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引言：
在国货品牌升级如何久久为功系列第一篇文章《以美妆行业为例》中提到了百年国际美妆巨头的崛起，其成功背后均遵循“经典产品-品牌塑造-持续创新”的发展路径，持续创新才能推动品牌价值的长期增长。
而消费品领域中的全球食品帝国——雀巢，历经百年传承，视持续的改良创新和推陈出新的战略新品为自己的生命源泉，打造消费者信赖的优势品牌，随时随地给消费者随心所欲的享受，是雀巢始终坚持的目标。
本文我们将围绕雀巢展开，探寻其如何穿越周期做到百年基业长青，为处在低迷时期的中国消费品牌带来一些启发和借鉴。
在很多人眼里，雀巢只是一家卖水、卖咖啡、卖奶粉的外资品牌，且会经常被误认为是一家美国公司。实际上，已稳健经营150余年的雀巢，其产品种类超出很多人的想象。目前雀巢旗下拥有超过2000个品牌，7大业务板块，涵盖了咖啡和茶等饮料、营养保健产品、乳制品和冰淇淋、预制食品和烹调品、宠物食品、巧克力和糖果、瓶装饮用水等几乎全部的食品领域。覆盖186个国家，在81个国家拥有376个工厂。其年收入超70亿的品牌超过20个。作为全球最大的食品消费品公司，其营收几乎是排在第二的百事公司的两倍。
深刻洞察消费者需求，踩准红利
回顾雀巢百年发展史，其在各时代下总能抓住消费者变化的需求，精准布局。
19世纪，瑞士婴儿的死亡率约20%，高死亡率成为了社会问题，原因在于母亲不愿意母乳喂养，而是给孩子们喝会引起严重肠道疾病的粥和动物奶。1867年，亨利·雀巢研发出适合婴儿食用的配方奶粉，食用雀巢的婴儿，健康状况都非常良好。从1867年到1875年，婴儿配方奶粉的年销售额从8600罐攀升到了100多万罐，雀巢一战成名。
受经济萧条影响，当时主导世界咖啡生产的巴西不得不通过焚烧和倾倒销毁大量咖啡库存，并请求雀巢公司为其寻找出路。雀巢科学家Max Morgenthaler经过近10年的研制，于1938年推出了保留咖啡风味的咖啡粉提取物，注入热水冲泡即可饮用。这种速溶咖啡在接下来的二战中大受欢迎，极大地推动了雀巢品牌的全球化。
但很快，雀巢就遭遇到了奶粉市场规模的“天花板”：战后需求下降，导致雀巢奶粉价格下跌，库存高企。这成为了雀巢历史的第一次，也是唯一一次的亏损。
接下来雀巢放弃强行突破“奶粉市场”天花板，选择突围。虽然奶粉需求下降，但经济日渐繁荣，消费升级带动方便食品兴起，于是雀巢开始通过收购调味品公司、罐头食品公司、酸奶生产商来不断拓宽产品品类，这阶段推出巧克力饮品、即食食品、米粉、水饺等产品。
除通过收购不断扩大原有产品全球市场份额外，还开始了多元化经营，在全球收购了矿业、酒店、餐饮、葡萄酒、罐头食品、眼部护理等各式公司——这是雀巢大发展时期，它的利润和销售额都在快速增长。
到了20世纪70年代中后期，雀巢遭遇了第一次石油危机带来的全球性经济发展放缓。另外，它在多个城市都遇到了激烈竞争，整体业绩增速放缓。到20世纪80年代，时任雀巢CEO的汉穆·茂赫认定，必须停止无节制的多元化，他为雀巢重新锁定了战略目标，决定将公司扩建成为全球第一大食品企业。
茂赫认为雀巢必须在业务上更为专注，着力于食品饮料市场的中长期战略。比如，除了传统的牛奶、巧克力等产品，雀巢一定要抢先进入一些最有潜力的领域，例如水、早餐谷物、宠物食品等。
1996年，雀巢通过收购、合并等一系列方式变成了“全球最大食品公司”获得了充分的规模效应。雀巢董事会和茂赫的后两任CEO——包必达与保罗·薄凯都继续推行了这一战略。
进入21世纪，生活水平的提高引导人们将目光投向了健康和可持续。雀巢便开启其生命健康之旅，任用医疗保健公司Fresenius的施耐德为其CEO，自此开始了被称为“施耐德顶级交易”的大手笔收购和出售，包括以23亿美元收购加拿大维生素制造商、以28亿美元出售美国糖果业务。
当国内的投资人、消费者对于植物产品仍持观望态度时，雀巢已率先表明了它的信心。将植物基食物纳入其创新业务的一环，大力投入产品研发，在植物蛋白上的投入占总研发费用的10%。2021年，雀巢植物基食品销售额以两位数增长，总额达到了8.6亿美元。
数据来源：雀巢公司公告，《百年雀巢》，万为瞻卓整理
可以看到，雀巢的成功关键在于深刻洞察时代变化，提早布局，通过内生增长外延收购等方式转化为发展良机。
产品持续升级迭代，创新与时俱进
雀巢在百年发展中不断推动品类内部的产品升级迭代，持续的研发投入造就了永续经营的底气。
雀巢的第一桶金来源于创始人研发了降低婴儿死亡率的婴儿配方奶粉。强调研发，是雀巢的基因。
以咖啡品类为例，雀巢持续投入研发创新，推出80多年来仍稳健增长，成为雀巢占比最大的核心业务。
雀巢曾耗费9年时间，研发并改良了“可溶性固体咖啡”，在咖啡中融入牛奶和糖，再将混合液体转化为粉状，能够更长期地保持香醇。
20世纪70年代，雀巢买下了单杯浓缩咖啡酿造系统，并投入巨资耗费10年时间，将其打造成全新的Nespresso系统，其具有机型紧凑、操作简单、酿造美味的优势。这件产品，成为雀巢进军高端咖啡市场的先锋部队。
近年来，雀巢加大了新品推广速度，进一步推出了冷泡咖啡、植物基、功能咖啡等一系列口味更丰富、品质更高的咖啡。
信息来源：雀巢公司公告，万为瞻卓整理
咖啡产品从“便捷→品质→个性化”的更新迭代源于雀巢深刻的消费者洞察，以消费者需求为导向，和领先的技术为保障，使雀巢咖啡永葆活力。
在全球市场中，雀巢始终秉承本土化创新的思路，针对不同市场和消费人群不断推出新品
雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食品和营养品研发中心，总共有 3500人在从事技术创新的研发工作，全球各地的产品开发中心将研发落地。雀巢公司每年的研究开发经费高达十余亿美元。
仅在2018年，雀巢就在研发方面投资了大约17亿瑞郎（约合人民币119亿元），比全球范围内同行业的竞争对手都要多。巨大的投入意味着大量的成果——2018年，雀巢在全球推出了大约1500种新产品。
现任CEO施耐德曾在社交媒体上撰文指出，创新正在雀巢业务中扮演着重要角色。雀巢目前约30%的业务成果来自过去三年内推出或迭代更新的产品。“在这一年，食品行业出现了明显的消费疲软，但雀巢表现具有韧性，达成了业绩指引。需要指出的是，这些提升并不是以牺牲长期成功的基础为代价，我们进行了有意义的创新和焕新，使产品线始终贴近消费者并带来新鲜感。”
任何一家企业要想持续扩张，持续推出爆款的能力，是不可或缺的，没有这方面的真金白银的投入，大概率是做不出好产品的。
此外，雀巢建立了数字化基础设施，从供应链、生产、市场利用数据中台的能力打通了前端、中端到后端的各个环节，以实现与消费者建立更密切更个性化的沟通，适应消费者快速变化的偏好需求，提升从零售到生产全链路的经营效率。
雀巢并不像一个拥有百年历史的品牌，通过不断的更新充满了活力和扩张力，创新成为雀巢内驱增长的关键要素。在内生增长的同时，雀巢对外进取包容，始终紧跟时代潮流，用年轻化、数智化的方式刷新成长
坚定不变的品牌内涵与文化传承
雀巢百年基业长青的背后是不变的品牌内涵与文化传承，和与消费者的情感绑定。
雀巢公司以创始人亨利·内斯特（Henri Nestle）的名字命名的品牌名称一直沿用至今。在德语里，Nestle是小鸟巢的意思，英文的含义是“舒适，安顿下来”和“依偎”。因为英文雀巢（Nest）与他的名字又为同一词根，所以中文就被选为【雀巢】。
以雀巢图案作为品牌图形，又会使人联想起嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。【雀巢】品牌不但具有丰富的内涵，而且也完全符合产品定位的基本要求。
雀巢的品牌标语“Good Food，Good Life”（好食品，好生活）更是锦上添花，点出了其品牌文化的核心价值，雀巢食品使我们进一步感受到享受食品，透过享受“味道好极了”的食品而享受到超出食品价值本身的那种美好生活所带来的美好情感。就好像是在紧张的工作间隙，喝一点雀巢饮料或吃一点雀巢食品得以放松，或者在闲暇之时，悠闲自得地品尝雀巢饮料或食品，感受愉悦之情。
雀巢的商标经过不断地修改简化，但是鸟巢图案始终没变，鸟巢的内涵象征着安全、温暖、母爱、天然和营养，雀巢的品牌定位充分展现了产品的功能定位和情感定位。与消费者建立了紧密的情感链接，既保留旧的元素激起消费者母爱、营养的感觉，又能带来产品上全新的体验。使得雀巢品牌成为可以持续经营的资产，且能够持续增值。
小结
一家消费品企业想要快速出圈，只需要看准时机推出爆品，想要赢定十年，需要有核心技术，持续迭代，但想要百年长青，就必须具备从产品到品牌坚实的核心价值和能力，才能经受得住经济周期一轮又一轮的“洗礼”。
在中国，中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年。虽然中国的一些科技企业已经做出现象级的产品，但仍然缺少经历过周期洗礼的世界级消费品牌。
当下的经济周期主线中，中国人独特的消费需求将重构一个全新的消费市场环境，大量企业面对成长分化，不得不思考如何在穿越周期的过程中保命，或者跑赢。在巨大的环境变化下，向传统巨头学习领先经验，强化自己的核心优势，开放创新，并且持续迭代，构建自身的品牌价值，穿越周期的路远且长。
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本文作者：
王冉冉女士，万为瞻卓高级顾问，在行业研究、战略诊断和投资分析上积累了丰富的经验，深度参与数十个企业管理咨询项目，涉及运营商、互联网、电商、消费、新能源汽车、新材料等多个行业领域。