某内参公众号于2018年10月24日刊发了某品牌战略咨询公司撰写的《西贝“血亏”几千万才明白：鼓吹定位，是营销史上最大的忽悠》一文，文章显示阅读量（截止10月26日）超过一万六千人，“惊醒”了不少沉浸在定位美梦中的营销人或和企业家。
的确，定位不是万能的，也没有人敢说定位是万能的，包括定位之父，否则就不会有《品牌22律》《22条商规》等定位书中所说的资源等定律。
然而，定位理论是迄今为止最接近商业本质或商业竞争本质的理论，超越科特勒，完胜迈克尔.波特。
阅读完此文，对该文大部分观点不敢苟同，现择其几点详述之。
一、定位的影子不是坏影子
文章一开头就说“品类开创者、领导者、销量遥遥领先、一年卖出多少份”是定位的影子。 不错，定位包含这些，但不是全部。
按天图投资冯卫东老师的话说：这是市场特性。定位理论除了市场特性，还有产品的物理特性。顺知定位的潘轲老师说：一个用于打内战，一个用于打外战。
啥时打内战，啥时打外战，这是只了解定位影子的人无法真正理会的。内外战相互转换，螺旋上升，其妙无穷。
正是定位的市场特性让定位理论超越其它竞争理论所局限的产品层面，从而直面竞争，在红海中取胜，而不用永远去开创蓝海。
定位的影子不是坏影子，是思想精华。
二、客户需求是水，差异化是舟
定位理论从来没有否认客户需求，只是许多人误解了定位理论。《商战》中的“山头”，就是客户需求，就是产品特性（也是冯卫东老师所说的产品物理特性）。
企业如果仅关注客户需求，不关注竞争，毋庸置疑带来的一定是产品的同质化，是价格战。是后进者与领导者的同质化、是后进者与领导者的价格战，因为客户需求是受行业领导者引领的。
《商战》中的四种战略形式：进攻战、防御战、侧翼战、游击战，没有哪一种脱离了客户需求，否则就是镜中花、水中月。找到定位的三大方法：聚焦、分化与对立（加上“抢先定位”就是4大方法）无一脱离了客户需求。
餐饮的特性之一是好吃，你总不能来个对立定位：专做不好吃的吧！
定位系列书中有说：差异化有时大于客户需求（不记得是哪本书了）。此话要谨慎理解，小心把握。笔者更愿意理解为：定位之父是为了强调差异化的重要性而言之。
客户需求是水，差异化是舟。舟需水浮，水亦能覆舟。
三、竞争是最大的借势
定位案例中，有些对于竞争对手是明说的、有的是暗说的、有的是不需要说的，总之都有竞争对手。
在中国，由于广告法的限制和中国人的含蓄中庸的个性，大多暗说或不说（或不用说。更多说品类，不说品牌。）
“开奔弛坐宝马”属于明说；“加多宝的改名广告”属于暗说；老乡鸡属于不用说。
购买决策需要参照、需要比较。
没有参照和比较，就需要从零开始培育市场，十倍地教育消费者。这是中小企业或后进者望尘莫及的事。
客户来源于竞争对手，对立是最大最强的竞争。
该文中“我们能左右的只有自己，左右不了别人”“打败了一百个情敌，还会冒出两百个”“竞争格局年年在变，你还不要年年重新定位”等言论，贸然一看有理，细想纯粹无理。
心爱的人喜欢有钱、有文化和浪漫（类比产品的三种特性），她当前最喜欢的是钱。如果你在当前所有竞争对手中有钱是排第一位的，那你当前就没有竞争对手（你在最有优势的特性中且排名第一），需要打的是防御战。如果后期冒出一个更有钱的，除非与你相比有数量级的优势，否则你还是更有优势，因为你是初恋（第一更好），或者生米已经煮成熟饭（成为了忠实的客户）。如果你在生米煮成熟饭之前，你心爱的人的喜好变了，由喜欢钱变成喜欢浪漫了（商业中这种转变是长期的，是少见的），你要么重新定位（定位成浪漫的人），要么教育心爱的人—钱比浪漫更好更重要（强调自己品类的价值）。
商业是动态的，这也是商业的乐趣所在。
四、品牌（开创新品类从而代言新品类）既是果，也是因
该文中“需求是因、心智是果”这句话，前半句对，后半句错。
需求是本，是因，认识一致，不再赘述。
开创新品类，成为品类的代表，这既是果，也是因。因为只有开创新品类，才有可能代言新品类。（注意，有些品牌虽然在物理市场开创了新品类，但未进入心智，反而被后进者反超。）
品牌既是果，也是因。这是定位理论最难理解的难点之一。
五、没有事实，只有认知
“事实就是认识”，如果无法读懂这句话的朋友，也就真没法理解定位理论了。好吃只是消费者长期形成的一种认知，且是部分人的认知，是部分人某个时间段内的认知。
不同的人对好吃的认知也是不同的。
没有人说啤酒不好喝。但啤酒刚进入笔者家乡时，被普遍视为或口口相传为“洗锅水”或“潲水”。
定位理论没有一处要企业用“事实”去违背自己所定位的“认知”，否则就不会有运营配称一说。
瓜子代表二手车直卖品类，抢占的是“没有中间商，不赚差价”的特性。至于人人车的“好车不和坏车一起卖”，完全是不同品类。瓜子做定位，不是要占领所有二手车市场。正相反，定位是占据一个属性，占领一类细分市场。
心智资源是有限有、是宝贵的，是有时机的，所以要抢占。抢占认知与做实认知（变为事实），是有时间差的，要同步进行。
没有绝对的认知=事实，也没有绝对的事实=认识，二者相互转化、相互靠近，螺旋上升。对定位理论的认知与事实的辩证关系，阐释的最为到位的是武汉的鲁建华老师。
六、心智的单品类与运营的多品类
该文一开头就提到定位的影子时说：定位等同于聚焦单品类。言外之意是错的。
是的，定位理论是提倡聚焦单品类。
企业品牌传播用于抢占心智认知的单品类，与企业实际经营要不要聚焦单品类是两回事。心智的单（也是简单）才容易进入。企业实际经营可以多，有些品类必须多。去麦当劳，不可能只吃汉堡；去肯德基，不可能只吃鸡翅。真功夫宣传排骨饭，事实不能不只卖排骨饭。
冯卫东老师升级定位理论后提出：品牌聚焦强势品类，实际经营时可以有度延伸至弱势品类。比如：老板定位为抽油烟机，实际还生产销售厨房其它厨具或小家电。
海底捞和厨邦就属于聚焦强势品类，有限地向弱势品类延伸。
即便如此，海底捞啤酒也不可能在啤酒行业中掀起浪花，占有一席之地。此为不明智之举。卖雪花啤酒还有可能赚的更多呢。
海底捞啤酒稀释了海底捞品牌。
七、单特性+单品项才是最强势的聚焦，心智力（预售能力）最强
真夫功的代表品项排骨饭与诉求营养特性，二者并不矛盾，事实上只有二者同时聚焦，心智力才最强。
企业仅聚焦特性，容易在品类延伸上走的太远。如：小米、之前的360。这种聚焦特性，而延伸产品品项的会不会成功？看企业自身实力（或资本）和竞争对手。当有更多专家品牌参与竞争、资本停止供血，小米还能走多远？
品牌=产品+特性是最强的聚焦。
依据上公式：未定位的海尔（张瑞敏曾言：海尔的利润比刀刃还薄）<聚焦特性的小米<聚焦产品品类的喜之郎（品类未进一步分化）<聚焦产品且聚焦特性的宝洁洗发水各品牌（“<”号表示弱，仅从心智力角度出发）。
该文章中说海底捞、小龙坎等众多火锅未主导“川锅”而成为了品牌，这完全是对定位理论中品类的不理解或误解。海底捞未主导“川锅”，但主导了火锅的服务特性。其它火锅从不同维度主导了火锅的不同特性。有的只是没明说而已，但在消费者心智中有。
未明显主导特性的火锅，也不是强势火锅品牌。
八、心智分化，产品可以融合
定位理论中对于什么情况之下可以融合，的确阐述得有些苍白。
定位理论是一个道的理论、是一个高屋建瓴的理论，是一个庞大的商业理论体系，岂能要求它十全十美，况且它一直处于发展之中。
心智需要简单，所以需要分化，心智拒绝融合。融合的产品只要能创造客户新价值，形成新认知，形成心智中的新品类，可以一词定位，心智是不拒绝产品融合的。毕竟，客户要的是产品价值（产品特性），而不是要产品或产品零部件本身。
如果钻进这个死胡同，不要说苹果手机、胡桃里和某KTV有融合，你还可以说汽车是车轮、车箱、沙发、机油、汽油和水的融合呢？
九、王老吉与老乡鸡的成功既是定位的成功，也是广告与资源的成功
定位离不开广告传播与资源支持，无庸赘述。
但没有定位，广告与资源将会大打折扣。近期在电视上大打广告的功能饮料乐虎，广告费也投入了不少，它成功了吗？如果说它成功了，它的成功远不如出生于东莞的东鹏特饮。（虽然东鹏特饮在定位上也还有非常大的进步空间）
王老吉（或加多宝）把凉茶从“去火”重新定位为“预防上火（怕上火）”，极大地调动了心智资源，让广告和广告费起到了事半功倍的作用。没有心智的重新定位，广告效果就会像今天的乐虎一样—事倍功半。
老乡鸡更是典型的定位打法，从改名到品项聚焦，从集中优势兵力占领安徽市场到诉求品牌的市场特性—“老乡鸡：安徽快餐领先品牌”，是定位的差异化让老乡鸡与其它餐饮品牌拉开了差距。相反，不是差距拉开了差异，孰因孰果？
十、定位真不是万能的，没有定位是万万不能的
笔者最怕听到的是“定位又不是万能的”，闻听此言，无言以对。此话如同你生病了，医生让你吃药，你对医生说：药又不是万能的，药能当饭吃吗？
药能不能当饭吃，你说呢？药有药的价值，饭有饭的价值。
行文至此，突然想起反定位人士除了拿小米说事以外，还经常拿腾讯说事。这个简单，打个比方，我家是开银行的，你跟我比赚钱，哪个会赢？腾讯把QQ上的忠实的庞大的流量往腾讯游戏上一导，而且是强制性的一导、排它性的一导，腾讯游戏想不成功都难，当然只要它的游戏产品不是太烂。另忘了，定位是在产品平等、渠道平等的情况之下才谈心智定位的。误读定位的人大多是断章取义，管中窥豹。
曾有私募股权投资机构的朋友问我：万一你不能说服一个企业老板信服定位理论，你该怎么办？我说：管理理论中有一个二八原则，不要期望世界上每一个都认同定位理论。况且特劳特也只能说服50%的人（在《波士堂》节目中言）。马云曾说：正是别人的不信，你才有机会，才有不被竞争对手打扰、不被竞争对手扼杀在萌芽期的黄金发展期。
定位理论，究竟忽悠了谁？
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