全球化竞争的格局中，将传统的体育赞助转化为深入人心的体育营销，成功走向国际市场。
拉加代尔体育大中华区董事总经理李莹（Echo Li），在现场诠释了“赢”销的概念，她指出“赢”是竞技体育最大魅力之一，也是品牌的营销诉求之一。在过去53年的发展中，拉加代尔一直贯彻以“赢销”的理念与方法服务全球品牌。李莹认为，传统体育营销通过粉丝增值、定制化的创意和执行，最后结合产品特点打造专属体育消费场景。而现代化的体育营销则需要从三个维度上持续创新，即新用户群体的营销，拥抱新科技与“黑科技”，最后培养“颠覆传统”和“打破疆界”的营销新思维。
在本次峰会上，拉加代尔旗下知名创意营销机构Brave创始人兼CEO阿什·本德洛（Ash Bendelow），围绕体育营销如何以“情感”取胜进行了分享。基于Brave此前服务过无数顶级品牌的经验，他通过科学的眼光剖析顶级品牌体育营销背后的故事，讲述如何用体育内容向粉丝传递情怀、分享价值，如何用创意迸发灵感、用科技赋予能量的前瞻性洞察。
作为拉加代尔负责提供品牌咨询和创意的核心成员，Ash认为长期的品牌形象不是由一个个碎片拼成的，而是由无数富有情感性的信息有机融合而成的，因此情感是营销中最重要的元素。同时，他分享了以皮肤电流、表情和眼球跟踪等指标组成的生物评测体系Bravery Index，经过这一体系验证的情感信息打动消费者的内心。这一分享让此次体育营销峰会更加具有含金量，并向到场嘉宾展现了拉加代尔体育强大的创意团队和品牌咨询实力。
多特蒙德俱乐部国际业务负责人本尼迪克·舒尔茨（左）
此外，本次峰会还设置了圆桌论坛环节，海信国际营销市场部总经理庞静、多特蒙德俱乐部国际业务负责人本尼迪克·舒尔茨（Benedikt Scholz）围绕“全球化竞合时代，体育会是品牌营销的突破口吗”进行了直接对话，分析和讨论了近年来体育作为品牌营销新趋势的原因，并介绍品牌的体育赞助及相关营销经验。
海信国际营销市场部总经理庞静
T1体育娱乐公司首席执行官乔·马什（右）
T1体育娱乐公司首席执行官乔·马什（Joe Marsh）、懒熊体育创始人韩牧与尼尔森体育中国区负责人赵阳则围绕“电竞是否是品牌下一个营销增长点”进行了交流，共同对于日渐火热的电竞营销进行了分析，并探讨如何让品牌通过与电竞IP合作的营销，提升品牌在广大电竞粉丝中的认知与形象，进而促进品牌的消费增长。
拉加代尔体育大中华区董事总经理李莹，在2016年筹建拉加代尔体育中国分公司以来，迅速带领团队发展并促成国内外众多知名品牌进行体育营销合作，其中不乏有青岛啤酒、怡宝赞助亚冠联赛、海信国际市场世界杯营销活动、阿尔法·罗密欧汽车赞助F1 第1000站大奖赛、OPPO代言内马尔、蔓薇连续三年赞助多特蒙德俱乐部、长虹成为比利时国家队赞助商、荣耀手机和银联国际赞助东南亚足球锦标赛等知名品牌的高级别赞助合作。
在活动现场，《中国广告》记者采访了李莹，她表示：“体育营销所承载的是一种健康的生活方式和人们对体育赛事的热爱。对于许多中国品牌来说，体育营销是建立品牌知名度和认可度的最佳途径之一。我们将继续为中国体育产业提供结合国际化和本土化的营销服务，连接中国品牌与世界顶级体育资源的同时，用体育帮助更多品牌实现创新再增长。”下面为现场采访内容整理：
中国广告 ：
近几年，品牌在体育赞助和营销的模式上有哪些新的变化？之前可能比较热衷于赛事冠名，现在有更深入的参与形式吗？
李莹：特别巧，我刚回中国三年半的时间，看的正好是这三年半时间的变化。之前与近两三年对比，首先大家对于体育的认识明显在不断地加强。比如我们之前跟很多品牌在对话的时候，他们最关心的是广告板，现在越来越多的品牌，不管大品牌还是中小品牌都在关注，除了视觉上的东西之外，还有哪些是优质的内容。中国的企业非常需要以体育为依托，通过赞助的行为产生内容，然后在各平台上传播和发酵。
第二，明显感觉到国内的品牌主或者代理公司现在对于电竞越来越关注。特别是今年，关注度明显提升，包括体育赞助的案例也越来越多。最近这半年以来，有很多品牌和我们沟通，对于电竞，99%的品牌都愿意聊，这是一个非常开放的心态；同时，又有50%~60%的品牌非常谨慎，对于品牌来讲可能不是很懂，觉得这个东西不明觉厉。所以我们在电竞方面的品牌教育，比足球多出很多。
第三，社交媒体上的权益，成为品牌的刚需。在前两年体育作为一个最具热点的营销话题的时候，大家没有特别关注社交媒体权益。比如去年世界杯，很多品牌会赞助一些周边的资源，其实无论赞助球星、国家队还是俱乐部，并没有在中国本土市场落地，哪些可替代权益可以再反哺到中国本土市场，社交媒体的再传播变得越来越重要。现在中国几个非常大的品牌，通过我们在运作一些海外大的赛事营销，非常关注社交媒体这一块，品牌方表示愿意作为一个赞助商，但是IP一定要做得更好。
中国广告 ：
体育营销，比如说球星代言或者大型体育赛事的赞助可能需要较大成本，对于一些预算有限的中小品牌来说，如何更好地参与？
李莹：很多品牌可能会这样想，我觉得其中有一点误解，体育营销真的可以小而美。举一个例子，今年夏天的时候我们帮助多特做了一场“传奇球星中国行”活动，我们签了两三个品牌，有四川航空、四川小龙坎火锅等。首先从战略上看，多特的官方全球战略肯定比中国区域战略高，“中国传奇球星中国行”用的是退役球星。对于品牌来说，比如小龙坎，现金投入其实比较少，但是它确实有非常好的诚意，活动期间媒体上的投放非常多。民族特色和接地气的品牌，实现了非常成功的跨界合作。不止是多特和小龙坎，在国外也有很多品牌，第一次触及体育营销话题的时候，都是从小开始做到大的。
中国广告 ：
泛娱乐时代，品牌主的选择越来越多样，可以赞助综艺、电视剧、电影等，娱乐形式越来越多样化，您觉得体育营销的差异在哪里？优势在哪里？
李莹：先说劣势，体育可能没有一些网红或者网综娱乐明星那么好的带货能力。前两天有人告诉我现在李佳琦这位带货达人，5秒钟货就卖完了。我听到这样的现象以后开始反思，为什么中国的企业做体育营销往往会浅尝辄止，今年赞助俱乐部，或者球星赞助，效果很好也有营销回报，明年却不做了。这可能也是因为市场的大环境所致，网红、网综、网剧，更多的是现象级爆款。比如哪吒电影，上映几个月，马上会有新的流量出来。
体育营销确实不能短时间带货，但是它可以在潜移默化中帮助品牌去锤炼品牌特性，并且长时间吸引目标人群注意力，达到一个中长期的营销效果，体育赛事一般会持续几个赛季甚至几十年。目前的营销环境给我们很多品牌带来了限制，让大家还没有那种心态长时间的去做体育营销。我个人还是希望大家可以更加关注长期营销的方式。
中国广告 ：
中国的体育营销大概处在什么样的阶段？
李莹：个人看法，体育产业在我们国家现在还处于大浪淘沙阶段。2016年初，我在国内主要推的亚冠项目，当时想要参与的有很多家品牌，当时真的是应接不暇，很多赞助商来找我。后来继续做中国队的亚洲杯，感觉难度明显增加了。我有很多非常优秀的体育界朋友，在过去两三年中，也见证了他们个人、公司包括整个产业都在趋于理性。很遗憾看到有些朋友转行了，从一个稍微宏观的角度去看，我觉得对于整个产业来讲是浪淘沙，但是最后留下来的一定是真正想做体育营销，并且能把它做好的。
以前我在国外的论坛上提到过，中国的体育产业真的在用3、4年的时间，把国外30、40年的事做了，我们的速度真的太快了，包括我们拉加代尔小伙伴，都是跑步的频率在追赶中国体育产业的速度。这个过程中出现一些问题，是在做难免的，但是前景很好。
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