彩云之南的云南，
物产富饶，
鲜花饼是云南的特色伴手礼之一。
鲜花饼已经是一个很大的品类，
目前300个品牌同时在做。
这个时候，
嘉华鲜花饼想要突围出来，
我们就要问：
为什么买嘉华鲜花饼，
而不买别的品牌的鲜花饼？
消费者需要一个“购买理由”。
人的行为不会是无缘无故的，
尤其是你要他掏钱出来的时候。
购买理由就是这个产品品牌的独有价值。
嘉华鲜花饼最早的广告语是“最云南，伴手礼”，
在鲜花饼作为一个新品种刚推出的时候，
这是一个非常棒的广告语，
在短短5年时间，
就把鲜花饼从一个普通糕点打造成了“云南特色的伴手礼”。
前面已经说过，
现在的环境变了，
现在鲜花饼已经成为一个大品类了，
300个品牌同时在制作销售，
这个时候再继续使用“最云南，伴手礼”，
那就是在给鲜花饼这个品类打广告了，
这句广告语也就成为了鲜花饼的一个品类价值。
在这种情况下，
嘉华鲜花饼就要基于这个“品类价值”，
开创自己独特的品种价值，
这样才能在众多鲜花饼品牌中脱颖而出。
在品种价值方面，
我们经过系统的梳理，
发现嘉华鲜花饼的品种价值有很多：
1）嘉华有专属的3000亩有机玫瑰种植基地
2）嘉华是鲜花饼的创造者发明了鲜花饼
3）嘉华的鲜花饼保质期最短最新鲜
4）嘉华在云南有接近200家直营店
5）嘉华鲜花饼的销量遥遥领先
6）嘉华鲜花饼货真价实真的好吃
7）嘉华鲜花饼经典款足足50克用掉了3朵玫瑰花。
这些都是嘉华鲜花饼的品种价值，
我们选择哪一个呢？
由于跟消费者沟通的机会是有限的，
我们只能选择其中之一。
也由于广告法的限制，
很多事实我们也无法向消费者传达。
这时候我们就要倾听消费者的声音。
一个没有吃过鲜花饼的朋友第一次吃到鲜花饼，
会赞叹真有玫瑰花瓣在里面。
最终我们选择了最有“事实感”和“食欲感”的购买理由，
“嘉华鲜花饼经典款足足50克用掉了3朵玫瑰花”。
没有创意战略等于零，
没有收益则创意也等于零。
找到了独特品种价值，
也就是我们所说的购买理由，
但“嘉华鲜花饼经典款足足50克用掉了3朵玫瑰花”
这句话显然太过啰嗦，
我们需要一句更简洁可以直接打动消费者的超级话语。
我们基于有语感、事实感、价值感和食欲感，
创作了“嘉华鲜花饼，3朵鲜花1个饼”的超级话语。
这个超级话语让购买理由，
在消费者那里得以成立，
传达出嘉华鲜花饼独特的品种价值。
本节小结：
1.寻找产品的品种价值即购买理由，
2.用一句超级话语传达打动消费者的购买理由。
第05 节预告 ：
需求是个伪命题，购买理由才是真！！