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导语
双向流量交换挖掘深度用户助推陌陌品牌优化，从社交平台到冠名综艺，陌陌的泛娱乐化之路高歌猛进。
文：吴晓亚
2017俨然成为突破次元壁的一年，早前王思聪的水晶荔枝与爱奇艺联合召开了声势浩大的《次元星计划》发布会，宣布向二次元进军、将处于亚文化圈的小众二次元带向三次元。
优酷在选秀节目《超次元偶像》中也打出“次元”一词，但节目内容与二次元没有太大关联，反而是腾讯视频在5月底率先推出了国内首档针对二次元人群的高能达人秀《我爱二次元》，请来各路大神以展现二次元世界的文化，该节目已于本周二收官。
据统计，至2017年，中国的核心二次元用户将超过8000万人，泛二次元用户达到3亿人，任谁看来都是极度诱人的市场。
“二次元+综艺”的玩法说来不算稀奇，但一直碍于内容和传播渠道的桎梏难以突破次元壁，顺利走入三次元世界。此次腾讯视频联手络水传媒外加陌陌独家冠名的《我爱二次元》为二三次元破壁进行了一次相对成功的实验。值得注意的是，《我爱二次元》除在题材上比较新颖，冠名商更是特别。以往综艺节目的冠名大多以手机、食品为主，此次却是鲜见的移动社交平台，据悉，陌陌豪掷近一亿拿下该节目冠名费，这背后只是瞄准庞大的二次元用户吗？
综艺+社交平台，双向互动为二次元加持
截至目前，#我爱二次元#的微博话题阅读量已经高达1.9亿，第一季*放播**量已突破3亿，对一档小成本、面向亚文化圈的综艺来说，成绩可圈可点。
作为一档二次元高能达人秀，《我爱二次元》可以说在各方面极力体现二次元文化。主持人会cos成柯南、精灵王子以融入、感受二次元世界，并邀请圈内二次元艺人为节目助阵，如陈赫、汪东城等，也会为了照顾三次元人群的视角请来对二次元一无所知的孙艺洲体验二次元文化。同时，为保证节目的专业性，节目组网罗了coser届有名的大神“岚陵萧萧声”、“扶苏”作为四大队长之二，与SNH48李艺彤及《中国好声音》出身的周深组成四人战队。后两位虽不是专业的coser，但都是二次元爱好者，并且具有一定的cosplay经验。四人每期都以经典动漫人物形象出现。
前来参赛的选手也都各怀实力，为二次元忠实爱好者，甚至很多在圈内小有名气，来到《我爱二次元》的舞台上只为展示二次元之魂，某种程度上可以说《我爱二次元》敲开了横亘在二三次元之间的大门。
此次，冠名商不再是单纯的金主爸爸，更是加入到节目宣传这一环。众所周知，陌陌用户多为80、90乃至00后，其中更是不乏二次元爱好者，两个群体的重合度十分高。而《我爱二次元》中的参赛选手可以借由陌陌平台开通直播，一来为自己积累人气、传播二次元文化，二来将陌陌平台上的部分用户转化为《我爱二次元》的观众。可以看到，在该节目中，每一位参赛选手都有专属自己的陌陌ID，引导观众前往陌陌为自己喜欢的选手助力。在收官之战中，陌陌直播上累计得到打赏最多的选手萌萌荣获“陌陌次元人气之星”。
直播是陌陌最引以为傲的支柱业务，此前很少直播的萌萌借由陌陌发现不少支持二次元的群体，并且，在陌陌平台上人气较高的主播也可以到节目现场为选手助演。通过节目和陌陌两个平台互通有无、双向加持，互相导流，二三次元也得到了交流，达到了1+1>2的效果。
双向流量交换挖掘深度用户、助推品牌优化
“陌陌与《我爱二次元》的合作核心是内容上的合作，”陌陌视频业务总监雷丹在采访时表明本次冠名《我爱二次元》的目的，雷丹认为陌陌不仅可以为节目提供资金，还可以提供平台资源，能够使节目无论从推广还是其他领域的影响做的更好。
对陌陌来说，不少圈内有名的大神入住陌陌直播平台一来顺理成章把节目观众引导向陌陌，另一方面可以增加陌陌中潜伏的二次元用户的黏性。相较于大众，二次元群体的黏性特别高，调查显示，二次元用户的消费意愿更强，之前某游戏平台、快餐、饮用水都针对二次元用户设计产品，反馈与收益都非常不错，将二次元用户留在陌陌或激发*在用潜**户的兴趣对陌陌来说将会是巨大的收益来源。纵观市面上的直播平台，大都存在两大问题，一是用户黏性，二是优质内容。陌陌与《我爱二次元》的合作可以*管双**齐下、一举两得，既网罗了黏性较强的用户，又能为陌陌增加多元优质的内容。
不过，这些二次元用户并不会为所有贴有二次元标签的产品买单，在他们看来，这些产品必须有二次元的精神，能够感受自己的爱好被尊重、理解。
在《我爱二次元》中，不了解动漫、二次元的观众会觉得很多cosplay表演尴尬、传达的精神幼稚，但深度二次元用户则恰恰相反，认为《我爱二次元》的cosplay水平高超，二次元的精神得到了充分展现。
雷丹认为，作为一款移动社交工具，陌陌本身就是一个有直播和短视频等功能的社交平台，并拥有大量的年轻用户，其中也有很多二次元的群组，他们聚集在各种各样的虚拟社群里，代表着年轻和一种新潮的文化，那么用户本身的诉求和天性就与《我爱二次元》比较贴合。现在看来，此次冠名成功为陌陌积累了不错的口碑。
另一方面，以移动社交品牌冠名陌陌，为选手、节目助力都在宣告陌陌已经不是单纯的社交平台。《我爱二次元》不仅深化了陌陌的直播业务，也是陌陌泛娱乐化品牌推广的重要一步。
从社交平台到冠名综艺，陌陌的泛娱乐化之路高歌猛进
本次积极冠名《我爱二次元》对陌陌来说，不仅意味着进军二次元世界，也意味着入主如今炙手可热的综艺市场。
7.31-8.4日，陌陌联合业内知名后期公司星驰传媒共同制作了首档全民互动竞猜综艺节目《多数派选择》，而早前已经助阵乐视明星跨屏式互动美食秀《好好吃饭吧》，两档节目都是将陌陌的直播业务与综艺相结合，进行内容升级。
陌陌与腾讯旗下的微信在某种程度上本是竞品，但此次主动与腾讯的深度合作也表明了其泛娱乐化的决心。
以交友起家的陌陌显然早已不再局限于原有的业务内容。2016年，直播业务带来的总营收达3.7690亿美元，约合人民币26.0679亿元，在陌陌总营收中占比超过68%，同时将用户活跃度拉升至将近8000万，在最赚钱的当口转型，陌陌似乎又一次走在同行前列。
今年3月底，陌陌发布了7.6版本，同时正式公布了全新品牌标识，以红黄蓝三原色为主调，原来的短视频功能“时刻”及动态视频进行整合放置在“附近”的主帧位置。足见短视频业务已经成为陌陌的重点发展业务，也标志着陌陌正式从单纯的基于地理位置的社交平台，正式升级为泛社交泛娱乐平台。
陌陌CEO唐岩曾指出，陌陌原有的基于地理位置的平台属性为用户快速搭建了一座彼此连接的广场，而视频化的使用场景可以为用户提供丰富的娱乐化内容，二者的结合将大大提升社交效率。新的品牌LOGO代表着陌陌将通过视频与社交功能的结合，为用户提供更加丰富的内容及社交体验。
最新发布的广告slagon“视频社交 尽在陌陌”也在宣告陌陌转向泛娱乐化的举动。新广告片的出演者有最近因为某音乐节目炙手可热的嘻哈团体红花会，切中了陌陌*在用潜**户的年龄层。
6月份，陌陌联合太和音乐、华谊音乐、乐华娱乐、BMG四家音乐公司启动了“MOMO音乐计划”，预示着陌陌全面进军音乐产业，将投入千万打造专属造星链，包括创作专属单曲、线下演出、艺人培养到影视剧主题曲参演等一系列计划。这一切都是基于陌陌庞大优质的用户和主播。
从单纯社交到电影、电视、综艺、音乐全面发展，陌陌的泛娱乐之路似乎刚刚开始。
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