行业洗牌升级，怎么活下去？就是怀着敬畏之心，做好产品。

▲ Proud Kids学员及家长

数据显示，预计到2020年，中国在线教育用户规模将达2.96亿人，市场规模将达4330亿元。然而，在市场规模扩大背后，不容忽视的是全行业普遍亏损的现实。

据不完全统计，目前市场上各类线上线下英语培训机构、创业公司，预估已超过50000个。然而5亿以上规模的企业不到30家。教育市场的"大"而"小"格局导致行业竞争异常激烈。

于是，各大品牌机构通过"烧钱"买用户几乎成了行业内的通行法则。花钱买流量、挖来名企高管做市场、明星代言、节目冠名、电话销售（TeleMarketing，简称TMK）做数据，获客成本和运营成本双双走高，复购率却持续走低。

避不开这些大大小小的坑，成了当前少儿英语赛道残酷的行业现状：头部企业积重难返，后起之秀*局破**艰难，产品设计、运营方式、市场行为出现空前同质化。业内人士透露，几乎所有的在线教育机构都是不盈利的。

资本趋于冷静的大环境下，在线少儿英语Proud Kids以其92%的常规续费率和极简的运营模式获得由源星资本领投、BV百度风投和正念资本跟投的数千万元人民币的Pre-A轮融资，显得尤为难得。

但在Proud Kids 创始人Chris Leeson看来，他们的做法并不复杂，即“不做错事”。知易行难，如何细数在线少儿英语教育中的那些坑？风光无限的头部企业内部潜藏着哪些问题？Proud Kids如何精准找到市场靶点？又针对这些行业病症开出了怎样的药方？

Chris Leeson早年学习和生活在英国并持有TESOL对外英语教学资格，对教学场景的把握相当精准。另外，教育行业多年的从业经验则让Leeson老师切身体会到教育行业中建模型、跑市场等问题的易错点。

采访中，Chris Leeson结合自己多年的教育经验，为我们深入解析了在线教育的三大病症，并用Proud Kids的做法开出一剂简洁有力的药方。

病症一：一对一的商业模式

病症二：用全外教去打二到四线下沉市场

病症三：烧钱的市场拓展模式

病症一

一对一的商业模式

E：您在51Talk和金沃斯这两家大机构工作过，能否结合这两段从业经验和您的经历谈谈对整个英语教育的看法？

C：我在51Talk负责整个新媒体的工作，经历了公司从成人到少儿的转型、从菲教到美教的转型、产品的重新定位、不同市场行为的尝试等，这中间所有的坑都尝试过。当时为了转型做了很多尝试，有得有失，其中失败的地方是做了很多表面的东西，但商业模式却不成立。

后来在金沃斯做首席品质官，主要是从内容上去突破。到每一个部门去包括产品、运营、销售、外教。

前期，我们做了几件事情。第一件事就是把模式从一对六改成一对三。一对六的模式很难实现目标教学效果；第二件事是简化运营，把TMK（电话销售）团队全部砍掉。第三，梳理外教的运营。

E：为什么会把一对六转变成一对三？

C：一对六，非固定外教。每一次都要重新匹配新的学生和新的外教，每节课上来就是混乱且冗长的破冰，有的新生过来可能还不会软件操作，其实很难形成深度学习和后续升班的状态。

一对三，首先从嘈杂程度上就减弱很多。然后我们做到了相对固定的时间上课，这样也好很多。我建议不要给用户太多花哨而无用的选择，这些选择大多是创业者自己臆想出来的，大多时候是在给自己挖坑。

E：你如何评价近几年在线少儿英语大热现象，以及VIPKID的成功？

C：VIPKID是在2013年底开始做的，定位很精准：5到8岁的高端家庭，北美外教一对一。那时，他们是唯一一家做这件事的。

在获客上，他们前期用了很多KOL在微博上积攒出来的用户，技术上，他们用的是自己开发的直播软件。但VIPKID的非固定外教一直是个问题，很多用户不满意。

从消费市场上看，VIPKID发展到了一个很美好的阶段。但从资本市场上看，谁能接盘是个大多资本都想问的问题。北美外教一对一的问题在于从单个学生和老师的模型上就建立不了盈利的商业模式，扩大一万、十万倍都只是会让亏损规模越来越大。

E：但一对一质量是不是更优胜？小班课跟一对一比较的话，家长可能会担心自己孩子的口语练习时间被分掉了一些吧？

C：对！用户都会那么认为，但其实并不是这样。老师上课最大的作用是来引导孩子如何去学习，更多的学习来自于孩子在语境下的练习和拓展。这就需要制造出来多重场景、多个角色。

存在学生的差异性才能够出现knowledge gap（知识沟），才有引导更多输出的可能性。同时，我们还要在长期的学习中培养孩子的合作能力和批判性思维。所以一对四是最能满足机制的班形。

▲ Proud Kids的固定在线课堂：4人伙伴式小班课

E：小班课模式也不是完全没有问题，比如满班率和教师使用率不饱和，是小班课常见问题，您怎么解决？

C：Proud Kids不做滚动开班，这个模式给无数教育机构挖了大坑。只有插班制才能满班率越来越高。

教师使用率不饱和实质是这样：明星老师一直被家长点，但根本约不到，其他老师的时间又冗余，所以导致教师使用率层次不齐。而Proud Kids只使用全职老师和固定班级，所以我们老师的使用率只有越来越高。我们一个老师可以服务72个学生。

病症二

用全外教去打二到四线下沉市场

E：那固定班级这件事很难吗，Proud Kids是第一家这样做的吗？

C：固定的形式很难做到。只有自己建立了外教基地才可以，而且不是招聘基地，是教学基地，这样才能做到固定班级。

我离开金沃斯后就回了英国建立外教基地。在管理上，英国有合伙人，主要负责基地的外教招聘和运营。

E：你们现在大概有多少老师？

C：现在全职的有56个，然后兼职的大概有40多个。兼职的意思，就是因为时差原因难以协调，但是老师教学又很好并且相对稳定，所以就用了兼职的形式。

E：您提到了菲教，其实这些老师的专业背景也相当好，那跟北美外教比有什么问题？

C：菲律宾外教，最大的好处是成本低。但口音是最大的问题。另外，普通中国人对于外教的认知都是金发碧眼，所以说菲教的话用户心里会有个坎，这对成人来说问题不大，但到了少儿英语，更多的家长会觉得不行。

E：那么北美全外教有什么问题？

C：在我的前期经验里，用过全外教，用全中教，但是最后我们创业为什么用中外教结合的方式？很多经验都是当时摸索出来的，以及后来被请去做二三线城市教师培训的时候，了解到下层市场的真实情况，产品要打磨得更适合他们。所以我们得出的结论是，全外教打下沉市场是根本不可能的，要续费必须有中教。

我有长时间一线教学的经历，直接接触用户，经常沟通的问题就是这样的：问去上的谁家的课，回来什么感觉？很多家长反馈说全外教课听不懂。听不懂就换中教啊，听不懂怎么可能去上体验课甚至买课呢？

所以最后我们的体验课都设计成三节，第一节中教课，第二节外教课，第三节外教课。

从任何一个公司看来都是。你看VIPKID、51Talk、兰迪、久趣、魔力耳朵，续费率都太低了，这不是一个正常的产品模式。如果用户喜欢，最少50%应该是有的，如果达不到，就说明纯外教的产品模式有问题。

E：中教同时也有助于复购？

C：Proud Kids的中教1/3的时间是来教课， 剩下的时间来做服务和续费。而业内普遍采用的模式是上课和续费的不是同一个人。这种模式下，A来教课，B来销售，B都不知道上课情况，家长怎么续费？ 但在Proud Kids, A老师跟外教是教学搭档，他们清楚知道孩子每堂课的情况，更适合来做续费。

病症三

烧钱的市场拓展模式

E：关于TMK，现在几乎所有的在线英语机构都是用这种模式打数据，您是怎么看？

C：外包渠道的数据只能是一个创业公司获取第一批市场资源的启动方式，而不是一个持续使用的市场行为。它的价格在翻倍涨，效果也是翻倍跌落。到现在很多数据是打不通的，再加上网络安全部门已经介入市场外呼营销系统的管制，陌生外呼电话的行为已经走到尽头了。

今年3·15晚会曝光的“智能骚扰电话”问题，以“轻轻家教”为例，揭露了教育机构将电销作为重要的获客方式而家长们则不胜其扰的现状。

2018年，十三部委印发《综合治理骚扰电话专项行动方案》，提出将着力治理骚扰电话扰民问题。而本次3·15晚会的曝光，将进一步提升家长保护自身信息的维权意识。

E：那你们是怎么通过什么方式招到第一批用户？

C：第一批种子用户基本都是我的粉丝。我个人在喜马拉雅和微信公众号上一直作为一个英语内容IP做学习节目。当时，来我们短期课的差不多有200多个。并且，第一批的粉丝的裂变是百分之百。

短期课就是三周九节课，让用户完整体验整个上课的模式，固定中教、固定外教、固定时间来上课，孩子喜欢了就转单转成常规课，一年或者半年的。这里面的经验是，呈现给用户的短期课是一定要跟常规课保持完全一致的模式，否则，付费后的实际落差会造成很多问题。

E：你们的复购率怎样？

C：92%。

E：对于现在的在线教育来说，投广告好像也变成一件不可避免的事了，明星代言、节目冠名。Proud Kids会打广告吗？

C：Proud Kids一定不会在一线城市投放一分钱。我们目前没有在二线三线做过广告投放，但不排除户外广告的形式，但我认为不跟用户直面接触的单向广告投放行为在下沉市场是无效的。

▲ Proud Kids线下活动

E：那Proud Kids如何宣传自己？

C：在线上，Proud Kids基本上是用Leeson老师的IP形象来做，这在喜马拉雅上已经一个大V了。线下，异业合作、线下活动和社群结合。

Proud Kids课程特色

把一件简单的事做到极致

E：你们的教材体系蛮特别的，有新课标大纲，培生的Big English和分级阅读。为什么这样设计？

C：这跟我们定位有关，我们想做普惠的教育。我们的目标用户99%都在公立体系中，小升初、中考和高考都是他们的必经之路。我们教授的内容若过于复杂、繁冗，会让学生负担更重且更不容易出效果。新课标毕竟是主流，我们想做的事是赋能而不是取代，这是我们的定位。

另外，我们的教材都是自主研发的。那三套体系我们都是采用的其中一部分，比如说，参照新课标大纲制定学习目标，用培生Big English里一些比较有趣的文化元素和话题，用分级阅读来给孩子提供更多阅读机会。

▲ Proud Kids课程体系（点击查看大图）

所以，我们的课程特点也很明确。第一，接地气。这样的课程设计，下沉到二三线市场从接受度上完全优于任何美国、英国原版课标。第二，有增值。从培生那边直接引用的一些文化类课程就是增值部分。第三，中国课标里最缺乏的就是分级阅读，我们用了，是一个很有效的补充。

E：你们什么时候能实现盈利？

C：五千到六千左右学员的时候就实现盈利了，现在在运营上都可以月打平。前期教研和教学投入的成本是很高的，需要在财务上被慢慢均摊。大概到五六千学员的时候就会盈亏平衡。

E：Proud Kids有对标的竞品吗？

C：Proud Kids从来不会去对标谁，我们在做的事情没有人在做。

E：如果这样是有道理的，为什么大家不这样做呢？

C：我觉得就目前来说，这个行业没有一个创业者是教研出身，并且亲自设计教学产品和负责所有的中外教培训。教学产品不是空想出来的，需要有实际教学经验，长期跟目标用户以及他们的利益相关者接触。

E：Proud Kids的使命和愿景大概是什么样的？

C：我们就是想把简单的事情做到极致。就像我们打市场一样，会落在几个我们认为适合的市场，一直就深度沉下去，打下去，我们不做跑马圈地的事情，满世界地铺，没意义。

最终的愿景，其实想从培训学生到转移到培训老师上来。中国教育最大的问题是师资，不是学生。我对培训师资感兴趣，但这个可能是下一个人生阶段的目标。

相对其他机构，对外教很难说有培训环节的，力气都花在互相抢老师上了。我的外教即使是有TESOL、TEFL也被我“折磨”得很厉害。但是被我“折磨”之后，他们教学都很开心。而且我对外教是付费培训后有24条考核的，不达标就走人。

E：你们刚刚完成了一笔数千万的融资，您觉得Proud Kids最打动投资者的一点是什么？

C：商业模式和专业且接地气的执行。其实很少有投资者能把小班课看透，看懂，所以他们在看这件事时首先是要看商业模式的。从单个学员、单个班级的模型上，如果能把盈利的商业建立起来就可以了。规模化之后，成本只会被分摊到越来越小。如果到了两万个学员都还没有实现盈利，模式一定有问题。

E：会有一个跟资本博弈的过程吗，当资本进入后希望你们扩张怎么办？

C：资本认可我们的模式时就认可了我们的理念，“教育是个慢热赛道，需要深耕”。如果一开始资本就要求你跟“宝宝玩英语”一样的模式去发展的话，可以直接推出门去了。当前我们所能够做到92%的续费，恰恰就证明了我们引导资本关注教育产品该如何长存的动作是对的，他们也认可，并且会积极帮我们寻求合作资源。

你可以看到，2019年，教育市场已经开始洗牌了。怎么活下去？就是怀着敬畏之心，做好产品。教育产品端的关键就是教师，做不到固定老师，效果就出不来。所以我们减轻运营、减轻市场，但一定要做基地培训外教、培训中教，教师就是让你活下去的唯一理由，而且外教和中教是核心教育产品，绝对不可被分享。

当你把这些坑都看懂的时候，就很清楚了。当然资本可能也有很多发言权，但说实话大多数资本在教育上懂得不多，他们擅长的资本游戏，低进高出。而且这里会有一个特别严重的认知误区，就是认为成功是可以复制的。成功是绝对不能复制的，成功了的人都有自己不可取代的专业性与经验。

我们不是说我们已经成功了，我们只是在走自己的路。虽然不去走别人踩过的路，但我们会看别人摔过的坑。

金句 ✦ 经验谈

◇ 北美外教一对一的问题在于从单个学生和老师的模型上就建立不了盈利的商业模式，扩大一万、十万倍都只是会让亏损规模越来越大。

◇ 呈现给用户的短期课是一定要跟常规课保持完全一致的模式，否则，付费后的实际落差会造成很多问题。

◇ 我们就是想把简单的事情做到极致。就像我们打市场一样，会落在几个我们认为适合的市场，一直就深度沉下去，打下去，我们不做跑马圈地的事情，满世界地铺，没意义。

◇ 从单个学员、单个班级的模型上，如果能把盈利的商业建立起来就可以了。规模化之后，成本只会被分摊到越来越小。如果到了两万个学员都还没有实现盈利，模式一定有问题。

◇ 教育产品端的关键就是教师，做不到固定老师，效果就出不来。教师就是让你活下去的唯一理由，而且外教和中教是核心教育产品，绝对不可被分享。

◇ 这里会有一个特别严重的认知误区，就是认为成功是可以复制的。成功是绝对不能复制的，成功了的人都有自己不可取代的专业性与经验。