转眼时至年尾，若要回顾今年登场亮相的商业体们谁最令人印象深刻，我想，一定绕不开「瑞安」的身影——
上半年的蟠龙天地和下半年的鸿寿坊，这家企业仿佛总是踩中流量密码，在上海这个商业「神仙打架」的地方能做到开一个火一个，从挑剔的大众口中赚取颇高的口碑。
事实上，我之前拍过蟠龙天地的短视频，收获了百万*放播**，也分享过鸿寿坊的打造逻辑，在它那些 「看得见的优点」 上略有研究。
但对于瑞安为什么总是 既精致又亲切，能达到品牌调性与客户粘性的均好 ？
对此我常常充满好奇，却又未得其解。
最近，在看到这份近期披露的 i天地「天地新引力」年终会员节 战报数据——活动期间 三日销售额同比增长超75%、总客流超250万人次、新增会员同比增长104% 时，大概明白了——
瑞安的品牌调性独特与客户满意度高并不仅只是因为品牌塑造足够成功，原来在这个更务实的赛道里，TA同样做到了行业样本级的实践。以深究用户的「会员体系」交出一份硬核成绩。
因此这期分享，我们就从瑞安另一面——i天地来聊聊。
造节、造IP、造社区
「i天地」的三大「自造」策略
实际上商场做会员体系早就不是新鲜话题了。
在线上的APP或小程序中，我们经常能看到商场做会员的形态：从覆盖更多商品吸引更多成交，通过分时段的优惠及便利性的服务，吸引更多新老客户参与，再通过活动的刺激将线上客户引导到线下。
如此通过CRM系统来延展线下商业的服务，以完成线上线下服务的循环与闭环。
这套逻辑大部分企业都很清晰，但瑞安是如何润物细无声地将会员运营融入进线*体下**验中，以一种丰富、完善的形态和流畅的体验呈现给消费者的？
在瑞安这套运作会员的平台称作iTiandi （下文统称「i天地」） ，承载了瑞安旗下五城十座商业项目的会员运营平台，目前已经运营了6年。
打开i天地的线上小程序会发现，它分为了三大主模块： 商场活动、积分兑换、领优惠券 。
看起来简单明了，但通过下拉键下滑，发现这里面暗藏不少「宝藏」。
这里的线上不是线下商业的附属，也不是毫无关联的第三方，而是基于瑞安气质塑造的另一番「天地」。
除了有积分兑换、停车缴费等基本功能外，和我们过去认知里的购物中心搭建的线上载体有所不同，小程序的界面上的第一序列就是相当丰富有趣且和租户共创的商场活动，而活动的参与都是靠积分来兑换的，例如上海新天地12月22号将进行的狐狸饼干DIY工坊，显示人数已经报满 （提前一周已完成） 。
会员们通过积分兑换参与的活动，不仅体现出活动本身足够带流量，更说明了「i天地」的 客群粘性与习惯培养上 已见成果。
但如何选择匹配性的活动？如何促进会员成交？i天地在未来的生活方式、前沿的艺术文化和独特的社交体验上探索多年，主要体现在这 三大策略 ：
第一点是造节。
例如前言提到的i天地年终会员节战报，这一档SP活动较以往实现全面增长。
作为瑞安新天地集团打造的重点原创商业营销IP，「天地新引力」始于2019年至今已来到五个年头。
今年的活动时间为12月8日-10日，全国上海、武汉、重庆、佛山、南京全国五座城市内的十个项目共同参与，覆盖人数超250万人次，同比增长120%，目前已经形成了较高辨识度的 「会员节」 。
i天地通过PR、SP活动的高声量排布，与租户紧密合作回馈会员。此次活动超过2000家租户参与，其中255家租户销售额环比增长翻番，22家租户创下全国销冠，365家租户领跑区域。
无论是在推陈出新的玩法上，还是优惠力度的强度上，随着会员粘性的增强、认知的深入，「造节」的效应逐渐增强。
正因为这份「长期主义」的坚持，才能在激烈竞争的消费市场中逆势扬帆。
在i天地「会员狂欢」取得胜利的背后，我们发现「天地新引力」不只是专享折扣的简单输出，还要通过 「内容、视觉、品牌、渠道」 的完美配合。
展开来说，首先在内容上设置「积分当钱花」的专题板块，强化会员对「积分价值」的意识，大促销搭配高质的活动，让会员主动消耗积分。同时，利用品牌门店联合推出权益，共同让利给会员。例如西西弗书店在这次活动中的定制联名礼，核销兑换率超过95%。
而视觉呈现上，则由集团联动，通过新天地「审美力」的把关，全国五城十座统一的会员节命名、视觉语言和传播信息令「天地新引力」更为深入人心，形成了体系化的对外输出。
此外，平常的活动中会介入各种出行、文化、公益类的优势资源，充分发挥了 多项目形成渠道的优势 ，从而打造出 强矩阵化的传播阵容 ，让整个促销互动既有力度，又有创意，更能得到实际的市场效应。
*「天地新引力」年终会员节五城十座项目现场
第二点是造IP。
2022年底，i天地主动与场内租户合作创造营销节点，全新推出了主题式联合营销IP—— 「新动品牌日」。 通过 项目方与品牌方之间的「相互借力」 ，从而达到品牌声量和销量的加倍。
具体做了哪些呢？
以MUJI无印良品、华为、POP MART泡泡玛特、lululemon、西西弗书店这五个生活方式主力品牌为代表，基于每个品牌不同时期及不同的品牌属性，制造对应性的营销活动。
从「尽情追光、开新伴读」到「落日瑜伽派对」等不同主题的设定，在项目方和品牌方联办活动的外衣之下，通过活动信息的带动，不动声色地完成彼此会员的转化与销售业绩的兑现。
一系列实践后，五大品牌均取得了不错的业绩。
例如与MUJI合作的活动中，满300-50券核销率超90%+ ，带动四家门店销售提升近30%。在线上线下全渠道推广之下，i天地上线POP MART泡泡玛特新品IP联名游戏，带动四店会员销售同比21年提升42% ，而举办百人线下瑜伽workshop后，社群的互动直接拉动带动线下客流进店。
因此「新动品牌日」并不是集中时段的节庆，而是用一个可记忆的符号与形式来贯穿全年的品牌合作。
会员体系绝不是单维度的，而是线上线下互为引导，品牌吸引力等多方面的综合因素。事实证明通过交叉的品牌联动对会员吸引效果明显，集团品牌与场内商户、外部合作资源的多方合作，达到圈层突破。
第三点是造「绿心社区」。
可持续 （ESG） 一直是优质运营商们所提倡及普及的运营举动。 但 「 可持续」其实听起来非常概念化，并不容易理解，更不容易量化。那么如何让大家能够身体力行地参与呢？
绿心社区就是i天地基于可持续发展推出的线上互动平台。通过生活化的场景，融入步行、绿色消费、电动车停车、自带杯、光盘打卡、绿色活动等六大运用模块。
有点类似于支付宝推出的「蚂蚁森林」，但i天地是通过设定一系列的 生活相关的场景 来促进打卡动力。
像自带杯和光盘打卡，通过 会员上传照片 来打卡积攒i天地送出的奖励值——「绿心」，绿心和i天地的积分挂钩，通过积攒「绿心」也可以享受会员参与活动、兑换等一系列权益。
绿心社区发布五个月访问会员超5万，上线绿色商户近2000家。
节能减排效果如何呢？据i天地数据统计，不足半年减少碳排放 3231kg ，相当于约2019棵沙棘树一年的碳吸收量，步行减碳场景参与近12000次。
这一举动不仅是通过生活方式深入对用户可持续行为的研究，以便将来洞察消费者数据，进而优化运营，也为企业建立社会责任感提出了实际而具体的参考意义。
我关注到，在绿心社区不仅同样采用了统一的视觉设计，并且用集团性绿色运营规范，通过「绿心」兑礼，后期加入可持续品牌联名开发。
同时项目还可以通过「绿心」这个元素，再继续延展出一系列的公益活动、绿色餐厅评比，参加活动投票获得「绿心」，「绿心」再可兑换Green Menu绿色菜单等等，这就通过公益性互动，把会员的积极性调动起来，同时又反哺给大会员体系中，形成其他模块的继续循环、互动。
活动多、维度多
触达N种客群的真实需求
在对i天地了解的越多，越会发现TA似乎很懂自己适合什么样的客户，以及客户需要什么。
作为界面体验感的前端，i天地小程序是包容的，吃喝、休闲、运动、购物、办公等等囊括各种需求场景。
商场活动参与靠积分兑换，其形式也多种多样。有大型的公共艺术节，还有小而美的手工类活动，手绘工坊、迷你高尔夫、迷你乒乓球、DJ、旱冰、冰壶、保龄球、圣诞木雕等小众又美好的「生活入口」。无论你是日夜精进的白领，还是忙里偷闲的高管，又或是三口之家、爱宠人士，总有一款能打动你。
针对旗下许多网红餐厅，会员也有特殊权益。例如在上海新天地的白金卡会员可以参与「网红餐厅排队权益」，优先预定喜欢的餐厅，这可以节省爱美食的会员们大量时间。
不仅如此，我注意到在瑞安的办公场所，也能通过i天地与商业项目权益进行打通，办公人群也可以享受商业提供的体验与服务。
前面提到的「新动品牌日」，i天地会携手不同类型的生活方式品牌伙伴，共创创意场景。每一个品牌代表了不同生活追求的会员，i天地观察到不同会员的消费习惯，定制了品牌专属礼品，以连结公众情感需求，打造出「全方位、主题性」的创新会员体验IP。
*小程序里商场会员活动多种多样
此外，我们发现i天地的每一次会员营销活动名称也几乎都是围绕「新、天、地」三个字来延展、谐音。不仅在名称上「扣题」，视觉化上也与瑞安风格完全相符。调性统一的内容化传播，会让会员体系内的品牌价值得以最大化。在五城十座项目中，统一性 对培养会员使用习惯尤为关键。
通过一次次地触达不同客群，i天地在引领着会员去感受美好而松弛的生活。在追求「效率服务」与「价值体验」之上，做到 功能性、故事性、延展性和品牌调性 的「合一」 。
一边拓宽服务边界
一边精细「会员分级」
i天地对服务的探索不仅停留在商场内部，而是还在不断拓展服务边界，寻找外部优质渠道。
如何让客户更好地抵达商场，在商场停留，或是在商场内也可以有一些新社交？善于思考的i天地在将这些客群场景切细，有了明确的目标后去完成外部资源的合作。
例如今年和高德地图平台合作上线室内地图导览功能，通过商场楼层商户信息更新、精准展示品牌空间位置、详细信息，从而优化会员出行体验，快速寻找喜欢的游逛店铺。
其次，今年加强了与B站的合作，匹配并锁定双方优质的青年客群，举办i天地 x 哔哩哔哩大会员联合包场观影会，通过双方会员的权益互通及情感联结，让更多B站青年了解i天地，进一步认可瑞安。
一方面是延展服务宽度，一方面是继续挖掘服务深度。
其中，值得提及的是i天地的 会员分层精细化运营。也就是提升高卡级会员体验，为高卡级会员提供「尊贵感」。 如今在做会员体系的购物中心普遍发现，有「差别化地服务体验」对待不同等级的会员，才能真正地做到服务落地和管理高效。
这背后指向的是「客户忠诚度」。让客户自我确认购买决策，才能建立持久的客户忠诚度。因此为商场付费越多的客户，本质上是对商场越认同，越契合的对象。
如何给他们提供更有「尊贵感」，更可被感受的服务？
i天地给黑金卡客户提供的 「黑金卡专属会员权益」 不仅包含基本的同城最低价优惠活动，不同的项目也会基于自身内容的不同给予黑金卡客户叠加的权益。
例如在上海新天地，除了提供酒店折扣、艺术资源嫁接、私人顾问1v1等，还联动Design SH，针对黑金卡制定专享巡游讲解路线，黑金卡Wine Tour 尽享微醺时光，而武汉新天地则扩充了更多公共演出的票务折扣。
*上海新天地的黑卡定制活动
*武汉新天地的黑卡定制活动
有幸在上海新天地感受过一次「专享巡游讲解路线」。徜徉在20多年的石库门街区中，听专属导游讲解Design SH和新天地的故事，第一次沉浸其中地享受被带逛服务，那种感觉很奇妙。
所以i天地的 黑金卡服务 ，本质是借助了高端品牌、时尚生活、艺术性鉴赏等一系列圈层形式，在增加与顾客交付频次的同时，不断向消费者展现瑞安的品味与魅力。
让他们感觉到商场格调与自身相匹配，甚至对自身有所提升，高卡级会员体会到更具体的「尊贵感」后，才会信任，进而依赖。
在前面提到的「天地新引力」节，我发现虹桥天地、瑞虹天地、武汉天地金卡及以上高卡级消费占会员销售近90%。如此高比例的好成绩，不正是被客户依赖的最好结果么。
小 结
开篇提到的瑞安充分掌握了营造「网红效应」的能力，但仔细深究新天地的会员体系才发现，它还具备了「懂客户的智慧」。
优质的会员体系，第一层是功能上的润物细无声，在无形中让人感受到服务的便捷、流畅。第二层是价值观上的契合，是通过品牌化的会员运营，让大家认可「新天地」，对「新天地会员」的身份认同。
因此「长红」的底层逻辑——用刻在骨子里的「品牌意识」与「客户唯上」，不断地在线上线下探索商品与服务的边界，最终达到「表」与「里」的高度统一，这才是瑞安的「双赢」。
