内容整理自创新营销同学会第二讲
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我所理解的小众豪宅有几个方面的特点：属于少数企业，少数项目，再有就是体量也是少量但是别有格调。很多大企业不会去做小众的豪宅，因为它们都是标准化，即使是大企业，可能也是少数项目，另类，所以小众豪宅在市面上可能不会太多，可能全国也就那么十个，八个。后期我会做10大小众豪宅的专题。
超前或者太超前，超前可能会受到市场的热捧很快就消化掉，也可能因为等不到而在市场中沉寂，拖个几年下来，这样的项目有并且不少。简单举例，星河湾从广州来到北京，因为超前当时不被得到认可，但是得到市场认可之后，很快热销，北京星河湾奠定了星河湾北京豪宅的地位。
还有在短时间内没有受到热捧的，比如十年之前的北京当代MOMA，他出现的时候行业内纷至沓来，有很多人纷纷来看盘，但是因为太超前，看的人多但是客户买的不多，这个项目整整卖了十年，到2014年才刚刚清盘。虽然被市场和客户接受度晚，最终还是落到那些对位的少数客户手中去了。
所以这些小众豪宅，只要是做给那些对味的人就行了。这就是小众豪宅的企业层面、用户层面和市场层面它们面临的问题和现状。
这些小众豪宅的定位常常都是以引领者的姿态在市场上出现，它们会洞察到某些不为人知的需求以及超越时代的潮流。比如当代置业的绿色科技豪宅。现在好多企业都在做，但是在十年之前很少有人意识到这一点，这就是超越时代的一种引领者的姿态。有了小众豪宅的定位之后，悄悄画出产品的模样，再做一些不同的精细组合，植入一些故事，就会为未来的营销做好铺垫。
接下来以两个案例，会通过一些细节来解说一下小众豪宅的精细组合和故事，怎么面对市场？怎么面对用户？它们一旦呈现，那些对味的小众就会感觉到这个项目是恰逢其时，而他们也是恰好遇到，恰如我愿，就这样跟用户连接起来了。
刚才从理论出发，从具体层面来讲，可能有些是面积精细化，有些是设计个性化，有些是科技智能化，有些是通过服务的精细化来进行定位，以区隔市场上的其他产品，无论是哪一种定位，小众豪宅都有它的共同点，就是价格超越同区，并且引领城市。小众豪宅很多人喜欢，但都会仰望。
上海阳光城滨江悦：面积不大，但是产品做的足够精细化，均价10万+
北京恒大华府：只有两种户型，从面积段来精准定位客户，价格在10—12万之间。
郑州东润泰和：面积段也是聚焦在中高端，三种户型，在郑州500万+一套
杭州银杏汇：也是从产品面积段来定位客户，设计师知名
北京梵悦108：城市更新项目，在北京国贸，180平米一居，大师亚布设计，做的非常有调性和现代，它主要定位商旅人群。
南京当代万国府MOMA，还未出街的一个项目，价格5万+，小众豪宅都瞄准高端用户，而且有一定的项目特色。
案例一：郑州东润泰和
最早吸引我的是它做的儿童社区，我之前做了一个盘点《中国四大儿童社区》，从2003年的奥园做撒野公园，到东原做童梦童享，我发现郑州的东润城做了一个孩子的乐园，后来也发现他们做了一个高端的项目叫做东润泰和，发现其中不乏营销亮点，以此为案例，来说小众豪宅如何营销？
我提炼了一下：滴水见海，窥斑见豹，从细微处切入，纲举而目张。
从三个方面来看：
东润泰和的品质流露
东润泰和的用户代言
东润泰和的社群建设
五星级入口：第一，拥有回字形的路口，进来安全又遮掩不很暴露；第二，石材采用100*100见方的石材，对汽车行驶和人行都有细节上的保护；第三，前面竹林胸径是相同的，也就是说从景观、从功能各层面都做到了让人舒适的感觉，所以它从一个入口来体现品质。
用户代言：这是非常高妙的一招，这是积淀部分业主之后的动作。用户代言承前启后，前面是由用户过来，我们和业主做互动，小活动交流。业主代言的好处有，能与业主直面沟通，能了解业主需求和购买的理由，对业主个人小圈层的朋友也会有吸引；其次是扩大值，对和业主同等的客户也有吸引力，业主身份职位相同的人可以扩大项目在某个圈层的认知。业主代言有公信力而且不造作，所以这点是非常好的。
东润泰和业主代言做了很多动作，不管是采访沟通、文案创作、视频拍摄、后期制作等。以上三个案例，业主身份多样化，文案上的话也符合他们的身份。
同时也体现了社区的品质和生活层面。
第一家庭主妇：比如每天给家人做早餐，这是一种非常闲适的生活，家庭主妇也容易给人带来信任。
第二位是海归人士：他的代言会将社区的品质和逼格再上一层，他代言的内容也是相匹配的，他的代言在房子之外，将社区提升到了情感的层面，也让房子有了温度。
第三位是一位私营企业家：文案可能被修饰过，但是只要是真实的人物，就会在他的圈层里进行传播。
海归人士、私营业主本身就是符合项目气质的，所以代言选用户选业主也是有技巧的，在这里选取的代言人和文案都是比较成功的。当然在照片拍摄、文案创作、视频剪辑等后续的部分也是都有保留的，我后来收到的周历也用到了这些业主素材，每周都是业主的代言。东润泰和送礼物的时间节点也比较特别，很讨巧，我第一次收到东润泰和的礼物是安排在了九九重阳节，它是打了一个情感牌，姥姥饼，找民间艺人做了一个饼，然后打出情感牌，配上一封热情洋溢的信，关爱老人，关爱你的老年亲人。
第三个体系：承接用户代言，做社群建设。社群建设概念之前在小镇项目和文旅项目做得比较多。这里是在一个城市高端小众豪宅里面做了一个全新的尝试，目前来看还是比较成功的。
这里把社群的意义做了三重延伸：
1、建立微信群，及时了解业主动态，预知潜在风险，并有时间提前做好规避风险的准备，避免维权事件升级；主动建群，能够主导业主群内言论。这个层面其实是很多常规开发商忌讳的层面，也就是说不敢建群，避免业主之间形成联合，而东润泰和是反其道而行之，值得点赞。
2、社群能够提前让业主成为朋友，形成良好氛围、利于圈层价值的挖掘，活跃业主圈内的氛围。
3、建设社群文化，能够促进项目销售，人是社会型动物，需要参与到群体中，能够找到幸福感，好的社群文化能够感染人，能够吸引更多的人来这里置业。
线上线下转化，线上建群，相应也进行线下活动，以下两个案例：
活动以业主为核心，开发商只是协助，提供场地和资金支持，从10个人活动发展为50个人的活动，慢慢的在做渐进式的社群活动，增加业主之间的互动和提升业主幸福感。
其实社群建设，不止于文旅度假类，也不止于城市豪宅类，也不止于中产阶级，人都是社会性动物，人人都有社交需求。
以上是小众豪宅东润泰和做营销层面的几个小案例：用小众取代品质，让用户代言来收获更多人的认可，最后就是由用户之后慢慢做社群建设和社区运营，营造良好的社区氛围。
案例二：阳光城滨江悦
大背景是在阳光城企业新战略下的项目实践——阳光城2.0降维战略和升维生活。
阳光城在陈凯时代发展的比较快，3到5年呈现十倍的增长，后来2016年，阳光城战略倾向为深耕一二线，精装战略。战略范围是3+1+X：长三角·珠三角·环渤海+福建+重庆·成都·西安……也是基于用户的变化，他们发现用户层次有了不一样的反应，改善用户在慢慢变多。
同时，注重人的时代来临了，原先都是以企业品牌为主，现在以人的个性为主，尊重任性，尊重用户，尊重个体。以用户需求为原则，保持产品的先进性和竞争力，以用户使用场景之终，为我们产品营造之始，真正奢侈的是人的心情。
再就是固有资源的利用，在现有的资源和不需要额外成本的基础上，做的更用心一些。
通过以上的背景，阳光城提出了“降维竞争”：覆盖产品策略、产品设计、配套服务、居住体验四个层面。由此对应了“四化产品”：豪宅轻奢化、设计精细化、配套酒店化、社区智能化。
产品策略降维——提升产品的能量，四个领先：总价相同，业态领先；业态相同，面积领先；面积相同，功能领先；功能相同，品质领先。
设计的降维——选取更好的服务商：选取好的设计公司，其成本较产品溢价微乎其微，更好的设计方案带来更好的溢价，进而让客户满意。
配套服务的降维——选取星级酒店的配套的服务，三重尊享大堂和地下入库大堂，我们一般之做到了入户大堂，有些先进的做到了地下车库大堂；用酒店的服务来做社区的服务，如台湾的怡盛物业，就是郭台铭的物业公司，李嘉诚的保镖来做社区服务；社区客厅，市区里面做架空层泛会所，阳光漫河道，休闲茶室；会所里有料理实验室，亲子空间等等用户需要的社区空间。
居住体验感的降维——社区智能化，家居智能化等。
滨江悦：地段价值重塑
阳光城滨江悦作为地段产品的代表，是地段价值重塑，位于上海杨浦区，紧邻六环滨江一线，距离陆家嘴三公里，外滩4.5公里，是中国最贵的黄金三角----最贵的土地，人才聚集地，产业基地；黄金三角是地段价值。
地段价值重塑案例2：北京龙湖，北面紧临壹号别墅区，超越中央别墅区，远离市区烦恼，价值优于中央别墅区；南面项目为南中央别墅区。前面是面积，我提了中轴线，作为价值冲突的一方面，地产之外如葡萄酒产区，与地产地段板块价值类似。
滨江悦之规划
总建筑5万方， 105-155 三-四房，容积率2.5，8栋高层公寓加配套
宋嘉泰提出规划出黄金，提高母产，8栋楼面向江面是规划亮点。
滨江之上最美45度。
设计精装
选择了很多细节：灯光，智能化，BIM，厨房顾问，精细化行业细分。
立面
新海派建筑外立面选择了更有质感的全石材干挂工艺，历久弥新的会所风雨连廊直通入户，尊享国宾级待遇，提升温情。
景观功能
景观层面也相对细致，奥雅景观，李宝章大师，知名单位知名人士，只要参与就有话题。带来新增流量，这是合作之外的价值，合作之内的实力体现为设计了社区会所。
户型设计精准
l05平米，三房两厅两卫，创新地餐厅，135三房两厅两卫，155四房。
有场景的空间
全上海唯一的变色星空泳池，星空镜面泳池尺寸25.5m*11.6，尺寸较为常规，但星空唯一性可增加亮点。
儿童活动中心，一边是楼梯，一边是滑梯，中间是书，；而且几个面：墙面，地面，顶面，四面八方都有孩子的主题，营造儿童空间
地下车库灯光设置，星空闪耀；层高4.2的层高，物业公司给带来的启发，可以进救护车，家装车辆
地下大堂除了常规的设计之外，重视顶部装修细节，带来舒适放松的体验。
这就是阳光城的企业战略，设计降维策略。
现在讲营销
营销物料创新
互动可变户型册，常规户型图，不同尺寸的家居配饰，印在硫酸纸上，可结合下面的空间进行自行的配套和设置，使得空间的可变性更加直观，针对不同的人可以有不同的搭配策略，因此更加人性化，同时拉平了不同销售人员间的水平不对称性；增加客户生活的同感，客户可以根据家庭不同阶段的不同需求，进行空间的设计，满足不同地区不同客群的需求；
微信群营销
给媒体同行，客户送礼物。阳光盒子，香炉，书，运动手表；对礼品做回收和交换；让礼物流动起来，让群互动起来；可以发动群友进行赞助；激发群友的潜在价值和力量，让群友对所在项目进行代言，做衍生拓展，可以做评选等更多的玩法，要有更多的交集。
延伸：
前面讲的是社区规划和营销之间的转化——45度角最美好
设计语言转化成销售语言，要一以贯之，连贯起来
户型册的功能，拉平了销售水平，将前期的理念和设计进行透彻的对外宣传。
架空层，风雨连廊。
会所进入方式：进入会所，可直接进入社区；会所大门就是社区进入大门，可以节省空间。
阳光城滨江悦是大策略的赢家，从规划设计，到功能设置，空间设置，比较用心且从客户角度出发，另外他们选取精英合作伙伴进行聚合，且将合作价值放大；综合平衡的把握，每一点都做到了良好。
营销的借鉴，产品层面到营销层面的转化较为成功。
规划设计的转化
创新营销的扩展
社群运营的培育:微信群，行业群——客户群
礼物营销的情感；感情价值大于实际价值
个人价值的尊重；建议被采纳
群友互动的参与；群友积极代言
固有资源的利用：商业价值，礼物回收
创新营销同学会，地产营销老司机的新视野。
最后19名，关门研学中。999元，一年10讲+。
后台回复：第二讲。
发你原版课件+现场授课语音。
END
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