前言
迪士尼与漫威公司联合出品的《超能陆战队》自北美上映后就取得了不错的 票房，全球都在热映。而在中国，随着国家动画精品工程的实施和动画企业品牌意识的树立，我国 已成功创立一些优秀的动画品牌。国产动画电影在文化上独具优势，不像舶来品一样存在文化差异。《超能陆战队》原班人马创作的《冰雪奇缘》是迪士尼公司出品的拥有全球 最高票房的影片。
《超能陆战队》的品牌定位
品牌定位是企业实施品牌战略的重要组成部分，它关涉到品牌的创建、品牌 资产的积累以及品牌的创新，同时它也是品牌传播的基础。许多受众对迪士尼动画电影形成了固定印象，认为迪士尼动画电影只适合儿 童和女性观看。在迪士尼经典动画电影中，大部分动画电影以女孩的喜好为主，塑造女孩喜 欢的可爱的动画形象，并且内容多采用女孩偏爱的童话或爱情故事。然而，自收购漫威娱乐公司以来，迪士尼动画并没有从本质上改变人们对其 的印象，迪士尼动画依然偏女性化。
迪士尼动画电影，无论是米老鼠，还是小熊维尼，亦或是迪士尼公主系列电 影，迪士尼动画电影比较偏低龄化，它的主要目标受众是儿童。而拥有全球市场65%占有率的日本动画，它的许多作品都是走全龄化路线。2009年迪士尼收购的漫威，无论是它的漫画还是电影，它的主要受众群体都 是20岁左右的年轻人。动画电影走品牌战略其实就是一种变相的粉丝争夺战。因为“粉丝是过度的 读者，他们对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的”。
在如今的社会，同质化现象特别严重。成功的作品正在以各种形式不断地复 制，众多类似的产品出现在我们的生活中。英雄类电影层出不穷，但是电影中的英雄形象不外乎像钢铁侠、蜘蛛侠那样具有矫健的身姿、强壮的体魄，拥有机械化的装备和无所不能的超能力。面对英雄形象同质化生产，《超能陆战队》导演唐·霍尔采取差异化定位， 希望塑造一个全新的英雄形象。在动画电影中，大白不仅是英雄，它同时也是医疗机器人。在机器人造型上， 大白同样被要求体现与众不同的形象。
如今，北美电影市场基本上被好莱坞6大公司占据。然而，近几年迪士尼影业在北美市场份额基本稳定，2009年迪士尼 影业拥有12.2%的北美市场占有率， 2010年迪士尼影业在北美市场的份 额为14%。美国华特迪士尼公司国际部执行副总裁兼大中华区主席张志忠透露，“迪士 尼的国际业务是公司利润的重要来源，同时也是公司重点战略所在。在日本，无论男女老少，人人都喜欢看动画和漫画，他们对动画有着执着的 偏爱，可以说日本是动画普及率最高的国家。中国庞大的文化消费市场对华特迪士尼公司有着难以抗拒的诱惑。中国拥有 庞大的人口，动画产业也正在逐渐发展起来。
近几年梦工厂制作的《功夫熊猫》在中国电影票房史上留下了浓墨重彩的一 笔。无论是扩大受众群，还是寻求差异性，亦或是扩大市场占有率，这些定位都 为了《超能陆战队》品牌传播的最终目的，那就是资产的增值。任何商业产品的出现都是为了盈利。作为商业动画电影《超能陆战队》也不 例外。迪士尼有一套独有的盈利模式——“轮次收入模式”，它以“娱乐循环”为理念，将影视、主题公园、消费产品等不同的产业环节形成环环相扣的财富生产 链。
无形资产有别于有形资产，它不是实实在在能够看得见、摸得着的利润，但 是它能够创造有形利润。无形资产的形成是由多种要素构成。对于动画电影来说，形成无形资产的关 键之一就是形象。同时创造良好的品牌资产还可以为电影的续集打好基础，《超能陆战队》导 演表示，《超能陆战队》的续集已经在筹备中。
《超能陆战队》的品牌传播策略
《超能陆战队》的成功与它的品牌传播策略密不可分。动画电影的传播可分 为电影作品本身和推广两部分。每个品牌或者明星人物成功的关键的就是要有一个明确而有意义的形象。动画角色形象在动画电影中起着最重要的作用。因为它直接影响受众对品牌 的第一印象及受众对动画产品的认知。受众在面对陌生事物的时候，总是会产生抵触的心理。“喜怒哀乐”是人类最不陌生的情绪。从人类呱呱坠地开始，人们就天生掌 握了情绪的表达。而且《超能陆战队》与《*杀暗**教室》中“杀先生”的形象有异曲同工之处， 同样是会变化的两张面孔，同样是黄色开心笑脸和红色生气怒颜。
在《超能陆战队》中，主创人员通过对动画角色形象的外形设计、功能设定、 行为举止以及颜色的选择来表现动画电影中的人物个性。大白在创作之初，导演霍尔希望大白的形象表现出治愈的特点，令人想拥抱 的诉求。成人内心极向往童年时的纯真，导演戚健曾说：“成年人在内心深处也会时 常幻想，希望回过头去看那种童年时代的状态，那种回归自然、本真的自我”。个性色彩依赖于共性认知，共性认知体现在个性色彩中。在颜色的选取上， 大白在平时状态呈现的主要颜色是白色。
美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出人具有五个层次的需要，生理需要、 安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。动画场景对于动画形象的塑造起着辅助性的作用。“随着信息的发展，有价 值的不是信息，而是你的注意力”。在如今的读图时代，“观众对电影的迷恋，已不再是简单地对某类影片、某 个人物的迷恋，而是对不断满足自己欲望的观影过程的迷恋。
除了逼真的场景，影片中高科技带来的奇观也会给受众视觉上的冲击与享 受。声音是塑造动画品牌形象的重要一环迪士尼的配音员都需要经过严格的筛选，才能参与动画电影的配音工作。《超 能陆战队》英文版和日语版的配音员除了拥有一定名气和优秀的配音素质外。除了配音，音乐在影片中也起到了关键的作用。插曲《Immortals》节奏轻快，金属感十足。
导演和团队的品牌形象是动画品牌的品质保证。而且《超能陆战队》团队中导演和制片人都具有一定的影响力，他们创作的 动画电影被受众广泛认可。核心理念是动画作品的灵魂，它的传达凸显品牌个性，满足受众的心理需求， 建立动画品牌与受众之间的联系，激发受众内心的欲望。《超能陆战队》这部动画在题材上选择英雄主题，其实是寻找人们心中英雄 原型。而另一个核心观念——陪伴，主创人员则主要通过大白的形象向受众传达。
卖点的符号化传播
在竞争激烈的社会，品牌须具有一个独特的卖点。但是“如果想延长它给人留下的印象，还得再简化”，根据二八定律，动画企业80％的利润来自于20％的顾客。社会化媒体可以将散落的受众进行聚合，在一定程度上改变了受众主动搜索 的不确定模式。动画企业与受众之间的互动传播主要体现在受众与动画企业在微博和微信 上的互动。《超能陆战队》的互动传播使受众从传播的“被动接受者”转变为掌握传播 主导权的“主动参与者”。在消费情境中，面对面的交流是引起强烈情感的最主要因素。
如今的品牌传播呈现聚合的特点。而受众与受众互动产生的效果也是不能忽视的。受众对《超能陆战队》的交流、分享等互动环节能够增加受众对动画品牌的 好感。搜索引擎并不像社会化媒体具有明显的互动性。受众对《超能陆战队》的搜索随着影片的即将上映一路飙升。在信息爆炸、注意力稀缺的时代，许多动画品牌的宣传流于表面形式，未能 引起受众心中的共鸣，因而真正能够在受众内心留下深刻印象的动画品牌传播活 动已是凤毛麟角。
《超能陆战队》的互动传播还体现为举办粉丝见面会。电影院的陈列也凸显了体验互动的特点。除此之外，在迪士尼乐园，大白和小宏形象扮演者与受众亲密互动；在迪士 尼商店，大白与粉丝互动合影。电影是一次性消费，对于忠诚的消费者来说，电影已不足以满足他们对动画 电影品牌的热爱。《超能陆战队》在中国上映前几天，迪士尼推出了《超能陆战队》前传漫画。
总结
整合营销传播追求传播效果的最大化，它将各种传播方式看成一个整体，通 过“同一声音”向受众传达品牌的有关信息，使受众在“同一声音”的影响下， 加深对品牌的认知与理解。在传播过度的丛林里，企业广泛撒网的传播方式已很难使品牌信息在受众的 心中占据有力地位。《超能陆战队》团队将目标受众的主体定位于儿童和青少年。《超能陆战队》的节日祝福类海报将当地节日元素与对受众的情感、关心融 进海报中，使受众对其产生亲切感，更容易接受海报所传递出来的信息。
