引言：继6月24日，市场监管总局通告了7家公司食品抽检不合格名单后，浙江省庆元县市场监管局于6月29日公示了2022年第4期食品抽检检验情况。公告称，本期检出标称麦趣尔集团股份有限公司（SZ.002719）生产的2批次纯牛奶不合格，不合格项目为丙二醇。30日早盘，麦趣尔开盘直接跌停，报7.98元。
发生这个事件之后，各种新闻报道和谴责食品安全的文章纷至沓来。“知名乳品牌毒牛奶”，“网红牛奶人设崩塌”，看到这些字眼，说实话，很震惊。作为曾经也在乳制品行业干过几年的我，还是第一次听说这个品牌，没想的是居然还是个上市公司。不过这也勾起了我的兴趣，我倒是很想看看这是一家怎样的公司。
事件的具体情况，已经有很多新闻报道了，我也不想多谈。食品安全问题无疑很重要，对于食品企业而言，尤其是乳制品行业，三聚氰胺事件在中国人民心目中留下了永远的痛，人民永远不会忘记，这是最最最基础的底线，一旦出问题，这家企业就算原地消失也不值得可惜。
我们一起来看看，这是一家什么样的公司，会犯这种低级错误。
01 | 背靠电商，打造网红形象，销量快速崛起
作为曾经的乳制品人，我说我怎么都没听说过这个品牌，看了一下这家公司的销售数据我才发现，这真的只是一家“不入流”的很小的乳制品企业，对于很多人来说，你在市面上根据就看不到它的影子。
这几年，借助电商平台，冒出了一大堆的网红品牌，因为我从来不买这些所谓的网红品牌，尤其是事关健康的乳制品，除了那几家传统的龙头企业品牌，我看都不会看一眼。但是没想到的是，“麦趣尔”之流在网络上居然摇身一变成为了“知名品牌”、“网红品牌”。
借助电商的规模效应，不需要辛辛苦苦的去建渠道，维护市场，就能把产品卖向全国。所以，这几年，这家名不见经传的“小公司”，着实发展很快。
图1：麦趣尔2017年-2021年营收及增速
五年前，这家公司一年的营业收入也才5个多亿，而去年已经达到了11.8亿，翻了一倍。而且我们可以发现，它主要是疫情这三年增长起来的，17和18年两年其实没怎么增长。
其实这很好理解，在疫情以前，大家买牛奶很多都不会在网上买，家门口的蒙牛、伊利等品牌随便买，安全放心还实惠。就是在疫情期间，把人关在家里，给了这些品牌可乘之机，通过一些列的营销，打造成了所谓的网红品牌，销量一下就起来了。
但本质上，这也还是一家很小的乳制品企业。我分析了它的销售结构，这并不是一家纯粹的乳制品企业，即便去年它已经站上了最高点，乳制品的销售收入也才7个多亿，和真正的知名品牌一比，例如蒙牛、伊利，这点量可能还不如人家一个城市的量。
图2：2021年年报销售收入结构截图
02 | 玩概念，低质高价，毛利率却极低，谁能看得懂
看了这个公司的操作，我真的想说，中国的老百姓太好骗了，就凭借“一口好奶、滴滴香浓”的宣传，就俘获了消费者的心。
开始我还以为这种小品牌是通过价格战来取胜的，毕竟大部分网红产品异军突起都是靠着“好概念+低价格”的套路。可当我对比了一下才发现，原来它不但有毒，还贼贵。
图3：麦趣尔纯奶和蒙牛纯奶价格对比
我把麦趣尔纯牛奶和蒙牛纯牛奶在淘宝的价格进行了对比发现，同样是200ml的纯牛奶，麦趣尔只有20盒，价格是69.8，折合单价是3.49元；而蒙牛的是24盒，价格只要43.9，折合单价是1.8元，这价格差不多是蒙牛的一倍了。
可能有杠精会说了，人家是全脂纯牛奶，营养价值更高。好，那我们就来说道说道，作为一个曾经在乳企干过的人，我可以负责任的告诉你，纯牛奶的营养价值，主要在蛋白质上，我们看营养价值高不高，你就看它的蛋白质含量就行了，不管商家玩出多少花样，宣传上吹的天花乱坠，配料表上都要写的清清楚楚，这是有国家制度要求的。
我们可以清楚的看到，麦趣尔这款纯牛奶每100ml的蛋白质含量是3.1g，而蒙牛纯牛奶每100ml的蛋白质含量是3.2g，谁的营养价值更高，一目了然。
但就是这么一家卖着“低质高价”牛奶的企业，你知道它的利润有多少吗？
看了它的利润表，真的让人大跌眼镜。
图4：麦趣尔2021年年报分产品毛利率截图
从麦趣尔2021年年报中我们可以很清楚的看到，它乳制品的毛利率居然只有14.8%，而且是一年比一年低。价格卖这么贵，还是直营哦，毛利率却这么低。是同行都这么低吗？
还是以蒙牛和伊利来对比：
图5：蒙牛和伊利近十年毛利率水平
蒙牛和伊利十年来的毛利率水平都在30%左右，最高点接近38%。毛利差距这么大，虽然和销售结构有一定的关系（蒙牛和伊利的高端奶如特仑苏、经典有机奶毛利率高一点，纯牛奶会低一些），但差距不会这么大，更主要的可能是这家企业的因为规模性、生产制造水平差等因素，无形中拉低了毛利率水平。
03 | 出事之前，经营质量已经很差了，股价一落千丈，一度存在退市风险
麦趣尔自2014年上市以来，前两年利润表现还可以，分别有12.89和13.75的净利率，但自2016年以来，利润开始大幅下滑，当年只有5个点的净利率，2018年更是巨亏1.5个亿，要知道当年的营业收入也才6个亿。2019年继续亏损，连续两年的亏损，让它打上了“ST”的标签，面临退市的风险。好在第三年实现了盈利。去年虽然营收做到了11个亿，但是净利率却只有1.4%。
图6：麦趣尔上市以来净利润及其增速
很显然，从盈利能力来看，这家企业确实不怎么样，不知道当初是怎么上市的。作为上市公司，因为盈利能力差，股价也一路跳水，从最高点的76.95元一路跌到最低点的6.23元，较最高点跌幅高达92%，最新的股价也有7块钱左右。实际上，从2019年开始，它的股价基本都处于个位数的水平，要知道它的发行价是25.38元，对于投资者来说，肯定是亏惨了。
图7：麦趣尔上市以来K线图
另外，从它的净资产收益率来看，确实很惨，除了前两年有6-7个点的收益率，此后不是亏损就是1-2个点的收益率，说的不好听，存银行都比这收益高。
图8：麦趣尔上市以来净资产收益率
总结
现在的社会很浮躁，企业经营者更浮躁。网红品牌在快速发展的同时，不注重经营质量，蒙眼狂奔，就算不出质量事故，也很难长久。
做企业，还是需要脚踏实地，一步一个脚印，不管是生产，还是营销，都要回归经营的本质。