作者｜杨顶义
阿基米德说给我一个杠杆，我将可以撬动整个地球。这里除了杠杆外，杠杆的支点选择也非常关键，不同的支点决定杠杆的不同长度和用力的不同力度，这里面有一个最佳的支点位置选择问题。
同样不同的支点选择，对营销资源的配置，市场的成功启动具有关键的意义。迈克儿·波特提出过三种营销战略，其中对差异化和集中化战略对广大中小企业来说，更具现实意义。
我们的营销更多的时候进行的是以小搏大，以弱胜强的营销，只有这样我们才能在市场竞争中取得一席之地，其中差异化战略更适应于中小企业的市场竞争。
因为不同所以出众
路长全老师说过“营销不是卖相同，而是卖不同”。相同的产品卖出不同来才更能体现我们营销人的价值所在，在这方面才更能体现我们营销的智慧高低。我们可以看到，市场上很多产品质量非常好，可却无人问津，有些产品技术含量不怎么样，却卖得风风火火。
人天生具有对新奇的事物感兴趣的本性，新闻学上有一句话叫“当天的新闻是金子，昨天的新闻是银子”，这是从行业的特点对人性的一种解释。
中小企业在资金技术实力等方面都不具有优势，想开发出一个全新型的产品是有难度的，产品与产品之间的差异是多方面的，人的需求也具有多层次性和多样性。
综合对行业、竞品、产品、消费者分析之后，找出一个对消费者具有吸引力的差异化卖点，这样产品才容易出位，海飞丝“去屑洗发水”、柒牌“中华立领”、奇瑞“QQ”都是通过差异化迅速胜出的产品。
支点就是与众不同的卖点
以小搏大，以弱胜强的支点在那里，就是你的产品与其它竞品相比，与众不同的卖点。当两乐在中国大卖汽水时，康师傅卖起了“绿茶”，当乐百乐大卖纯净水时，农夫山泉卖起了“山泉水”，当红桃K大卖补血快时，血尔卖起了“补血块而持久”，康师傅、农夫山泉、血尔无疑通过差异化迅速取得了成功。
既然消费者天生对新鲜的东西有兴趣，我们就应适应消费者的消费心理，不然我人云亦云就失去让消费者特别关注的兴趣了。我们通过差异化获得被消费者抢先关注的机会，也容易进入消费者心智空间。
从竞争者、消费者、产品本身及其之间的分解组合，可以找到对产品能够提供、消费者本身需要、竞品没能提供的差异化卖点的机会。
消费者心智需求空间分割，竞品优劣分析以，产品本身的技术、质量、概念、包装、使用方法等方面都可以进行有价值的相关差异化提炼。婷美“中科暖卡”、农夫果园“喝前摇一摇”、蒙牛“航天员专用牛奶”，从不同方面演绎了差异制胜的传奇故事。
强化支点占有支点
支点找准后就要调动企业资源强化和占有支点，让支点成为产品所特有的资源，这样才能形成参与市场竞争的优势。
农夫山泉“山泉水”的差异化卖点，通过“千岛湖水源”基础资源，“农夫山泉有点甜”广告传播，纯净水矿泉水对比实验，“农夫山泉”饮水思源，奥运工程、希望工程等系列传播活动，山泉水的概念牢牢地占位在消费者的心智空间，也在没有太大技术含量的饮用水大战中异军突起，成为行业领导品牌。
以支点为中心，通过产品命名、概念提炼、卖点提炼、产品包装、广告语提炼、广告传播、公关活动、消费者服务、价格设计、渠道设计、终端包装等方方面面强化支点，让支点在消费者心中形成鲜明独特的个性形象。
麦当劳简洁的LOGO标识、明快的店面装修风格、快捷高质服务、可口的食品、干净的环环境、深入到幼儿园的互动活动，使“麦当劳我就喜欢”，喜欢得有理论有据，难怪几岁的孩子从小就成为麦当劳的忠诚消费者，也让我第一次感到品牌忠诚度是什么样的一种感觉。
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杨顶义，中小企业营销策划专家。策划以简洁实效，以小搏大见长。在《销售与市场》等著名财经媒体发表营销类作品上百篇，作品被《搜狐》等上千家媒介多次转载，《博锐管理在线》等多家财经媒介专栏作家。