原创： CricBigData CricBigData 今天
由易居系四大数据应用服务商：克而瑞、筑想、有明云、云智易共同主办的首届中国房地产CIOC未来峰会，将在2018年5月30日共话智企时代，从决策、管理、产品、价值四大维度展示地产与大数据的最新碰撞与融合。今天我们请到两位峰会嘉宾，从“新决策”维度分享他们对行业大数据化应用成果和趋势的独家洞察，一同见证大数据+智胜未来。
↓ ↓两位峰会嘉宾更多采访内容见下文 ↓ ↓
泰禾上海区域总经理：佟文艳
金地集团华东区域副总经理：陈喆
Question：1
问随着企业规模化的发展，进入千亿房企时代，您在日常工作中会面临哪些亟待提升的问题？答
佟文艳其实我觉得千亿房企和非千亿房企之间最大的区别在于，在以前的企业架构中，我们可以依靠个人能力做点对点的项目和专业管控，但进入千亿时代后，随着企业的横向和纵向管控与以往截然不同，你会发现真的很难再靠一两个人的单兵作战能力来快速解决企业营销和发展的问题。这时候，组织、效能以及工具就显得非常非常重要。也就是说，我们能否在组织、效能管理以及管理工具上快速帮助企业弯道超车并转型，靠的是更好的系统和管理，而不是单纯靠人。其实我们会发现绝大多数企业已经在效仿那些成功转型的企业。因为大家已经意识到，组织和管理的变化以及效能的提升，对于整个营销团队以及成为千亿企业的目标会越来越重要。但是大家往往会忽略管理工具。工具管理能否形成系统性的数据化管理和精细化管理，这是很多企业还需要提升的地方。现在很多企业愿意花大量资金和投入去做系统管控和系统数据化管理升级，但是，由于业务逻辑不清晰，绝大多数企业在投入大量精力之后，发现管理工具并没有起到提升基础管理效能的作用，甚至反而成了掣肘。工具本身的应用，其实也取决于人在整个专业协同中起到什么样的作用。所以我一直说，好的管理必须把工具、人和专业很好地契合在一起。
陈喆我觉得目前行业有个很大的特点：企业的项目量是在增加的，涵盖城市的范畴是在增加的，管理的幅度也是在增加的，这就导致你每天都必须介入到非常非常多的、复杂的数据里面。如何简单、高效地把这些数据整合成可供决策参考的信息和有效的数据链条，我们在工作中花了很长时间解决这个问题。当投资、销售、营建、设计发展到一定层面，企业内部管理的信息化将成为房地产行业整体提升和换代的关键之一。
Question：2
问您认为在目前的状态下，有没有引入大数据参与决策和管理的需求?如果有的话您希望是哪些需求?答
佟文艳大数据在地产圈也提了有段时间了，我们看到很多地产公司也在做大数据的尝试。经过这些尝试，大家一定会发现，大数据会是这个行业未来的大趋势。但是因为大家都想去做，反倒使得行业内还没能形成比较成熟的大数据应用产品。至少跟阿里、腾讯等这样走在前端的互联网平台相比，我们的大数据应用是没有办法与他们相提并论的。我们的大数据还停留在比较简单的现场销售过程中的数据化分析。我觉得其实最核心的痛点是，我们到底能把数据的应用端进一步延伸到哪个前端。比如说，每年夏天很多大的饮料品牌都会针对用户的体验和感受，推出新款、爆款饮料。可是地产呢？地产永远都是今天89㎡做三房，明天115㎡做四房这样重复的、保险的变化。但是从现在上海的趋势来看，客户的改善和升级需求已经不是从90㎡变成150㎡的简单房型升级那么简单。那么从客户居住感受的角度，我们到底能为他们提供什么样的更前端的定制跟服务以及产品逻辑，我觉得这是对所有地产人而言，在大数据应用上最核心的诉求和最大的痛点。找到我们需要的目标客户DNA，并针对这些DNA，定制性地提供好的产品和服务解决方案，我相信这一定是地产未来的大趋势。
陈喆不能说有没有，而是说需要更多、更深度地去引入它。从数据角度而言，这个时代和过去的时代是有很大差别的。过去的数据都是结构化的，比如说你的身份证信息，你的家在哪里，那时候大数据是不可及的。我觉得目前这个阶段，对于所有的行业而言，当然也包括地产行业，在工作、生产、创新的环节中引入大数据都是非常有必要。不谈需求，先谈场景，也能很清楚地看到大数据有意思的地方。大数据的源头是什么？我们就此做过探讨，记得最早大数据的定义就是数据足够大，大到了无法一次性被记忆在一个单元里面。它本质上是个非常大的东西。大数据针对于普通数据而言，我们会认为它维度更多、颗粒度更加细腻。在客户研究场景中，当我们需要了解客户是怎么样的一个人，在统计意义上来说，大数据可以把人分得更加细致，让我们在触及客户时有更多可能性。以传统的营销和广告为例，传统的数据就是客户数据收集，按照客户的阅读习惯来对他们进行分类，再决定投放报纸或电视广告。有没有可能把这一过程弄得更细呢？我们过去十几年一直在讲精准营销，什么叫精准营销？就是让更多不该看到的人不要看到它。如果我们能往前再进一小步，比如通过应用户外智能识别技术，在识别了你的车牌和整个车辆的信息后，你和别人看到的广告会是完全不一样的，这是非常有意思的事情，虽然户外识别技术还比较前端，在短期内难以实现。在广告传播领域，这样的事例是非常多的。比如最近比较火的Facebook干扰大选事件，实际上就是我们想去做的——通过大数据应用去精确触达客户和他们的变化。如果将大数据和人工智能做一个有效结合，其应用场景是非常大的。以上海为例，上海的人口是有限的，只有2300万-2500万。大数据给每个人标注100个标签，那也不过是25亿-250亿个标签序列。那么我们有可能真正做到去中心化，用一个个小众的触点，去更加有效地触达客户。此外，我们也关注怎么通过大数据让用户体验变得更好。之前我就和很热门的科技公司做过交流，他们也做了很多前端研究，包括针对某些最近很火的短视频应用，研究拍短视频的人最关注的是什么，什么样标签的短视频会让更多人看。慢慢地我们就发现了各种各样的大数据应用形式，而不再只是用于产生广告了。我们有更多机会让我们的情怀和内容在潜移默化中感染到每个人，这其实也是大数据的作用。它让我们知道我们喜欢什么。对于人群的识别和迁移，这个应用场景也非常有意思。我觉得对潜在客户的分析是非常重要的。其实我们在投资过程中会应用到很多数据。从土地的角度来看，是未来决定了现在，不是现在决定了未来，现在是未来为导向的。我们有没有可能，用颗粒度更细的、对城市未来规划定量的大数据分析，将其导入到变量中来，在土地投资决策的环节当中，把它变成一个更有效的参考咨询的工具？这些也是我们一直在自我探索的。这条路其实还很长。从目前全国和上海的市场环境来看，这些可能都不是必须的。但这是一个企业、一个行业、一个国家向前的力量，如果我们现在能往前多走一步，可能什么都不会发生，但也可能为我们带来非常好的、让人震惊的东西。
Question：3
问您是否认同大数据参与到整个企业的发展和决策是一个大的趋势?而您希望未来的大数据能提供到哪些服务，能更好地提升工作的实效，促进企业更健康持续的发展？答
佟文艳其实我是做营销出身的。一个好的营销人，其职业理想从来不是把不好的产品卖给消费者，而是把最好的产品卖给对的人。如果从这个角度来说，我们是不是能依靠大数据帮我们去找到“对的人”，让更多对的客户看到我们，帮助对的客户形成好的消费习惯和价值选择？其实房产跟很多快消品不一样，它面对的是低频次消费。但是在人生中仅有的几次选择过程中，我们希望能够从传播、客户轨迹、客户习惯和客户需求角度，为客户提供他们和产品之间的匹配度和关联度。我们是否能建立精准的和客户之间的纽带，这既是产品端的问题也是传播端的问题。我们是不是能推送给客户他最需要的和最想要的产品，我觉得这是未来大数据端可以突破的内容。地产商之间一直流传着一个段子，说我们投的广告50%是浪费的，但是你不知道哪50%是浪费的。我觉得这个问题完全可以靠大数据来解决。大数据能很清楚地告诉我花的每分钱、做的每份广告效能如何，是在影响哪些人，并在这些人中形成了怎么样的影响力。
陈喆这不是我是否认同的问题，这是必然的。技术的问题让技术去解决，这一定是更通顺的。我们做过分析调研，发现星巴克的开店量和区域的关系其实是很难调研的，然后我们做了一些小的动作，把上海所有星巴克的门店从网上搜索下来定位到数据库里，突然发现招商分析会变得很简单，而且可以跟任何东西做交互分析。未来大数据可以体现三类价值。第一类就是数据产生本身的价值。很大一部分企业的作用就是产生数据包，这些数据可能来自很细分的、很有意思的小门类。如果我们有一个数据交易平台的话，谁都可以在上面发布，谁都可以购买。这就是很有价值的地方。第二类价值体现在针对数据的处理和分析。这就是很细致的工作了。你想解决问题，一定要通过数据交叉分析，这其中蕴藏着很多价值，而这些价值未来都有机会通过一些人工智能手段来体现。以房地产行业为例，扫描一下这个人，就可以知道他平时喜欢什么样的餐饮，他喜欢穿什么样的衣服，然后应用这些数据，类似于某些app和网站的“猜你喜欢”的功能，只是这个“猜你喜欢”比消费层面更复杂一些，但从数据层面来说是没有差别的。我觉得这个场景也是非常有意思。第三类价值对地产商来说是非常重要的。我们现在谈转型，谈长租公寓、产业园、邻里中心、商业写字楼，其实大数据在这些高频交易领域的应用度是更广的。以邻里中心为例，大数据可以告诉我们怎么来打造一个好的商业空间、好的社区空间。最近出现了很多这样的业态，面积在3000-5000㎡，比如我知道的一个致力于打造社区公共空间的品牌，它有教室，有集市，有办公，有咖啡厅，周末有活动。它对周边方圆1公里内居民的需求非常熟悉，并通过不停地替换内容，可能是以一周为周期，也可能是以月为周期，来高效地满足这些需求。放到更大层面来讲，其实大数据可以帮助实现整个的内容场景化。目前的零售和商业格局是受到技术所限制的（当然其中还受到了很多交易和投资成本的限制），假设能够克服这些限制，可以想象未来的场景是完全不一样的。目前在我们的工作中，至少在营销端和市场端，是有这样的需求的。我们的应用场景会非常多。现在大数据面临的核心问题是没有这样的解决方案，它使人的工作变得更复杂而不是变得更简单。未来，首先大数据肯定是使得工作变得更简单，肯定是设定一个场景，而不是设定好功能来验算一下。打个最简单的比方：未来如果我们要做数据的交叉和分析，做个定价表出来，这可能都算不上大数据的问题，但一定是会变简单的。第二，一定是在工作的过程中，大数据能够参与评估我们工作的有效性。第三，是大数据能给到我们更多维度的、更细的颗粒度，能接触到客户的更多层面，能够让我们想出一些我们原先想不到的场景感的东西。举个营销中的例子：我们对所有案场客户大数据进行采集，并对潜在客户数据做分析，假设上海有20万潜在客户，我们突然发现今天这些客户普遍关注了一个热门电影的上映，同时我们基于目标客户LBS定位，发现在这个片区有三家电影院，我们有机会围绕这三家电影院去做深度的整合。过去是铺面的时代，我觉得铺面的时代已经过去了，我们现在做的是单点的、更深度的整合，每个点的内容就非常重要，比如怎么在院线做出更好的内容以增强客户体验，以及在这些点怎么去做配合和更好的表达。大数据加上人工智能，可以慢慢地从猜你喜欢什么，到猜你应该做什么。如果有这样的功能，应该非常的棒的。我们还面临一个很大的问题：很多数据，我们怎么去摸到它，这其实是涉及人的隐私权的，很敏感。那么，如何在不涉及个人隐私的基础上，透明地去做一些一对一的交流，做一些传播链的东西，在目前的技术来看，怎么去做出解决方案，我希望和合作伙伴一起去研究。如果能解决这个问题，应用场景会非常多、非常细，包括投资方面。想听到两位嘉宾的更多见解？点击“阅读原文”，5月30日，邀请您来到首届中国房地产CIOC未来峰会现场！
