文 | 不是所有的酒都叫光瓶贵族
来源 | 微信公众号：唐小米
行业对光瓶白酒认知的八大误区
现象一、光瓶酒只专属于低端酒，等于低利润
事实：在一般人眼中，光瓶酒是低端酒的化身。但在更多的私密场合，大家会品尝到百元左右的内部特供，而且红星和牛栏山相继推出30元左右的光瓶酒，泸州老窖的头曲光瓶更是直指百元以上。
光瓶酒的低利润仅仅在于单瓶、单件上，而在利润率上不一定差。如两个产品，一个销售19元，一个销售100元，前者卖一瓶能挣1.9元，后者卖一瓶能挣16元，显然后者单瓶的利润是前者的8倍。
然而前者的利润率却比后者高出25%，也就是说同样销售1000万，厂家经营19元/瓶的中低端白酒却比经营100元/瓶的中高档白酒多挣30万元。
现象二：光瓶酒的消费群仅限于民工与下岗职工
事实：通过“泸小二”、“白牛”、“唐小米”的消费群体、消费场合，可以明显地发现光瓶酒的消费群体宽度，除了传统消费群，更多的新型消费群不断涌入。
光瓶酒价格上的“矮化”，并不代表其价值上的低端化，并不一定与收入配衬。白酒除了在消费理化价值，还在消费品牌价值、情感价值，价格与价值上对称的光瓶酒一定不是优秀的光瓶酒品牌。
现象三：光瓶酒的大幅发展必须有税收优惠
事实：税收优惠不是救命稻草，光瓶酒的价格带已经随着消费升级放宽，能够通过定价缓解；税收优惠不具备持续性，不能作为长期依赖。
现象四：光瓶酒拉低整体品牌形象
事实：奔驰有smart，宝马有mini-cooper，并没有影响二者的品牌定位。规避拉低品牌形象风险的方法有很多，除了通过副品牌策略采取有效区隔定位以外，还可以通过新开发品牌，进行企业品牌作为背书等等形式来规避。
现象五：光瓶酒就是做流通
事实：光瓶酒的渠道运作已经细分化、体统化，其中龙江家园、老村长、光瓶贵族无不是系统化运营结果，对于整体品牌的运作周期中，商超、酒店、便利超市发挥着不同的职能，做流通是结果呈现状态，而不是过程状态，与盒装酒的运作状态相似。
现象六：光瓶酒必须有促销
事实：促销是手段，促销的作用应该永葆渠道青春，通过保持渠道的经营积极性，提高产品生命力，而不是持久地通过促销只会让产品死于促销。红星大小二、泸州老窖二曲都不需要消费者促销，光瓶贵族也不需要消费者促销，龙江家园大减消费者促销，而市场却稳定发展。
现象七：中低端酒品牌运作就是做终端生动化
事实：光瓶贵族采取产品突破、控量控价、优势区域发力的产品和渠道策略塑造了光瓶酒品牌；红星通过蓝柔来实现产品升级、品牌概念升级从而激活老品牌、新价位段的生命力；老村长，龙江家园通过品牌与渠道双核营销取得突破。
现象八：中低端酒是补充产品，应先中高端，后中低端
事实：定义为补充产品就是非主力产品，就缺乏发展规划，一定会被价位段专业主流品牌挤垮。在行业整合大势下，“先中高端，后中低端”就等于只有中高端。
光瓶酒市场“五大发展趋势”
趋势一：老名酒、新贵时尚强势品牌将是光瓶酒的主力 目前，光瓶酒市场充斥着众多小品牌和杂牌军，市场集中度低，而消费者对于光瓶酒的消费选择没有严格地进行区分。
老名酒具有先天的名牌基因，新贵时尚品牌迎合了80、90后新型人群也已深入人心，他们相对于东北酒和地产酒来说，更能迎合消费者对品牌、质优、个性化的消费需求，更具优势基因，未来必将是以老名酒和个性时尚强势品牌为首的光瓶酒市场规模化运动。
趋势二：光瓶化价值提升，将逐步取代60元以下盒酒市场光瓶市场价值提升的氛围已经形成，传统中低档盒酒的市场容量在逐步萎缩。
光瓶酒的运营符合企业节约包材成本，提高经营绩效的需求，对于中低端白酒的运作具有积极重要的意义。如果行业群体性地推高光瓶酒的市场价格带，必将加速推动光瓶酒率先取代60元以下中低端盒酒的进程。
趋势三：主导品牌全国化、板块化的发展进程加快，相比盒装酒，光瓶酒更具有流通性，更易打破区域边界，消费者的接受更容易。光瓶酒运作的规模效益更高，更易形成集群效益，实现省级市场、板块市场、全国市场的打通。
而且随着光瓶酒运营价值的凸显，将进一步推动原有全国化品牌的精耕，原有的板块化加速全国化，原有的省级化加速板块化，原先忽视中低端光瓶酒市场的品牌会加大投入，加速其板块化和全国化的进程。
趋势四：光瓶酒竞争将呈现“二元竞争结构” 由于光瓶酒相对中高端酒更加贴近消费者，也就一定会形成“二元竞争形态”，表现为全国性或板块化品牌与地方品牌并存的局面，全国市场整合与区域市场根据现象仍然会长期存在。
然而，全国化品牌的整合进程不受影响。但在同一商业模式下，能够并存的全国化、区域化的强势品牌屈指可数，其存在数量大大低于其他端次的白酒，行业集中度相对于其它价格端次白酒将会大大提高。
趋势五：光瓶酒营销的“系统化”时代来临 过去光瓶酒依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等单点获得突破的模式已经无法打开现在的市场，营销迫切需要升级。
必须导入系统营销体系，建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式，才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势。
系统化营销：光瓶酒运营战略“七字经”
一、大思维：寻找品牌蓝海，构建优势战略位置
经营者必须具备“企业经营”与“品牌经营”两大思维，理性判断现有品牌是否适合运作光瓶酒、是否能够运作光瓶酒，从企业经营层面思考如何实施品牌生命周期管理、如何实施企业扩张、产业扩展。只有战略上重视、战术上切实可行才有可能实现光瓶酒的大发展。
同时对于一个新生的品牌来说，要想在激烈的市场竞争中快速打开局面，一个优势的战略位置显得尤为重要！全国名酒、升级强势品牌，要利用其强大的品牌背书能力，强大的网络覆盖能力，占位位全国或者大板块，对位更广泛的大众阶层、小康阶层，构建经典的品牌位置。
如泸州二曲确立了“中国白酒亲民典范”的品牌定位，确定了“国民酒”这一未来的发展方向，让名酒具备了大众化、社会化的基因，成为全国性低端市场的主导品牌。对于新兴品牌或者弱势品牌在品牌力、渠道力不足的情况下，小品牌只有迎合80后、90后新型消费群体，或者大胆在品类上、在产品上创新才能赢得经销商好感，赢得消费者好感。
如唐小米光瓶贵族定位中国个性化、时尚化白酒领导品牌，皖山麦霸定位中国最霸气的酒，打造潮品牌等等。 “是否能够开辟品牌蓝海，建立一个牢不可破的品牌战略位置”决定任何一个品牌是否能够在光瓶酒市场取得成功。任何认为光瓶酒依靠其他盒装酒的拉动就能轻而易举地实现大发展的观点都是肤浅的、错误的。
二、潮品牌：迎合80后、90后新生代，占据消费者的灵魂
灵魂的占有才是最终的占有，光瓶酒意见领袖不是老一辈，而是75后、80后、90后的新生代，光瓶酒的锐营销就是要占据消费者的灵魂，以光瓶酒与生俱来的亲民性定位自我价值，赋予光瓶酒以情感价值，实现与消费者灵魂的无缝对接。
与盒装酒一样，光瓶酒消费的不仅是理性价值，更消费其品牌价值和情感价值，光瓶酒更需要消费者的喜爱和偏好。
近几年，行业内涌现出一大批个性十足，包装另类的光瓶白酒品牌，唐小米、b*弹炸**二锅头、江小白、光瓶贵族等，均在市场上取得了一定的成功……它们引领了潮流，成为了一种现象，被业内人士统称为白酒“潮品牌”。
光瓶酒需要围绕新兴消费者（80、90后）的消费特性，从品牌概念、产品包装、推广方式等方面进行全新的塑造潮产品和潮品牌“潮品牌”，打造白酒“潮品牌”，树立不一样的品牌风格，才能在激烈的市场竞争中快速打开局面。
三、锐产品：引领核心价格段，单品足以制胜
白酒品牌的崛起，通常都以一个大单品的崛起为前提；市场的突破，往往也是大单品的率先突破。单品突破，不是只做一个单品，而是只推一个单品，集中力量确保一个成功。
就光瓶酒而言，完全可以做单品制胜，在10—40元之间设置主力产品。当单品实现突破之后，可以伺机分享单品收益，进行家族化精确延伸，这其中以光瓶贵族的数字令19.29.39为代表。
在比如唐小米在外埠市场的成功，主要得益于其小瓶酒，在小瓶酒实现突破之后，进行其他系列产品的市场导入。总言之，光瓶的产品策略为“单品突破 雁阵防守”。
单品突破关键是找准价格带，发掘新的引领性价格段，根据自己战略需要，选择具有自身发展特点的战略价格段，白牛的成功其中最为关键的一条就是在北京地区率先推出10－12元价格段产品，引领了北京光瓶市场。
光瓶主流价格主要五大主流：低端裸瓶的价位多集中在4-6元，8—10元依旧是光瓶酒主流价位，特别是在乡镇、县级市场，主要是东北酒以及地产品牌为主，这类品牌以满足乡镇消费为主，有些品牌已经老化亟需进行品牌提升。
随着消费理念成熟，在19－39元已经形成了又一高线主流价格段，在40元左右价位段在一二线城市逐渐被接受，主要代表品牌为红星蓝柔、光瓶贵族等品牌，其共同的特点是具备强大的创新力。
四、巧推广：低成本传播，创新性互动
中低端白酒的全国化、板块化为光瓶酒的行业大传播提供了先天的条件，这种光瓶酒品牌专属的传播必然促进品牌价值的强化。
然而，大传播并不一定带来明显的效果，同时光瓶白酒线上线下投入费用有限，光瓶酒传播推广要求采用低成本传播推广方式。所谓低成本传播推广并不是想象中的绝对低成本，而是相对而言的，即是一种营销技巧的博弈。
较小的品牌传播投入能够得到丰厚的、实效的回报，如通过创意传播变革传播内容，通过发掘新型的价廉的媒介形式，通过创新消费者互动促销环节，通过消费者线上线下的互动活动等适应现代消费者的、新式的软性传播实现与消费者灵魂的对话达到低成本传播。
如唐小米聚酒令依托行酒令对85后目标消费者的聚集性强的特点开展了“征集酒令免费喝”“唐小米酒馆馆主”等一系列线上线下结合的时尚、新颖的品牌传播活动，使得一两酒令小酒在市场上迅速建立知名度。
如定位于85后的年轻消费阶层的聚酒令酒，根据其消费者年轻化网络化特点，以“聚会喝点不一样的”为主题进行系统化网络传播，以“青春万岁 梦想启程”进行各大学校园传播，打造唐小米的“时尚、友情、创意、青春、分享、成长”的标签，让唐小米在目标群体中建立知名度，成为年轻人的专属白酒。
五、广布局：抓住光瓶酒活跃版图，成长潜力巨大
经过对龙江家园、老村长、牛二、红星、光瓶贵族泛全国性品牌综合分析，某一光瓶白酒品牌要成为全国性主力白酒品牌，必须在10个以上市场布局，必须在如下6个左右省区市场实现主力销售。
光瓶白酒活跃版图为：华北地区（北京、天津、河北、内蒙、山西），华东地区（上海、江苏、安徽、山东、江西、福建），华中地区（河南、湖北、湖南）及华南地区（广东等）等市场实现布局，并实现主力销售。其中，北京、天津、河北、江苏、安徽、山东、河南7省市为必选区。
光瓶白酒的市场容量巨大，完全能够造就了并将还会造就一大批行业知名品牌。单个核心省区市场的挖潜完全有可能做到5亿左右的规模；单个光瓶白酒主销区的省级市场容量应该在15-20亿左右。
20元以下价位光瓶白酒，专注5个省级市场的销量，较为容易突破10亿；专注8-10个市场，有机会突破20亿。50元以下价位全产品线覆盖，产品得力的话，专注3个市场，有机会突破10亿；专注5-6个市场，有机会突破20亿；专注10个市场，有机会突破30亿。
六、深营销：挺进县乡村，神秘的“1570”工程
在区域市场操作层面，光瓶酒主要以县级市场为单位进行基地化运作。县级市场运作要注重县乡村三级市场联动，建立“城区经销商”、“乡镇分销商”与“核心终端”三位一体渠道运营模式。
采取严格的价格体系及差异化的返利政策，保证县城经销商、乡镇分销商以及终端零售商各渠道环节的利益稳定和持续性，以提高各渠道环节对终端服务与管理的积极性，进而实现品牌的区域基地化运作。
在县级市场运作中要做到三点：摸网点、扫盲点、建重点；三通：市场三通网格化、终端三通密集化（路路通、店店通、人人通）；一工程：县乡村核心网点建设“1570”工程。
其中核心渠道建设要围绕“1570”工程开展，即一个村1个核心店；一个乡镇5个核心店；县城70个核心店，核心店公司将采取重点投入资金、资源，重点运作方式，打造成样板形象店。
“1570工程”的核心是一是必须有专人全面负责核心终端的客情服务工作以及形象工程的打造工作；二是核心终端统一形象原则：统一门头广告、统一内部装饰、统一内部展示、统一内部促销等。氛围营造工程：3个1氛围营造工程：是指 1条品牌形象街，1条亮点餐饮街， 1条亮点流通街道；
七、轻组织：打造轻组织，促进快发展
组织不仅是策略执行的保障，也是企业发展的重要负担。每个企业必须结合自身的品牌情况、企业经营状况，打造适合自身的组织结构与规模，“轻组织”也能适合大发展，“重组织”不一定取得成功。
专家观点，光瓶酒企业组织更适合可以采用“轻型”组织结构，强化中央决策平台，打造集权与授权体系，提高市场指导与助销竞争力，无需实体性、本土化配置，而应加强市场的分级管理，提高市场管理水平。
企业做为向管理平台、策略平台转型，专注负责营销工作中“营”的部分，即规划、策略、组织、管理考核、资源分配、方法研究和培训等工作；通过充分发挥价格、费用、目标三个杠杆的作用，充分利用绩效考核、监察督导两大体系的管理职能，实现对经销体系指导、督导、训导的到位。
经销商负责销售中“销”的工作，即产品销售、市场推广执行、渠道拓展、客户服务、消费者服务、基础团队管理等职能；轻型营销组织本质是构建企业、区域指挥部、经销商三维通路一体化营销平台。
系统营销典范：光瓶贵族实战秘笈“七步曲”
四川唐小米酒业有限公司历经两年时间培育出来的“光瓶贵族”品牌，成为了白酒界的一匹黑马，掀起了一股“贵族”风。
光瓶贵族现象引起了越来越多的厂商关注，它的成功模式也成为了众多白酒企业的学习标杆。光瓶贵族创业者正是系统营销的坚守者，本着对位现代消费者价值观、消费观转型的现实需求，创新营销模式，坚持消费者对位驱动战略，集中精力、持续地打造强势消费者品牌，创新渠道营销服务模式，市场收益稳步快速增长，使光瓶贵族模式经受住了实践的检验。
以下部分就从定位、产品、价格、渠道、推广等方面分析系统营销践行典范——光瓶贵族实战秘笈。
创新定位引领时尚——成为潮品牌领袖
唐小米虽是光瓶酒，但没有放任品牌走向低品位，低品质的深渊，而是赋予产品全新定位，打造光瓶酒的品牌文化，誓做光瓶酒中的贵族。
唐小米详细研究目标消费者，喊出全新品牌主张：“纯粮好酒，光瓶贵族”，高举数字文化大旗，第一次为低端白酒赋予了一种具有流行性、群众性、文化性的品牌内涵，一举与其他竞争者区分开来。
唐小米倡导的纯粹、率真的独特个性，与年轻阶层敢于表现真我，勇于表达个性的文化氛围不谋而合。光瓶贵族将自己占位中国低端白酒第三极，迎合80、90后，定位于大众易于接受的纯粮好酒，引领中国时尚化、个性化白酒风潮，成为低端潮品牌领袖。
创新包装引领行业——柜台上无声的“促销员”
传统的低端白酒，为了压缩成本，往往在口感和包装上都不太考究。这两方面的制约往往使得这些品牌的发展后继无力，难以拓展市场。光瓶贵族一改传统，做光瓶价格段的引领者，率先推出19、29、39、59元价格段产品。
开发出的一两小方瓶、数据瓶两款个性化、时尚化的包装，摆在终端也很有震撼力和传播力，受到消费者的一致好评，可以说摆上柜台就能走货。以延安为例，唐小米一周内就实现铺货125家，铺货300多件。
半个月后铺货达185家，售出光瓶贵族19，283件，29，185件，动销率达62%。正是有了新颖、时尚的包装设计，才让唐小米光瓶贵族酒的上市如虎添翼！
创新传*放播**大效果——“用数字说话”低成本快传播
颠覆传播模式，头条、社群、微博、抖音、快手、搜狐、腾讯广告、百度等网络传播，成为业界低成本投入，高效益回报典范；实施品牌化路线，与中央电视台合作，为唐小米品牌做背书，把产品广告软性化，拍摄网剧《霸气总裁唐小米》，获得几千万的*放播**量，使品牌个性表现的淋漓尽致，让唐小米深入人心。
创新营销拓展布局——建立渠道“活点”开发模式
唐小米光瓶贵族一直采用“布活点”的招商模式。地区市场不做密集招商，市场与市场之间一般留有缓冲区域，这种市场布局方式既维持了新市场的和谐发展，另一方面，为经销商留下了充足的发展空间。
唐小米光瓶贵族重点的“活点”市场主要是：（1）光瓶酒类传统销售强区；（2）经济较发达地区；（3）我们业务较熟悉且有良好网络基础地区；（4）竞品在当地较弱且潜力较大地区；（5）具有地区影响力的县区。
目前，唐小米光瓶贵族在全国市场确定重点地区，以市区、县为单位，精耕细作，集中精力重点突破，树立“活点”标杆，产生连环*破爆**效应，带动周边。在陕西，确立了延安，榆林为标杆市场。
标杆市场的创造，发挥了巨大的影响力，产生了巨大的经济效益，带动唐小米光瓶贵族在周边空白市场乃至整个省区市场的发展。
组织创新发育狼队——打造狼性团队执行力系统
营销团队是唐小米光瓶贵族品牌力能够贯彻执行的根本力量，人是营销团队的第一生产力。
唐小米快速组建狼性团队，通过六会技能7天集训营，锻炼一支能征善战的狼性团队，使得每个人必须具备的“六种技能”，也就是会管理、会活动、会开会、会培训、会促销、会招商。
快速实现团队实现六会化营销管理，快速走向市场辅助经销商开展铺货、动销工作，流动作战；同时半年度学期制系统培训，成功打造的狼性营销团队，成为唐小米营销队伍的训练营与孵化器，为光瓶贵族全国化营销组织的建设提供了充足的人才来源。
通过七大系统创新营销唐小米改变了品牌老化、产品老化、营销老化、团队老的局面，同时赢得了系列荣耀。
未来光瓶酒：走向“潮”，走向经典，走向系统
随着光瓶酒市场价值的凸显，随着消费者自我意识的觉醒，光瓶酒市场价值提升的氛围已经形成。在白酒传统价值竞争拥堵的背景下，光瓶酒通过系统化锐营销实现品牌突破，白牛二、红星蓝柔、光瓶贵族等通过创新使光瓶酒能够跨越阶层限制，实现光瓶酒理性价值和品牌价值的双提升。
名酒光瓶借助名酒品牌强大的品牌感召力和知名度，在名酒圈中以光瓶酒独树一帜，并赢取了广大消费者的芳心。随着泸州老窖城市光瓶的推出，必将引发一场名酒光瓶的潮品牌蜕变。
在老名酒、东北酒、潮品牌、地产酒四大光瓶酒阵营里，未来光瓶酒将从东北光瓶时代走向“名酒光瓶”和“潮酒光瓶”时代。随着大众酒升温，光瓶酒价值凸显，会有更多的酒企涉足光瓶酒市场，竞争将进一步加剧，我们不得不面对一个现实，那就是光瓶酒系统竞争时代已经来临！
