《中国医药营销模式重构与赛道布局》之大健康新势力
高普才一、主题：大健康已经不是一个概念，成为了人们的一个生活方式。疫情更催生了消费者对健康意识的提升和健康产品的需求，预防保健康复，随着宅经济和新中产的崛起，健康的生活理念已经深入人心。大健康的市场不仅仅是输出几个保健产品，而是要重新审视和定位新时代健康环境下，消费者的需求特点，满足不同健康人群，在日常生活中消费的产品结构，将原来药品的学术推广在新的大健康赛道中，形成理念的输出和日常健康的管理。
二、观点：大健康产品多种多样，与批文类别没有关系，可以是OTC，可以是保健品，也可以是健康食品，消字号器械等等。产品结构可以是因某种疾病引起的健康，也可以是日常生活中的健康需求医美产品、健身产品、美容、面膜、漱口水、滴眼液、旅游产品、休闲食品、养生厨房等。中药等纯天然绿色产品，最能满足大健康的理念。
三、分析：原来在做健康食品和保健品的时候，尽可能突出产品的治疗效果，因为在药品缺乏时代，药品的价格远远大于食品和保健品，人们对药品的信赖度也在医生推荐下放心使用。今天在自主选择的市场空间中，食品和保健品由于副作用小，能长期使用，销售的份额和使用的量已经远远高于药品，尤其是随着集中采购，老百姓的常用药都已经没有利润空间，同时由于发病率的数量就决定了营销的空间是有天花板的。只有大健康产品既可以做概念输出，又可以保健身体，是没有封顶的市场空间，可以实现更大的市场份额和市值，在零售市场，阿胶、安宫牛黄丸都是排在前边的产品类别。
四、批判：疾病治疗性产品由于需要医生的推荐，一度是制药企业高档次的标签。其实能够做好大健康产品，才是大智慧，不仅仅需要学术，更需要勇气和格局。大健康产品的品牌故事，不仅仅针对疾病的学术推广和线下销售活动，更需要企业的人文精神和消费需求的引领。大健康保健产品的创意空间大，对消费者及媒体的研究，远远高于药品的学术推广。做大健康产品没有常识性，只有企业的创业精神。大健康产品也不是短期爆发的市场销售方式，更需要精细化的管理，更考验企业的营销能力。为什么近几年没有火爆的大健康产品了，是因为很多企业追求营销的理论逻辑过多了。
五、指引：第一代的大健康像药品，希望在某一个疾病领域里边有所突破，所以很多产品超出了宣传范围而违规；第二代大健康产品是以中药为主，向保健品靠拢，希望扩大使用范围在销售上有所突破；新医药经济周期的大健康产品是在向食品看齐，满足消费者日常生活的自我保健，安全性、口感、方便性，在包装上也体现国潮风格，时尚大气，淡化了跟病相关的理念，是健康人群自我保健的一种生活方式，体现消费者的生活品质和优越的生活条件。在产品宣传上也不是广告的漫天轰炸，而是通过新媒体进行精准的消费互动和口碑宣传，既有故事性又有传播性。消费者本身就是健康产品的使用者和传播者，企业是产品使用的引导者，不会强行灌输给消费者的*脑洗**理念。
六、案例：医药达沃思国货工厂，C2M为特定消费群体量身定制大健康产品。近两年，智造了系列高端消费体验的健康产品：与国医大师智造了体质健康产品——九体方；与院士团队智造了女性健康产品——橄榄抑菌液；与法国百年企业智造了胃肠道产品——禾地地。这些产品都具备大健康产品的品质保证和学术价值，是特定消费者人群的量身定做，满足消费者心理需求和健康需求，满足不同的健康消费体验。在实际疗效上、客户体验上、学术价值上、市场需求上都满足了消费商的口碑评价和 C端裂变。